干货丨你每天喝的肥宅快乐水，当年可是被禁的奢侈品
作者：社长Vera 来源：超美时尚社
几乎一夜之间，我们的社交圈突然被一个熟悉又陌生的词组刷屏了：肥宅快乐X。
肥宅快乐水（可乐）、肥宅快乐兽（猫）、肥宅快乐事（乐事）、肥宅快乐茶（维他茶）、肥宅快乐胶（手办）......
（请随口说出三个让感到你快乐的“快乐肥宅X”）
“X”代表着任何能够使你感到快乐并成瘾的事物。
“肥宅”原本指的是痴迷于ACG（动画、漫画、游戏）文化的人，他们常用这个称呼来自嘲。
那么，“肥宅”们为何突然就“快乐”起来了呢？
时间追溯到今年3月份，网友@腊鸡哥哥 发布了一条微博：“既然喝水都胖，那么我干嘛不喝可乐？”
紧接着出现了这条回复：“肥宅快乐水，快乐快乐就好”。
“肥宅快乐水”一词的真正火爆是在5月8日，这一天是可口可乐132周岁生日，网友@偷薯片吃 发布了一条相关微博：“1886年5月8日，美国药剂师 John Pemberton 首次在亚特兰大的药房出售一种专利药，后被命名为可口可乐，后又被命名快乐肥宅水”。
虽然是一本正经的胡说八道，但莫名戳中网友的嗨点，让“快乐肥宅水”登上热搜，顺利出圈。沙雕网友很快发明了“肥宅快乐体”，带领肥宅们集体淹没在快乐的海洋中。
如今，“肥宅+可乐=快乐”这一公式已成为所有肥宅的真理。那么为什么肥宅水不是雪碧芬达或别的什么，而是可乐？
一支普通的玻璃瓶里装着一个有趣的故事，一段漫长的记忆，我们平时触手可及的肥宅水，其实大有来头。
今天社长带你扒一扒这段历史。
可口可乐的前生今世
1886年，一位退伍的美国大叔坐马车去看望朋友，两人相见后，朋友突然头痛难忍。
恰好大叔是个DIY达人，他立即从马车里拿出茶壶、搅拌器和一些曾经做饮料用过的粉末，冲水后制成一杯简易饮料递给朋友止痛，朋友的头痛在饮用后居然立马不疼了。
大叔也觉得很神奇，于是马上着手调制第二杯，这时候助手不小心把一些苏打水倒入了容器里，结果饮料居然变得香甜无比。
这就是可口可乐的故事，这位大叔名叫约翰·斯蒂斯·彭伯顿，也就是肥宅快乐水的发明人。
彭伯顿：壮士，干了这杯快乐水吧！
为什么叫可口可乐（Coca-cola）呢？
因为最初的可乐原料中包含古柯叶（Co-ca）和热带可乐树籽（Cola），而且彭伯顿和他的合伙人罗宾逊考虑到两个大写的C会使广告更加醒目，于是便有了这个日后家喻户晓的名称。
刚出来的可乐当然没什么人喝，上市头一年，平均每天卖出9杯。没破产真的是万幸。
在破产的边缘试探的可口可乐，直到第二次世界大战，才声名远播。
1941年，日本人突袭珍珠港，美军受到重创，士气低迷。时任可口可乐总裁的罗伯特伍德拉夫深知前线的士兵们非常喜爱自己生产饮料，于是为集团下达了命令：
“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司的代价有多大，我们一定保证每个军人只花 5 分钱就能买到一瓶可口可乐”。
“别开枪，让我喝瓶可乐先”
不得不说这张爱国牌打的非常棒，据可口可乐公司统计，到二战结束时美国大兵共喝掉100多亿瓶可乐，而可乐瓶子终于连起来可以绕地球一周了。
可口可乐的中国之旅
那么肥宅快乐水是从何时飘到了中国呢？这里面的故事，可以用一个游戏来形容：打地鼠。
1927年，经过鸦片战争的打击，中国被迫打开了通商口岸，西方文化打包了可口可乐，一起进入中国，并在北京和上海设立厂址。
可口可乐在上海的老厂址
上海加上北京的厂址，一年下来生产的可乐数量，根本不够喝！
而且可乐和香烟、化妆品、留声机这些东西一样，都是富人圈的奢侈品。普通孩子想要喝，只有在考试考好了、生日的时候被奖励。
“奢侈品可乐”的另一个证明，是他们请的代言。
可乐的“初代目”代言人，是阮玲玉。1930年的阮玲玉，是当时影坛最著名的巨星之一。
中国女星代言洋饮料，这还是头一遭
屈臣氏公司请上海广告画家设计了一幅广告画：阮玲玉穿着旗袍，坐在酒吧里，优雅地轻握着一杯可乐，再配上“请饮可口可乐”的广告词，瞬间击中了大家的心，可口可乐风靡上海。
去酒吧的，都是有钱人；去酒吧喝的，也都是酒。但阮玲玉这么一带货，倒在高脚杯里喝的可乐，瞬间有了小资的情调。
上海女孩子们聚会，喝的就是可口可乐
可口可乐就这样俘获了第一批上海“肥宅”，甚至在残酷的淞沪会战中，都能在掩体上看到它带给中国的印记。
可能连可乐之父都不曾想到过，直到1949年可口可乐从中国撤资，中国居然是可乐在海外最大的市场。
1949中美关系交恶，可口可乐撤出中国，之后的52年，它都未曾打开中国的大门，这只小地鼠消失了。
可口可乐见证了中国的分久必合
时间来到1972年，还记得那一年发生了什么吗？历史书上说，中国在联合国的合法席位得以恢复。
因为席位的恢复，可口可乐才被获准在位于王府井大街旁的北京饭店里设立了临时办事处。
72年的临时办事处，一设立就是四年。四年之后，可口可乐总裁觉得时机到了，于是表示希望重新在中国建立可口可乐灌装厂，得到有关部门的答复是：
目前中国人民还无法接受可乐这一西化商品。
刚冒头的地鼠，遭遇了第一记锤头。
可口可乐很急，毕竟临时办事处的可乐，卖出去的真的很少。
又经过几年谈判，1978年12月13日，中方终于同意了可口可乐公司的请求。这一次，由中粮全权代理可乐的销售，在北京五里店设立了瓶装厂。
“在北京设立瓶装厂”，是不是字面看起来唬人？但其实当时所谓的工厂，实际是一间由中粮下属北京分公司的烤鸭厂腾出来的车间。
1963年，周总理率使团出访非洲时就品尝过可乐
可乐虽然“进来”了，但是悬在头上的棒槌坚不可摧。
原因在于可口可乐公司与中方签订的协议中有一项“不可理喻”的规定：
“可口可乐的销售对象严格限制在来华工作、旅游的外国人当中，销售地点主要是友谊商店”。
在那个年代，友谊商店就是奢侈品的象征。
也就是说，这还是卖给老外的，跟咱们没什么关系，顶多也就是饱饱眼福。咱们老百姓买了，甚至还会被打上“西化”的标签。
额外附赠小知识，1979年有个中国小朋友倒是喝到过：
（【1979 中国的第一罐可乐】当年中国几乎不向记者发放签证。詹姆斯·安丹森在朋友的帮助下，拿到了签证，并带了几瓶可口可乐。在长城上，他把可乐递给一个男孩，拍下这张照片）
又过了三年，一直静候时机的可口可乐公司发现，中国的政治气候逐渐解冻，于是他们的小脑袋，又开始冒头了。
1981年4月份，可口可乐自己的瓶装厂正式投产，4毛5一瓶，这个价格是北冰洋汽水的三倍。这肯定卖不出去。于是他们在北京各大商场进行了促销：购买一瓶可乐，赠送一个气球或者一双筷子，收到了相当不错的反响。
这也是有记载的现代中国第一次卖场促销活动。
20世纪80年代，可口可乐在海南打出的巨幅广告
消费者喜出望外，买汽水还能有东西送？可是媒体却是忧心忡忡。
1981年12月30日，北京日报社编印的第2773期内参，就以《“可口”未必“可乐”——北京销售美国可口可乐的情况分析》为标题，表明态度：北京市场上销售洋品牌饮料，是一件比较敏感的事。
这事儿很快惊动了领导，时任国务院副总理的万里批示：“还是发展自己的饮料为好。”当时的中共中央政治局常委陈云批示：“我认为，可口可乐不能搞内销，只能向在华的外国人出售，其它内销的立刻停止。”
很快，从丰台五里店的生产厂往城里运可乐的运输车被警察拦下，不让进城。
90年代卖可口可乐的小车
刚刚有了点苗头，就又被锤死了，连小车都给没收了。
可口可乐的做法，在当时的中国还是大胆，顶着洋汽水的帽子想顺利进入市场，还得需要“批准”。
故事的最终，是国家外贸部门写了一封“人民来信”：
“北京内销的可口可乐不仅没花国家一分外汇，而且通过旅游饭店，还为国家赚回大量外汇。”
这封“人民来信”费尽周折送到时任总理的万里手中，在得到总理的点头后，可口可乐终于拿到了“尚方宝剑”，砍掉了头上悬着的棒槌，不再羞羞答答遮遮掩掩，而是名正言顺地流淌在中国大地上。
“现在回想起来，当年进入中国的过程实在太困难很曲折了”，曾经担任可口可乐中国有限公司董事长的陈奇伟唏嘘不已。
可口可乐的肥宅快乐水之路
成功进入了中国市场，但可口可乐曾经的形象，跟现在的“肥宅快乐水”的形象，还是不太一样。
上世纪8、90年代，可乐是老百姓心目中最时尚的饮料，送礼和谈恋爱时完全拿得出手。
作家刘震云在《一地鸡毛》里有过这样的描写：主人公小林的老婆嫌上班的地方太远，每天要坐3个小时公交，想找领导“活动活动”换个单位，两人商议许久，最终把礼品定为一箱可口可乐。
1985年的时代杂志封面
在那个没有脑白金的年代，可口可乐的地位可见一斑。
不仅仅在现实生活中大受欢迎，可乐还是第一家在央视打广告的外企。
1986年，英女王伊丽莎白二世首次访华，BBC为此拍了一部纪录片。中央电视台希望购买播放权，但是没钱。于是他们找到可口可乐，希望得到20万美元的赞助，条件是在纪录片播放前后播出可口可乐的广告。
20万美元是多少钱呢？是可口可乐一年的利润。当然，可口可乐答应了。于是1986年10月的某天，在《新闻联播》播出之后，中央电视台及全国18家电视台同时响起了可口可乐广告。
“挡不住的感觉！”是可口可乐在央视的第一支广告
广告之外还有个插曲，也发生在1986年。后来火遍全国的摇滚歌手崔健，在巴黎举办的一个由可口可乐赞助的摇滚乐比赛上得了一等奖，回到北京后开音乐会要找赞助商，找到可口可乐公司。起初，可口可乐非常高兴，但被当时的华裔公关卢炳松紧急拦下：
“摇滚乐在当时很新潮，而且崔健的歌有争议，赞助崔健的摇滚乐，不是要把可口可乐引向歧途吗？”
对比央视的广告和崔健，可口可乐在中国走的可谓是小心翼翼，生怕小火苗又被灭掉了。
20世纪80~90年代在上海
总的来说，从可口可乐1972年敲开中国大门，1986年光明正大的打广告，可口可乐用了14年时间，才让中国市场接受它。
而这个接受的过程，堪称7080年代中美关系的缩影。是不是觉得这瓶小小的“快乐水”，瞬间有了历史书般的厚重感？
总结
时至今日，可乐已不仅仅是一瓶碳酸饮料，更是一种文化，一种生活方式。
这是我们的世界，也是可乐的世界
这种生活方式在于，一杯可乐入肚，肥宅们就产生了快乐。
“宅”这个名词起源于日本，是“御宅族”的简称，最早是由日本社会评论家中森明夫在1982年提出的概念，主要是指那些对于ACG文化（动画、漫画、游戏）十分痴迷、全情投入到忘我的人。
随着社会变迁，“宅”的含义逐渐演变成为那些待在家里、沉迷于个人爱好且不愿意与外界交流的人。
“既然这个社会不接纳我，那我何必非得融入其中？”
宅文化在日本和欧美出现的较早，于20世纪80年代末传入中国，伴随着ACG产业的兴起，越来越的国人接受这种理念，并引为自己的生活方式。
宅并不是错。
从起初颓废堕落、不修边幅的阿宅，到如今推动产业发展、实现自我价值的阿婆主和技术宅们，宅文化逐渐向着积极的层面发展。
如今，所谓的“肥宅”也早已脱离了简单的恶搞与调侃，逐渐发展成为一种心宽体胖、与世无争、超然物外的人生理念。
实际上，“宅文化”和可口可乐有一条共同的内涵：追求自由，活在当下。
相对于脂肪增加了多少，眼镜度数提升了多少，肥宅们更在乎此刻的心情，在这个忙碌而日渐冷漠的社会里，及时行乐，开心就好。
如果不快乐，干嘛要做一个肥宅？
根据马斯洛需求层次理论，快乐肥宅水所带来的不仅仅是咖啡因所带来的生理满足，更是一种只需轻轻拔起易拉环就能随时享用的自由感，一种更纯粹的情感归属与自我认同，一种自黑又自得其乐的人生态度。
如同电影《上帝也疯狂》所表达的观点：
人生的结局不会因为一罐可乐改变什么，却会因为一罐可乐带来意想不到的快乐。
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文/朱阳；编辑/丁丁；排版/谢如月
参考文献
［1］袁颖：可口可乐的中国时代，中国外资，2008.5
［2］徐卫东：风靡全球的可口可乐——一个世纪的神话，中国质量万里行，1994.6
［3］肖华，刘秀珠，林轩东：宅文化的影响及存在根源于对策，重庆科技学院学报，2011.9
［4］王子晗，王婷：浅谈宅文化，艺术科技，2017.11
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