【胜加答案】|胜加开车载你去看 特别的广告

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举报 2021-07-23

【胜加答案】|胜加开车载你去看 特别的广告

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每一个提给胜加的问题,都有「胜加答案」。

该栏目将直面粉丝、品牌对胜加提出的问题,欢迎所有对品牌营销领域较真、关注胜加和它的作品、抱着探讨和交流心态的粉丝,但是不接受、也不回应键盘侠的恶意中伤。

我们会细细品读每一条留言,由胜加的资深广告人亲自回答,认真给以反馈,并汇总成「胜加答案」。对于行业性深度话题,后续也将形成有价值可复用的方法论,回馈行业。

希望能和天南地北的广告人们对创意、生意乃至这个行业深度交流,与君共勉。



上半年的凯迪拉克「特别的光」和「特别的你,特别好看」这两部「特别」,在粉丝朋友心中激起了涟漪,不仅带火了一波产品,还意想不到的种草了一波BGM。

所以本期【胜加答案】栏目特别邀请到凯迪拉克案例幕后操盘人——胜加的华sir,为大家带来这份胜加答案。

图片来源于:胜加公众号文章评论区

图片来源于:胜加公众号文章评论区

近两年我们和凯迪拉克的共创中,不再走传统创意风格和大特写呈现方式,而是将产品特性与人情洞察建立连接,将一向追求动力和性能的汽车与亲情、爱情糅合在一起,讲述一系列温情故事,直抵用户软肋。

(图片来源:「特别的光」广告视频截图)

(图片来源:「特别的你,特别好看」广告视频截图)

感谢粉丝们对胜加和作品的关注,我们也收录了一些粉丝提问,希望能和大家分享及进一步探讨。

以下是本期针对粉丝提问,由华sir交给大家的「胜加答案」:

戳标题直击案例回顾

【特别的光】

【特别的你,特别好看】


(图片来源:胜加公众号文章评论区)

粉丝提问:“如何巧妙的结合汽车卖点,同时又能打动人心?” 

:创意人都在追求“巧妙”,因此我们往往也在追求“自己的想法”如何巧妙。但我觉得有两个“巧妙”是最重要的。

第一个“巧妙”,就是我们能不能真的发现“产品本身的巧妙”,以及敢不敢呈现这独特的“一个巧妙” 

以我们做的凯迪拉克“特别的光”为例,它独特的直列闪电大灯,与大多数其他品牌车型的横向车灯对比,就是一个非常巧妙的设计。

现在我们看这个卖点,包括来讲这个卖点的故事似乎是显而易见的。但当我们面对任何产品,可能都会觉得自己的产品有很多“巧妙”,都不舍得扔。比如同样在凯迪拉克,它还有独特传承的钻石切割设计语言,还有界面、内饰等诸多巧思。这个时候,是不是有勇气做牺牲,只呈现这一个巧妙,往往是对营销人和创意人的考验。

我们做的“没有后驱 不算豪华”,也是当发现相比同级别其他品牌,只有凯迪拉克全系标配了后驱(其他大多数品牌还有前驱车型),这个时候后驱就变得“巧妙”了,它会成为建立豪华标准的一个门槛。而客户敢于把它单独拿出来讲故事,是整个营销活动持续成功的重要前提。

第二个“巧妙”,就是我们能不能发现产品和人之间天然存在的“巧妙关联”

这个巧妙的与人的关联,最好不是生造的,而是天然存在的,在此基础上去做发扬光大。比如“特别的光”,一个重要前提是,喜欢凯迪拉克的人真的是对它的灯一眼难忘,在车流中,它的直列车灯也真的是能迅速从别的车灯跳出来抓住我们的视线。那我们要做的就是人的彼此一眼难忘的故事,就会更自然地与产品故事融为一体。 

又比如我们做“特别的你 特别好看”,CT5这部车要谈颜值,颜值是个已经很泛滥的题材。那我们就要回到这部车的独特,与别的豪华品牌相比,它坚持着属于自己的特点,爱它的人就是爱它的独特(不爱它的人,看不到也不觉得好看,那不用管他们),所以我们就是要讲一个相爱的人彼此怎么都觉得对方好看的故事,那就会把人和产品故事融为一体。

以上道理本身其实没什么巧妙。但在实践中,我们往往会为了“巧妙”而去追求“巧妙的设计”。其实,更好的巧妙,往往还是来自产品本身,来自真正相关的产品和人的连接,这就需要有心的创意人真的用心去挖掘了。

——回答 by 华sir(胜加创意合伙人 周华安)


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