2021上半年新消费回归理性,但投资却已超500亿?

举报 2021-08-18

 2021上半年新消费回归理性,但投资却已超500亿?

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回顾去年,2020年全年共有200余起新消费品牌投融资事件。而据不完全统计,2021年自年初以来近半年内,新消费领域就已发生了300余起融资事件,融资总额超过500亿人民币,规模已超过去年整年。可见新消费持续火热,资本依旧癫狂

而纵观2021年新消费融资事件,可以总结出有六大“热”。


01 钱“热”

今年的投资方,除了投资机构之外,互联网巨头及一些企业纷纷入局围猎,各路热钱纷涌而至:

腾讯投资代数学家咖啡、喜茶、和府捞面、盛香亭、卫龙、Tim咖啡、宠幸、宠物家

字节跳动投资柠季、manner coffee、鲨鱼菲特、厚学酒业、懒熊火锅、李子柒签约的MCN机构微念

美团投资manner、蜜雪冰城

B站投资粉红汉堡、鹰集咖啡

新浪微博投资CHALI茶里;新世相投资即解;小红书投资劲面堂、moody;虎扑投资理然、麦麦酒市、造物APP


除此之外,新消费头部品牌自己也开始寻找和投资项目:

元气森林投资碧山啤酒、观云,其“类CVC”机构挑战者资本(元气森林创始人唐彬森掌舵)在今年已投资M Stand、子非鱼、宠物家Pet’em、盘子女人坊、百思童年、繁荣集市;小罐茶投资未来茶浪WILLCHA;泡泡玛特投资Solestage(潮牌买手店)、十三余(汉服品牌)


02 不再头脑发“热”

今年的过亿投资项目,主要集中在一些各方面发展成熟的品牌或经过一轮混战依旧坚挺的赛道明星,而不再广撒钱、迷信、猎奇。以及,一些具有潜力和拐点意义的品牌逐渐被投资者们用行动“筛选”出来。

如咖啡赛道,品牌明星Manner持续得到青睐,已于今年完成了连续三轮融资,其中包括字节跳动和美团;奶茶赛道,腰部品牌开始加速发展,比如去年就被青睐的沪上阿姨经受住考验,继续获得亿元投资。

Manner、元气森林、沪上阿姨、好望水

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线下餐饮赛道,综合式餐饮品牌文和友获得5亿人民币的B轮融资。复制能力强,连锁空间大,以及数字化、供应链均成熟的锅圈五爷拌面巴奴均获3-5亿投资;奶制品赛道,具有自主研发,及科技能力的“国内首家无添加低温酸奶品牌”简爱酸奶获得8家投资方8亿人民币的群投;饮料赛道,元气森林继续获得6家资本的战略融资。最近半路杀出的好望水以“新式草本果汁”,在气泡水的基础上开拓了更多想象力,获四家资本联投;烘焙赛道,成立更早,更具群众口碑积累的爸爸糖获亿元投资;

爸爸糖、巴奴、五爷拌面、文和友

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美妆赛道,投资逐渐理性,亿元投资屈指可数。靠空气唇釉单品打出一片市场,接下来准备扩展野心进军护肤市场,且进阶中高端美妆的Colorkey,获得B轮4亿元投资。以及,值得注意的是,男士理容品牌理然,已获两轮分别近1.5亿、3亿元的投资,可见这整个男士赛道潜力正在被高度重视和挖掘;而白酒赛道,今年投资见涨,个人观点,可能这里并不能体现关于年轻人到底喝不喝,以及是否会越来越多喝白酒的问题,而是投资人们在占领,在将来能让自己在这个赛道上有超额回报的项目。

简爱酸奶、colorkey、理然

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03 健康“热”

无论是从单个品牌的品类创造或拓展,还是各赛道的整体发展和变化,都能看出消费者在被满足便利性后,对“健康”、“养生”愈发看重。

茶饮原茶化

投资过亿:奈雪的茶、沪上阿姨、茶小空、CHALI茶里
其他:未来茶浪WILLCAH、tea'stone、荷田水铺、椿风、小满茶田、水濑吨吨、TNO


首先,讲讲沪上阿姨——定价20元以下的沪上阿姨,优势是极具性价比,成立早,发展基础好。其目标就是开拓二线城市以下市场的机会,全国现有3000+门店。

沪上阿姨

始于上海的老牌新式茶饮

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其次,新式奶茶中的养生茶、柠檬茶类型的奶茶品牌如荷田水铺、椿风成为奶茶新趋势。

荷田水铺

始于青岛的国风草本养生茶饮
结合中医理念,重滋补
材料主打雪燕、人参、桃胶、银耳、枸杞、红枣等

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椿风

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现泡原叶茶+中式空间的茶室如tea'stone、未来茶浪等原叶茶品牌开始等来发展期,逐渐被青睐。

tea'stone

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而到茶包这块,中式原叶茶泡品牌 如茶小空、茶里、水獭吨吨、TNO,正以其各自场景优势和科技创新,在便携式茶饮领域大放异彩。

茶小空

不限水温、即泡即饮的超萃袋泡茶

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茶里CHALI

核心产品为高端原叶袋泡茶,选用完整原叶茶加工

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水獭吨吨

冻干果茶

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TNO

经典产品为水滴茶——冷萃冻干茶粉、棒棒茶——搅拌式袋泡茶(也有棒棒咖啡)

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植物基接受度升高

植物奶:奥麦星球、每日盒子、oatoat、BOONBOON椰满满

植物肉:HERO Protein(植物家)、GrainMeat谷肉、妙鲜

oatoat、BOONBOON椰满满、奥麦星球

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代餐正餐化

投资过亿:鲨鱼菲特、欧扎克

其他:薄荷健康、喜饭科技、咚吃


在代餐赛道,以往都是ffit8(蛋白棒)、Wonderlab(代餐奶昔)、王饱饱(麦片)、初吉(饼干)主打单品类的品牌占据更多视野。而这半年来,如欧扎克、薄荷健康、喜饭科技、咚吃都是致力于打造一个全方位的健康生活品牌,有些直接出售订阅式代餐定制服务。

鲨鱼菲特

一站式轻卡速食品牌

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欧扎克

麦片品牌,同步推出燕麦奶,以燕麦制品为基础,打造一个全方位的轻食品牌

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咚吃

专注于研发最适合国人体质和饮食习惯的正餐掉秤方案,无需改变国人饮食习惯

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运动健身

投资过亿:光猪圈健身、超级猩猩、keep

其他:乐刻运动


线下智能连锁健身房,与线上平台并驾齐驱。

超级猩猩、keep、乐刻健身、光猪圈健身

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04 线下“热”

餐饮线下热衷中式快餐

投资过亿:爸爸糖、懒熊火锅、锅圈、巴奴、金戈戈、菊花开卤味、盛香亭、零食很忙、夸父炸串、五爷拌面、文和友、霸蛮

其他:月枫堂、墨茉点心局、泽田本家、查特熊、陈香贵、马记永、张拉拉、兜约、馋匪、京派鲜卤、喜爱太可了、遇见小面、小蛮椒


民以食为天,餐饮行业比起细分赛道上的品牌,更获资本信任。其中最火热的属中式快餐,零食品牌也集中在烘焙、卤味、小吃上,且中式化。如今国人对具有民族特色和国风化、本土化的事物更有好感。

盛香亭、零食很忙、霸蛮、锅圈

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墨茉点心局

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咖啡线下化、大众化、饮料化

投资过亿:M stand、illycoffee、Tim Hortons、Manner、瑞幸、隅田川、三顿半

其他:代数学家咖啡、时萃SECRE、永璞咖啡、鹰集咖啡、连咖啡


总体体现为线下品牌投资更火热,而线上便携式咖啡品牌如永璞、三顿半也都表示要开设线下体验店。以及从线下品牌主经营品类可见,咖啡逐渐饮料化,开始加很多料,如水果、植物奶,或者各种发明的网红单品,奶咖、花式调配成新发展方向。

M stand

空间感十足

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代数学家咖啡

单品花样丰富

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05 细分“热”

美妆个护更加细分

投资过亿:colorkey 、花知晓、AOEO、优时颜、贝泰妮、兰、雪玲妃、BOP、可思美、理然、moody 、4iNLOOK、WOW COLOUR

其他:溪木源、逐本、参半、生气斑马、冰泉、亲爱男友


完美日记的上市,确实给国货美妆一个很大的信心。然而涵盖面广而全的品牌空间已被占据,如今在细分品类上有独特作为的品牌,似乎更能获得投资兴趣,以寻求新的增长点。

moody&4iNLOOK-美瞳生气斑马-染发护理
参半&冰泉
-口腔护理、colorkey-空气唇釉、理然&亲爱男友-男士护理

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与之类似的,还有之前被专注过的大麻护肤品CANNAFEVER、以小罐面膜走红的C咖。

CANNAFEVER、C咖

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国货美妆兴起的同时,以美妆集合店为代表的线下渠道也在崛起。2020年起,美妆集合店迎来了爆发,HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、Noisy Beauty、H.E.A.T喜燃等品牌先后获得融资。

HARMAY话梅、WOW COLOUR、THE COLORIST调色师

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圈层喜好类破圈发展

Z世代群体中,更容易诞生小众爆品爆款爆现象。小众服饰如汉服品牌十三余、国风摄影盘子女人坊、高跟鞋品牌7or9、饰品品牌ACC超级饰;小众玩乐如剧本杀、潮玩品牌子非鱼、异次元品牌猫星系,开始火热和出圈。

十三余、ACC超级饰、盘子女人坊、7or9

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06 功能“热”

功能性/健康食品

功能性产品在很长一段时间,都被认为是药物,日常化的补给行为一直没有被培养。如今无论是健康意识的提升,还是此类努力能给人带来心理上的满足感、安全感,功能性产品确实到了可全面发展和角逐的最好时期。

BUFFX(功能软糖品牌)KOOYO(“严肃保健品”品牌)
小仙炖(鲜炖燕窝品牌)minayo(在湖南台和小红书火起来的保健品品牌)

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最后

纵观下来,新消费品市场完成了新一轮的大浪淘沙,强者愈强,潜力股奋勇直追,后进者也在铆足劲试图弯道超车,大家各自都拿出了看家本领。

以及市场回归了部分理性,在纷繁复杂的发展脉络中,大家逐渐理顺了逻辑,做出了相应的选择。环境越发复杂,竞争愈发激烈,投资人的行为也受到越来越多因素的影响,所以从这些数字中,我们也许可以看到哪些品牌在未来一段时间里有“钱景”,但并不一定能看出其“前景”。谁将取得最后什么样的成功我们不得而知,但在一次次的车轮战中,割韭菜者、投机者、短期主义者是一定会被慢慢淘汰掉的。


那么你怎么看?欢迎一起讨论,有兴趣加微信:Howareyoune,拉进【新消费讨论群】非诚勿扰!
后续我还有相关文章发布,期待一下。

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