文案的最高追求是形成“品牌语体”

举报 2021-07-29

文案的最高追求是形成“品牌语体”

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文案的最高追求是形成“品牌语体”

本文分享笔者关于广告文案「语体/语感」底层道与术的感悟,也涉及一些广告策略和工作心态。论述或有争议、谬误之处,欢迎阅读全文后一起探讨。

主要观点——

1.提出“品牌语体”概念。认为品牌语体即品牌人设,“文案的最高追求是形成品牌语体”(适用多数语言领域,不限广告业);

2.认为建立“语体识别”是品牌建设的使命之一,品牌语体作为语言标签,与视觉锤一起构成长期品牌资产

3.品牌语体取决于品牌定位,认为语体需要为强化核心购买理由服务;

4.基于前辈理论,提出“品牌五度”(识别度,需求度,喜爱度,价值度,信任度),品牌语体服务于“品牌五度”;

5.提出文案基本代入技法:带着语体写文案,往往就是带着声音写文案


一、语体意识

1.写文案 有方法

文案的最高追求是形成“品牌语体”

“红案 白案 文案”,这是笔者脑中偶然蹦出的排列,觉得挺有意思。

“文案”既是文字,也是创作文字的人。就像餐饮中的红案(中式烹饪)、白案(中式面点)师傅一样,文案也是门接地气的技术活,需要口传心授。

逻辑思维非常有用。好文案不止要会写,还要会思考,擅长倒推、总结文案方法。


2.文案第1步 找语体

文案的最高追求是形成“品牌语体”

写东西,常常会遇到写不出来或写不下去的情况,很可能是没找到语体。

写文案需要“有感觉”,创作成果也要客户和消费者“有感觉”。语体或者说文体就是一种极为重要的语感,找对语体,就会快速代入。

没感觉,很容易写出行活,写的人没有成就,看的人没有触动。

所谓行活,就是卖点+形容词堆砌的硬广,比如食品的“甄选XXX”,科技产品的“智享XXX”,多以对联体出现。

没感觉时,换一种语体试试

据说余华写《活着》的时候,一开始用第三人称,写了1万多字后无法继续。在老婆的建议下,改用第一人称重写,结果边写边哭,打开了新世界的大门。

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创作者必须先感动自己,才能感动别人。

“换人称”就属于“换语体”,从旁观者叙述语体切换为“福贵”自述语体。写文案也一样,写不下去时,换个语体,可能就茅塞顿开。

因此写文案的第一步,就是找语体。

这是一条重要的文案原则,却是一个公共知识盲点。《小丰辞典》作者丰信东对之亦早有研究,称之为“语体自觉”。


3.语体分类

语体是什么?

李熙宗的定义:“语体是在长期的语言运用过程中历史地形成的,与由场合、目的、对象等因素所组成的功能分化的语境类型形成适应关系的、全民语言的功能变异类型,具体表现为受语境类型制约选择语音、词语、句式、辞式等语言材料、手段所构成的语言运用特点体系及其所显现的风格基调。”(李熙宗,2005)

《现代汉语通论》一书中语体的定义:“语言在长期使用的过程中,为适应不同的交际语境的需要(内容、目的、对象、场合、方式等),而形成的具有不同风格特点的语言表达体系。”(邵敬敏,2001)

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基于语言学分类,一级分类为口语语体、书面语体、电语语体,二级分类可细分为三级语体,三级语体还可继续细分:
如故事体可分为爱情故事、悬疑故事、童话故事、寻宝故事……;自述语体可分为日记语体、笔记语体、游记语体……;代言语体有明星代言、卡通形象代言、虚拟人物代言……;新媒体语体(即网络语体),可分为网络流行语、甄嬛体、淘宝体等。

不同语体还可以交叉融合,形成复合语体。

不同语体的基调、视角、风格,适用于不同的传播主体


二、定位决定语体

1.找语体 先定位

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语体的选择与品牌定位密不可分。做文案,必须先了解品牌。

如果是已有明确定位的大品牌,了解它!如果品牌尚无明确定位,熟悉市场与企业后,给它一个初步定位!

(做设计又何尝不是。现有定位,再有设计,设计不可脱离市场洞察存在。关于文案与视觉的关系,有机会可以再展开。)

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品牌调性不是随意决定,也不宜朝令夕改。一定周期内,品牌策略不变,则品牌性格也需不变。

即使单做一次广告创意,也需深入了解品牌。不可不顾品牌调性,为追求创意多变而模糊品牌性格,做一场campaign就换一套风格。

品牌语言和品牌视觉均如此,小创意或小角度可以调整,大基调应当相对稳定且独特

很多甲方乙方对此并未有明确意识,或反其道而行之,以单次创意奇绝和传播为第一追求,而忽视品牌长期资产的创建或延续

品牌定位需综合考虑——
品牌定位=品类特性+市场趋势+消费者偏好+品牌理念+品牌气质+创始人个性+品牌印象

方方面面,十分考验抓重点的能力,应保证大方向不出错。

品牌语言和创意创作,均需基于品牌定位之上。


2.语体为购买理由服务

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做品牌,做营销,就是打造「差异化的/更强的」购买理由,提高消费者选择几率。

我的前老板电商大V蒋晖,有个社交电商理论, 即打造社交人格体/人设的五个维度:专业度、需求度、喜爱度、价值度、信任度。

笔者认为这一理论不止适用于社交电商(即新媒体带货),对多数消费场景具有普适性。

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实际工作中,我常常将原有的“专业度”合并于“信任度”之中,另外加入“识别度”这一重要品牌维度,形成上图几个维度。

个人称之为“品牌购买理由五维度”,可简称“品牌五度”,认为品牌营销行为(定位、研发、包装、宣传)皆服务于此,文案/语体当然也不例外——  

识别度(能否更快认出你)、

需求度(有多需要)、

喜爱度(喜不喜欢你的外观/风格/内涵)、

价值度(好不好,稀不稀缺,性价比)、

信任度(值不值得信赖 )

『识别度、需求度、喜爱度、价值度、信任度』不同行业,几个维度的重要性排序有所不同

对于保险理财行业,一般是增强「信任度」和激发保险「需求度」最为重要,随着保险的投资回报性增强,理财「价值度」的重要性也在提升;

服装美妆行业,调动「喜爱度」和 「需求度」更重要。衣服和化妆品很多时候可买可不买,常常因为喜欢或促销活动而冲动购物。

关于时尚和美的行业,视觉调性和精神沟通很重要,促销活动则是为了刺激需求度。

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餐饮/食品/日用品行业:吃什么?用什么?一般单价不高,选择后果不会太严重,消费具有某种随机性,所以「识别度」比较重要,能第一眼认出你,对你熟悉可能就会消费。

快消品的一个画面或者广告语激发了食欲/占有欲也就是「需求度 」/「喜爱度 」,可能就会消费。

当然如果是孕婴用品,「信任度」的重要性占压倒性优势。

奢侈品牌,「识别度」和「价值度」更重要。识别度,看到logo就知价格不菲,香奈儿和LV的标都在最显眼的位置。视觉调性、设计师、材质、理念,都要支撑起高高的「价值度」。

不同语体体质各异,应根据行业和市场需求,找出品牌最需要突破的一到两个关键维度,匹配最能突出关键维度的语体。


3.和创始人直接沟通

创始人是品牌的缔造者,也往往是品牌精神的人格体。

创始人怎样,品牌就怎样。条件允许时,争取与创始人直接沟通,通过询问、倾听,摸清核心特质与需求,方向大于一切。

文案的最高追求是形成“品牌语体”

进步往往是由对客户的关注催生的。文案不是纯文艺工作者,不沟通,埋头做事,文风和洞察力都难有较大改进。

摸清大方向,这是减少返工的重要原因。

与拍板人直接沟通,查看创始人访谈,了解创始人个性,品牌理念,对品牌的期许。检索品牌过往出街形象/广告,消费者评价。了解品牌调性和突出特质。


4.先认同 再引导

提需求的人,尤其深耕品牌多年的人是对品牌最了解的人,他们想表达一种愿景,但模模糊糊,无法用精准、精彩的语言描摹。

能否写到客户心里去甚至把客户琢磨数年的意思,贴切地表达出来,正是文案高手与普通人的差异。

所谓“见人说人话,见鬼说鬼话”,不是真的说鬼话、假话,而是量体裁衣,根据不同品牌的需求,定制不同语体。

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有人可能认为这是自嗨。为什么不完全根据市场和消费者来?

要看自身实力。除了战略咨询公司,多数广告公司并无实力在商业上领导客户。尤其当自身策略高度不够,行业见识不足时,无法确保自身商业洞察的准确性,在营销方向上谈不上“领导”甲方,最多是“引导”甲方。

生意成功与否根本上取决于产品、商业模式、资源、执行力等。视觉、文案,甚至有时候定位,都不是最重要的。客户的喜好很重要,甲方喜欢,激情高,执行力会更强,结果可能会更好。

另外,我认为市场的包容性是比较强的,打动消费者的方式,不止一种。方向很重要,但有时候二流的方案,配上一流的执行,也很好。

所以最好是了解客户,认同客户,在客户的认知体系里,融入自己的观点。以子之矛攻子之盾,即所谓以客户的方式影响客户。


5.有偏爱 才有好创作

客户往往会对产品有看似“盲目”的自信,或者对于策划方向有着某种偏执,

不必一味认为客户是错的/俗的/品味差的/爱装×的。可以吐槽客户,但不能带着反感去创作。

即兴表演领域有个基本原则叫“Yes,and”,就是先肯定、接纳(yes)上个表演者的陈述,在此基础上,再加点(and)自己的戏。

素人初次上台往往会演成“yes,but”,在否定逻辑之下,表演就会进行不下去,进入反复周旋,煎熬之中。

品牌咨询和创意也是如此,好感是创作的源动力。建立同理心,站在客户视角尝试理解、认同。先相信,才会偏爱,品牌神韵自然抓得准。

典型的例子是微商。微商略显夸张的宣传方式,虽然有其负面性,但背后心态,正是由于对上家和产品的加倍信赖产生的偏爱。

我们也要试着培养对产品的好感,才能更好地帮品牌“化好妆”。


三、品牌语体

1.语体的延伸——个人/品牌语体

最初的语言学研究,基于语言格式/形式,多为定义相对比较明确,没有太多争议的公用语体。

实际工作中对标的语体,还有一种比较含混的概念,不拘泥于形式上的定义。笔者倾向于把文体、风格、语境、语感综合起来的某种特定风格/表达方式称作“品牌语体”(品牌语体包含个人语体)。

品牌语体的形式定义是含混的,风格指向却是更为明确的,一般以某个经典/具体的人物/品牌代称,比如鲁迅体、舌尖体、江小白体、周星驰体......

早期的语言学研究中,并不包含这些与个人/商业品牌挂钩的语言方式。随着网络媒介的日新月异,层出不穷的网络语体出现,一些与时俱进的语言学者将一些特定的网络用语习惯,或个人/特定品牌语言风格也纳入“语体”范畴(新媒体语体),如——

《论交际媒介与语体类型》:“再从语言手段和风格基调上看,电语语体综合了口语和书面语的符号,经电子技术的处理,有了更多可能的变化,更加丰富多彩。特别是其中的新媒体(网络)语体,语音、文字符号的各种手段琳琅满目,有不少在其他语体很难出现的、网络特有的词句,如“硬核”“甩锅”“坑爹”“疫了百了”“细思恐极”“隔离,I see you; 不隔离,ICU”等,还有“元芳体”“淘宝体”“甄嬛体”等。也允许有不规范的语言方式,甚至出现口语、书面语中极少见的“飞白”现象,故意写错别字来表达某种意思。学者们批评的“俚言俗语恣意调侃,或华洋杂糅译味十足”等现象基本上都出现在新媒体语体之中。除此之外,图像、照片、漫画、表情包、外语字母、键盘符号等,也都可使用。”(王建华 俞晓群 2020)

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成功的语体可以说是品牌/个人的经典标签,几乎具备品牌/个人的专属性、识别性、唯一性。

你可能说不清楚鲁迅体、江小白体到底是什么。它们的语言形式、句式、体裁不是固定的,但其精髓大家都懂


2.文案的最高追求——品牌语体

品牌语体,是一种综合性的说法,不在于遵守固定格式,而在于灵魂不变。

语体是人设的情绪化语言表达,有血有肉有个性,是品牌的灵魂。

广义上来说,品牌语体可视为一种品牌人设!

品牌最好有较为鲜明、稳定的个性,即人设气质。对外的语言格式当然可以多种多样,只要与人设匹配、品牌特质可辨,从广义的范畴说,个人认为可视作同种语体

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个人认为,文案的最高追求,正是“品牌语体”。

这里的“文案”,不限于广告业,写作、影视、自媒体、音乐等大部分语言领域均适用

同理,这里的“品牌”,可以是商业品牌,也可以是个人,影视、书籍、IP等,因为万物皆可为品牌。

独特的语体风格,正是品牌的符号和魅力所在。

给点灵感,请自行代入角色。


鲁迅——“鲁迅体”

01.“我向来是不惮以最坏的恶意,来推测中国人的,然而我还不料,也不信竟会下劣凶残到这地步。”

02.“我懂得衰亡民族之所以默无声息的缘由了。沉默啊,沉默,不在沉默中爆发,就在沉默中灭亡。”

03.“希望本无所谓有,也无所谓无,这就像地上的路,其实地上本沒有路,走的人多了,也便成了路。”


水浒传——“水浒体”

01.“我等哪受得了这般鸟气,且待洒家提他人头来献与哥哥!”(非原句)

02.史进道:“我且问你:往常时,你只是担些野味,来我庄上卖,我又不曾亏了你,如何一向不将来卖与我?敢是欺负我没钱?”李吉答道:“小人怎敢。一向没有野味,以此不敢来。”史进说:“胡说!偌大一个少华山,恁地广阔,不信没有个獐儿兔儿!”李吉道:“大郎原来不知:如今近日上面添了一伙强人,扎下一个山寨,在上面聚集着五七百个小喽罗,有百十匹好马。三个为头,打家劫舍,华阴县里禁他不得,出三千贯赏钱召人拿他,谁敢上去惹他?因此上小人们不敢上山打捕野味,那讨来卖?”


红楼梦——“林妹妹体”

01.“早知他来了,我就不来了。”

02.“我给你的那个香囊,你也给别人了?赶明儿你再想要我的东西,可没有了。”

03.“蠢才,蠢才!你有玉,人家就有金来配你,人家有`冷香',你就没有`暖香'去配?"


单田芳等——“评书体”

01.定场诗:“说书唱戏劝人方,三条大道走中央,善恶到头终有报,人间正道是沧桑。”

02.开头/结束:“上回书说到……”;“预知后事如何,且听下回分解。”

03.承接:“话说……”;“说时迟,那时快”;“花开两朵,各表一枝。”


电影大话西游——“一万年体”

01.“曾经有一份真挚的爱情摆在我的面前,我没有珍惜,等到失去的时候才追悔莫及,人世间最痛苦的事情莫过于此。如果上天能够给我一个重新来过的机会,我会对那个女孩子说三个字:我爱你。如果非要给这份爱加上一个期限,我希望是,一万年。”


张卫健版韦小宝——“凉风有兴体”

02.“凉/风有兴/秋月无边/亏我思娇/的情绪好比度日如年/虽然我不是玉/树临风/潇/洒倜傥可是我有我广阔/的胸襟加强健/的臂弯!......(circle)”


甄嬛传——“甄嬛体”

01.“小主/本宫方才……想必……真真是极好的……若是……倒也/定当……”

02.“贱人就是矫情”“杖毙”“那就赏夏常在一丈红吧!就算用她的血,为宫里的枫叶积点颜色。”

03.“容不容得下嫔妾,是娘娘的气度。能不能让娘娘容下,是嫔妾的本事。”

04.“臣妾做不到啊。”


淘宝——“淘宝体”

01.“在的,亲”“五星好评+返图哦亲”

02.“江浙沪包邮。”

03.“买家秀VS卖家秀”


文创品牌故宫淘宝——“皇宫傲娇体”

01.“买了,就是朋友”

02.“镇亦甚想你”

03.“不要慌张,这只是一条店铺地址置顶微博而已”


微博“古城钟楼”——“敲钟体”

01.【寅时】铛~铛~铛~

02.【酉时】铛~铛~铛~铛~铛~


微博“博物杂志”——一本正经搞笑的“博物体”

.“博物君解答不了的问题:......12.刚破土的小芽 13.作业、毕业论文。14.不答我即是罪的伸手党。15.戴胜。16.戴胜是啥。17. “针尖大的小黑虫,好多腿,会动,没拍照”。18.屋里有只虫,怎么赶它出去”

问:@博物杂志 求翻牌 办公室的仙人掌 是不是变异了长出了大叶子 

答:“好消息:别怕没变异。并不是所有仙人掌科的植物都不长叶,还是有长常规叶子的物种的。坏消息:你这个不是仙人掌,是大戟科的。”

问:@博物杂志 这是燕子吗?

答:“雨燕,和我们常说的燕子关系不大。雨燕腿脚比较弱,所以你要是给它放飞的话,得找个高点的地方,给它一个缓冲的机会。如果直接扔平地上,它会因为飞不起来而骂你。”


可搜索一个抖音人才“姚姚不是P30”,发现更多人物语体。


3.语体 品牌的语言资产

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有人说品牌没必要盯着一种语体,完全可以风格多变。其实语言外在形式创意可以变化,品牌的内在个性还是要保持统一。

品牌的核心语体,未必每次“发言”都要用,但重要的场合使用用,可以强化品牌标签。语言风格越分散,品牌越不聚焦。语体越有特色,越能占据一种印象,利于传播。

笔者认为不宜为创意新奇,而在每场传播战役后即切换风格,这样会打破品牌语体识别。

创意的目的是服务于商业,以及长期的品牌效力。应注重在语言维度,积累足以快速识别的长期品牌资产,我称之为建立“语体识别”

如果你认同一个品牌需要有稳定的logo、视觉风格、稳定的品牌个性,那么品牌语言也是相同道理。

当然,品牌也可以没有语体。品牌没有语体,就如同一个人没有突出的性格,缺少记忆点和感染力。

设想一下,当舌尖解说不再极尽玄妙,你还听得出是舌尖吗,当江小白不再说走心语录,你还认它是江小白本白吗?

当然,品牌语体并非一成不变。一个周期内,品牌的定位会迭代,logo和口号会变更,语体也会随之变化。此外,也要注意基于核心语体,做有差别的创意营销,防止审美疲劳。

几款经典的品牌语体,值得熟读成诵:

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蕉内的西瓜头视觉+酷拽的宣言体让人记忆深刻。江小白的表达瓶+走心语体也已成为最大的品牌资产。

因此我认为,品牌除了占据一个符号,最好再占据一个语体!

占据/创造一种语体,是品牌营销最大的成功

语体可以视为品牌的语言标签,与视觉锤一并,作为重要的品牌资产。

这一观点是和一位朋友阿遥碰撞而来。他一直在做电商文案,了解到许多品牌都有一个潜在诉求——形成自己的特定文体。

如何创造一套语体是最难的!

语体创造,包含反复的摸索过程,需要借鉴、融合、试错。

直接套别的品牌语体不行,只会强化别人的语体。但模仿在日常文案训练中必不可少,能够训练良好的语感。


四、语体训练

1.成为百变模王

对甲方来说“是人说人话,是鬼说鬼话”。对乙方来说“见人说人话,见鬼说鬼话”,即能够掌握不同文风,根据服务对象自由切换。

语体模仿是文案自我训练的好方法,能够快速提升语言感受力。

因此,要训练,先“开模”,将自己锻炼成“百变模王”。

后面将给出一组语体训练示范。

选取了六种经典语体做代表:王家卫体、舌尖体、苹果体、朱广权体、无形容词体、江小白体。

为什么它们可以称为语体,因为文风极具特色,辨识度极强。

它们的文字一出现,人们脑海里的背景音乐或画面感就浮现了。一看便知,一提就懂,写起来代入感强,易于模仿。

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需要注意的是,这里只是作为练习。真正写文案时,一般不宜直接照抄他人语体。除非你的创意就是故意要大家看出是某种语体,制造跟热点/喜剧/反差效果。

理想的品牌文案写作是——依据定位,融合创造,形成可辨识的品牌语体

后面会展示一些我实际工作的文案。未必形成了品牌语体,不同品牌确实保持了一定区隔。


2.带着声音写文案

 语言,语言,文字本就是用来说的,声音和文字是相通的。

人类,不管什么民族,总是先有语言,后有文字。看到文字,也习惯在头脑中默读出声,还原对方的语气。

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图片来源:知愚品牌定位

听觉比我们想象的更重要,很多时候,听觉比视觉还有感染力。我们老说洗脑广告,它们洗脑的地方在哪?你脑中回放更多的是画面,还是声音?画面的重要性也毋庸置疑,而声音中的情绪也令人上头,旋律令人上头。

很多时候下笔没有感觉,就是因为没有给它确定一种熟悉的声音/情绪。

带着语体情绪写文案,往往意味着带着声音写文案!

这是一条超级实用的文案方法。尽量建立起文字和听觉的关联,带着声音写出的文案,会更传神。

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很多语体自带声音。比如东北话。“拐了拐了”,“老好看了”,他们怎么能发语音?

再比如舌尖体,“最高端的食材往往需要最朴素的烹饪方式”,大伙一看这句话,就会产生条件反射,脑海里浑厚的解说词配音,和舌尖的音乐就出来了。

如果你想写舌尖体,带着这种音效和语调去写,很快就能进入状态。


3.经典品牌语体赏析

01.王家卫体

我跟她最接近的时候,
我们的距离只有0.01公分,
我对她一无所知。
6个钟头之后,我爱上了这个女人。


《重庆森林》是王家卫的代表作之一,也是王家卫电影语言的经典代表。

王家卫体关键词——0.01公分,失恋,敏感,痴情


02.舌尖体

传统观念里,拥有手艺才能安身立命。
相比都市,中国的乡村更能感受到手工技艺的温度。
秋收过后,黄土高坡褪去颜色,张世新正在等待合适的天气。
盐和水,几十年的经验使配比精确无误。
白面加入盐水,使蛋白分子的阵列变得紧密...


舌尖纪录片解说词历来为人所称道,其对于匠心精神、人文关怀的表达几近极致,被人们成为“舌尖体”,也成为备受甲乙方推崇的文案标杆。

对于舌尖体的学习,我曾做过一个舌尖“人话版”系列,可在公号“说文解案Lisa茹”查看。

舌尖体关键词——雅致,烦琐,匠心,玄妙 


03.苹果体

Mac Book Pro:动力,行动力。
iPad Air:工作,不一定非得像做工。多才,多彩,大放异彩。


苹果的宣传文案不止一种形式,此为其高识别度的一类经典语体。

苹果体关键词——简洁,高端,使用叠字 


04.朱广权体

新的一年 三餐四季 温柔有趣
牛年日日奔红火 天天大吉大利
珍馐美馔 堆金积玉
都不如身体健康 青春永葆
坏运清零 好运加满
绿水无忧 青山不老
多吃不胖 积极向上
处处顺心 时时领跑
希望电视机前陪伴着共同关注的您
听着我们说说念念
也能陪着我们岁岁年年


押韵狂魔朱广权,主持界的一股清流,个人语言极具特色。学习这种语体,除了怀揣一颗操劳天下的心,还需自备一本“押韵字典”:《押韵字典》来了!文案必备查询工具

朱广权体关键词——押韵,调侃,爹味,古诗词



05.无形容词体

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惊蛰:春天 ,正翻越大地的掌纹
霜降:一落霜,世界就成了一颗糖
立春:是时候,点明万物的颜色
春分:总是在最斑驳的底色上,生出新的春光


文案界有个说法,形容词越少越好。无形容词体一般格调较高(并非绝对无形容词,尽量少),动词在其中至关重要。文案取自某高端房产24节气海报:我要吹爆这个亿万豪宅的文案

无形容词体关键词——比喻,诗意,动词,春夏秋冬,云淡风轻


06.江小白体

有多少,来日方长,都变成了,后会无期。
千言万语的想念,抵不过,一次见面


江小白不仅表达瓶的瓶型认知高,文案认知度也很高。甲方常常要求乙方写东西要“走心”,江小白文案就是走心的样板,极具共鸣性。

能不能说,正是这种走心语体,促进了江小白当年的爆火(但新品牌想火,不应照抄江小白,这只会强化江小白的标签,而应形成自己的语言风格)。

江小白体关键词——文艺,走心,治愈,社交,借酒浇愁


4.一张照片,六种表达


语体训练的一个有效方法,是将同一件事,尝试用不同口吻说出来。作为示范,我将从手机相册选出随手拍的照片,匹配上述六种语体。

试着想象,假设这就是某品牌的海报,所配文案会是怎样的。

需要声明的是,实际不存在这种假设尤其是跨品类假设

苹果如果是卖三轮车的,它就不会是现在的品牌定位了。所以这样串文体有点反差、喜剧的效果,只能作为一种练习。

怎样模仿?首先在于掌握语体精髓。像舌尖体这样比较难写的,需要专门研究,我曾把舌尖体翻译成人话版(见公号“说文解案Lisa茹”),就是用逆向思维,推导其写作打磨的过程。

其二,脑海中代入相应语体的声音/背景音乐,更容易进入状态。即所谓“带着声音写文案”。

其三,花70%的时间寻找核心灵感,30%用来写具体文案。切入点的灵感到来后,下笔就很快了。我的不少灵感是,边睡边想,半梦半醒间获得。

我举其中一个案例,给大家汇报一下写作思路。有的文字并未打磨到最好,大家领会这个方法就行。

用以证明,文风是可以训练的。不要自我设限,只要你想写,什么风格都能写出来。

上图我在江苏徐州一个四岔路口,随手拍的一位配钥匙的老者,正在用卡尺测距,神情特认真。


01.王家卫体


注意代入背景音乐啊。

思考:老头为什么在这,跟情感有什么关联

灵感:苍老朴素的外表下,是一片浪漫痴心。配钥匙,因为曾经弄丢恋人的钥匙,谁还不是情种来着?


02.舌尖体


思考:名字,人物情怀,细节匠心

灵感:配钥匙利润微薄,在功利的社会环境下殊为可贵。弯腰,用卡尺,正是认真的体现。


03.苹果体

思考:老人与苹果精神关联在哪?

灵感:在于匠心,考虑匠叠字。



04.朱广权体

思考:如果是朱广权节目里的生活新闻,怎样报道?

灵感:没有备用钥匙的日常尴尬,用诗词调侃一下。再现朱广权本权。


05.无形容词体

思考:如何让配钥匙这件事变得诗意

灵感:钥匙不是钥匙,是幸福的备份。


06.江小白体

思考:如何让配钥匙,与社交行为相关

灵感:钥匙通往家,内心的钥匙通往友谊。


五、品牌语体初探

1.品牌语体需长期探索

品牌语体的确立是一个持续输出、探索的过程。

在品牌建设刚刚起步,或者暂时没必要形成独立品牌语体时,借势也是个不错的选择。

从公共语言文化中寻找匹配语体,嫁接品牌气质。


2.借势 借用公共语体

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语体探索可以借势。借助常见语言,快速带来熟悉感。熟悉感可带来潜意识的好感和接受度

语体为“品牌五度”服务(识别度、需求度、喜爱度、价值度、信任度)。从品牌五度来看,好感即喜爱度,熟悉感则是一种识别度。不同内容又指向不同维度。

品牌战略公司华与华,提倡广告语使用谚语体,将slogan直接称作“品牌谚语”。谚语会自带熟悉感、顺口、合理性。
其实不一定是谚语,同一性质的还有童谣、歌词、常用语、方言等人们非常熟悉的句式。

比如华与华为北京南一个卫星城的房产宣传——“我爱北京天×门正南50公里”。正是借助儿歌歌谣,让人一见难忘。


3.餐饮品牌语体初探

下面展示一些个人实际工作案例。文案多节选自品牌初期文案,未必形成了独立的品牌语体。多借势公共语体,努力做到传达品牌卖点与调性的同时,与竞品产生明显区隔。

童谣体——红胖胖 盱眙龙虾

说明:红胖胖上海旗舰店,由盱眙县政府背书,有野心成为盱眙龙虾全国代表品牌。因此突出地域信任背书最重要,以童谣体传唱盱眙龙虾的美名,洗脑。  后期也适合做成品牌歌谣,加入声音演绎。   


三字经体——豪亚 谷饲牛肉火锅

说明:与童谣类似,三字经印象中也是孩子传唱。牛肉火锅一般比较清淡,带孩子的家庭客人居多。以三字经体讲述谷饲牛肉的生态、健康,出现在用餐空间,简单、有韵律,父母可以教孩子念着玩。


俗语体——吴家粥铺

说明:中国人珍惜一道美食,往往会编排一种吃法。以上三句招牌菜文案,第二句是现有的俗语,一、三根据这种句式创作,暗示吴家美食的讲究,激发客人点单欲望。


东北话体——辣小鸭

说明:东北话,中国最大规模传染性杀伤武器,文字自带语音效果。辣小鸭是东北辣卤王。越是地域的,越是全国的。这句广告语在刺激食欲的同时,暗示品牌豪爽的东北血统。这是唯一一个提案稿,并未应用。


打油诗体——五味居 百姓卤味

说明:五味居定位新鲜实惠的社区卤味。足够接地气,百姓生活,有滋有味。做这个案子时,我满脑袋老戏骨李琦,想象由他说出打油歪诗,最符合五味居的味道。

诗词体——六朝酥屋

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说明:南京有“六朝古都”之称,六朝即指代南京。名字自带古风,以东吴小乔作品牌IP,品牌故事亦以一段仿古诗词匹配。行文宽松,并未严格依照词阙与平仄。


地方俗语体——潮汕围炉 鲜牛肉火锅

说明:该段是与客户的共创。笔者根据广东或潮汕吉祥话,结合特色菜品,写了一段打样。有才华的客户,自己拿去改了一版,命名“胶己人语录”。

综上,品牌语体可理解为一种品牌人设,宽松地说,是品牌的“口头禅”,语言上的“刻板印象”,总之是为了在人们心智中建立识别度。制造差异,强化识别,正是品牌建设的重要使命。

“品牌语体”并不会限制广告创意的天马行空,反而为创意提供更好的方向依据。形成“品牌语体”,即建立“语体识别”。有此语体意识,方可实现品牌长期语言资产的延续或形成。让每一次宣传都成为品牌资产的巩固、进化,而非破坏、混乱。(视觉锤的形成与延续亦同理。)

语体不拘泥于文字。还可用声音或音乐,对品牌语体进行立体演绎,加深独特的品牌记忆。

声音植入语体的形式,有门店语音放送、品牌短视频、广告片、品牌歌曲等。近期蜜雪冰城“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜甜蜜蜜”的洗脑神曲,其演绎方式是嫁接大众熟悉的旋律。


参考资料

1.《22种语体,提升你的文案破圈力》公众号“小丰品道”  作者小丰
2.《现代汉语通论》语用篇:语体的分类与功能  邵敬敏编
3.《论交际媒介与语体类型》作者王建华、俞晓群(原载于《当代修辞学》2020年05期)
4.《品牌定位40讲 | 视觉锤和语言钉(32/40)》 公众号“知愚品牌定位”   作者张知愚
5.《猫课:如何做好社交电商》 作者蒋晖 

文章来源:公众号“说文解案Lisa茹”
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文案的最高追求是形成“品牌语体”

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