好文案,懂夸张(4个技巧 + 一个万能公式)

举报 2021-06-29

好文案,懂夸张

作者:柱哥,监制:鬼鬼,首发:广告常识

夸张有时候会被误以为吹牛,但其实两者有明显区别。

举个例子,阿基米德说,“给我一个支点,我可以撬动整个地球”,这句话基于杠杆原理作合理假设,大家会觉得虽然突破想象但是合理。

好文案,懂夸张

而电视剧中“八百里开外一枪干掉鬼子的机枪手”,大概只有神话敢这么写了。

好文案,懂夸张

发现了吗?“合理的夸张”是让大家接受的前提,在广告中,这种合理性尤其重要。在此之上,夸张广告才能既增强艺术表现又给消费者留下好的印象。

今天我们就从凸显特征、刺激联想、强调战略、加强力量四个方面,看看夸张手法在广告文案中的运用。


一、凸显特性

用夸张手法突出产品特性,能够给人留下深刻印象,加深消费者对产品价值的认知,尤其适合卖点明确的品牌。

01
炫迈:根本停不下来


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广告中,李易峰嚼着炫迈一路从原始人“进化”到现代,嘴里的炫迈还有味道,突出炫迈“味道持久”的产品特性。

“根本停不下来”是“美味持久,久到离谱”更口语化更具体的表达,配合广告画面,更方便消费者口头传播,还能作为梗融入年轻消费群体的日常对话中。


02
士力架:横扫饥饿,做回自己

饿到没力气,足球守门员变林黛玉,被队友疯狂吐槽。吃一条士力架,瞬间回血变回守门员。

从黛玉瞬间变身运动员,凸显了士力架“快速补充体力”的产品卖点。夸张的对比很搞笑,让消费者在大笑之余对士力架印象更深刻。


03
Brandt冰箱:DON'T LET SMELLS MIX

好文案,懂夸张

表现冰箱防串味功能,如果采用长文案进行功能说明,非常枯燥,简单提“防止串味”,重点又不够突出。

将鸡肉和西瓜的味道串在一起变成神奇物种“西瓜鸡”,再配合它嫌弃的眼神,已经说明一切。

加上文案“DON'T LET SMELLS MIX”,对画面进行进一步补充,就像歇后语一样,产生会心一笑的效果。


二、刺激联想

对使用体验进行夸张,可以引起消费者的美好想象,联想到使用产品后带来的愉悦感 ,进而刺激消费欲望。

01
京东:双11,怎能用慢递

好文案,懂夸张

急着要刮胡子所以上网买个剃须刀,结果迟迟不到,快递变“慢递”,收货时头发胡子都长成野人了。

这其实是京东在2014年针对上年大家对于淘宝双11爆单快递非常慢的不好体验,针锋相对地喊出“双11,怎能用慢递”口号。

通过夸张“慢递”带来的槽糕体验,反向刺激消费者联想到用京东就能很快收货,在当年取得了很不错的传播效果。


02
优衣库:感叹吧,“感叹”长裤


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视频文案

大学生可以穿短裤
女职员可以穿短裙
他们的舒适感
我们要羡慕到何时
挑战这世上巨大的偏见
他人的视线之类的
不值一提
我此刻
正身穿着自由
你现在精神正常吗
想被炒掉才这样的吧
你从明天开始不要来上班了
我还有同事们
生也一起生
死也一起死
在束缚着男人们的郁闷世界
如果一定要穿长裤
穿上的瞬间
因为惊人的上身感
感叹
无论怎样的动作都充满自由
因为惊人的拉伸性
感叹
因为世上的某种解放感
感叹吧
“感叹”长裤


片子前半部分,一位上半身西装革履的商务男士声情并茂地说自己“正身穿着自由”,结果画面一转,下半身只穿着短裤。原来因为夏天穿长裤实在太热,即便冒着被炒鱿鱼的危险,也忍不住要体验这种无拘束的舒适感。

这种不堪忍受得到其他男同事的一致力挺,大家不惜顶撞领导也要声援他,于是全体被辞退。最后男士打算天台见,迎风飘来一条裤子糊在他脸上,穿上一试,立马被前所未有的舒适体验所折服,发出感叹。

男士的行为、同事的反应处处都是夸张,但出发点是“难以忍受夏季穿长裤的闷热”,而人的体验是可大可小的,甚至越夸张越能激发消费者的联想,让人忍不住想试试,到底有没有广告里表现得这么神奇。


03
Fraich薯条:GRANNY'S FRIES WITHOUT THE GRANNY

好文案,懂夸张

这张海报抓住消费者这样的心理:想吃“奶奶家的味道”,但又不想经历被奶奶过分“慈爱关照”的恐惧。

画面中被奶奶捏脸,满脸写着不开心的小女孩,勾起大家被亲戚嘘寒问暖打趣调笑的负面回忆,是对“WITHOUT THE GRANNY”的解释,虽然夸张,但切中了每个人都或多或少有的情绪点。

而“GRANNY'S FRIES”产生正向联想,想起小时候的快乐时光。一正一负,刺激消费者购买欲望。


三、强调战略

用夸张手法表达品牌战略愿景,能体现更强烈的情感,消费者更容易被其中不寻常的想象打动。

01
太平洋保险:平时注入一滴水,难时拥有太平洋

好文案,懂夸张

一滴水和太平洋,充分体现保险特性,平时的点滴投入,难时的巨额补偿。

用太平洋夸张指代赔偿金额的巨大,给消费者很大的心理冲击。太平洋既是品牌名,又暗示品牌像太平洋一样实力雄厚,稳固且长久地保障用户。


02
爱华仕箱包:装得下,世界就是你的

好文案,懂夸张

容量大,是箱包产品的物理特性。但将其勾连到“心胸开阔”“视野宽广”,就有了更深刻的含义。

开阔的视野和宽广的胸怀能助人走向更美好人生,“世界尽在掌握”,这也与很多消费者的观念相符,让品牌与消费者形成共鸣。

四、加强力量

当产品卖点不够清晰或冲击力不够时,可以借助夸张方式增强广告的力量感,以达到与消费者更高效沟通的目的。

01
脉动:随时随地,脉动回来

与士力架的瞬间变身不同,士力架通过极致的反差强调“快速补充体力”,有明确的使用场景“饥饿”。

脉动的使用场景没有士力架清晰,笼统为“精神不太好的时候”,如果不夸张,消费者难以将使用场景与品牌联系起来。

将品牌名作动词,“脉动回来”,可以增强品牌的传播度。无精打采到走路都歪了,最后导致撞倒一大片,夸张的表现给人很强的画面感,一想到“无精打采”就出现一个歪斜的人物形象,然后“脉动一下”就恢复。品牌的使用场景更多了。


02
纯情商店街:别忘了纯情


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视频文案

忘了拉拉链,也别忘了纯情
忘了自己姓什么,也别忘了纯情
忘了自己几斤几两,也别忘了纯情
忘了天有多高,也别忘了纯情
好了伤疤忘了疼,也别忘了纯情
忘了朱自清父亲的背影,也别忘了纯情
忘了一切,也别忘了纯情

纯情商店街
2020年3月27日
全店解禁


纯情商店街是一家居酒屋,“纯情”既是品牌名,也可以指纯洁的感情。

各种脑洞大开的奇葩遗忘方式,都不要紧,忘了一切也不要紧,千万不要忘了纯情。看似在强调感情纯洁的重要性,其实在告诉顾客纯情商店街疫情过后重新开业,不要忘了我呀。

反复提及品牌名可以粗暴地给消费者洗脑,让其在短时间内记住品牌,但容易变成“恒源祥,羊羊羊”的魔音。

用夸张的手法趣味表达,避免了单调,也让消费者看起来更愉快更容易接受。


03
Groovetech空气刀:刀刀不沾,干净利落

四对看起来爱意绵绵的情侣正沉浸在甜蜜中,结果一方突然说“我们分手吧”,另一方居然干脆回应“好啊”。

原来是把刀将食物“分开”的概念提取出来,引申到男女分手时“分开”,看起毫无关系想想却也合理。

不拖泥带水的感情,就像不沾的刀,干脆利落。戛然而止的故事,快节奏的文案旁白,刀切在菜板上的音效,都让整体气氛充满“快准狠”的力量感。

而“不沾”也成为Groovetech空气刀的标志,让其突破“锋利”的心智战场,占据“不沾”这个独特的标签。


总  结

夸张手法能产生丰富的表现效果,主要作用体现在以下4点:

1、凸显产品特征,让产品的独特卖点给消费者留下更深刻的印象。

2、刺激联想,让消费者对使用感产生美好想象,增强好感。

3、强调品牌战略,超越现实的愿景激发消费者情感共鸣。

4、增强广告的力量,让广告场景有更强冲击力,提高消费者接受度。

学会定义万能公式,增加你的创意宝库。

好文案,懂夸张

你,学会了吗?

我们下一期再见。


作者公众号:广告常识(ID:adernous)
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