【胜加答案】|是时候卖个脸了

举报 2021-05-27

【胜加答案】|是时候卖个脸了

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每一个提给胜加的问题,都有「胜加答案」。该栏目将直面粉丝、品牌对胜加提出的问题,欢迎所有对品牌营销领域较真、关注胜加和它的作品、抱着探讨和交流心态的粉丝,但是不接受、也不回应键盘侠的恶意中伤。我们会细细品读每一条留言,由胜加的资深广告人亲自回答,认真给以反馈,并汇总成「胜加答案」。对于行业性深度话题,后续也将形成有价值、可复用的方法论,回馈行业。希望能和天南地北的广告人们对创意、生意乃至这个行业深度交流,与君共勉。

 

这次直播源于1个月前和马晓波的对话:

“【胜加答案】这个栏目做了两期,越来越多的粉丝来追着问”

“那就搞个直播呗”


是时候卖个脸了

才开了3个月的视频号,原本估摸着直播观众也就几百人,我们就满心欢喜了。

结果整场结束后,进出直播间的共1778人,2.4万赞



马老师开心得像个孩子,唯一介怀的是“没有开通打赏功能,所以大家都在手动刷火箭????忽悠我”;而我唯一介怀的是——“竟然没有回看功能”。

接下来是小编呕心沥血整理的直播文字版回顾,6569字,预计阅读17分钟

信息量大,建议大家转发或收藏后再回看



Q1:近两年马晓波经常写歌词,在音乐软件歌词页还能见到马晓波的名字,是要进军音乐圈吗?

马晓波:这些年的确挺偏好写歌词的,觉得挺有意思的。我们最早写歌词是在2016年,当时是为方太做「勇敢说再见」的campaign,邀请了金志文老师作曲,张宇和黄小琥老师演唱,这也算是我正儿八经第一次带团队写一首进KTV的歌???? 

IDAD:胜加当年做互联网内容的内部机构(后合并至胜加)

后来,就到去年写的「入海」,去年年底又给快手写了「一首歌的距离」,是快手「温暖电影院」中我和张大鹏拍的「吃掉刘春梅」的主题曲,在年底的时候重新填了词,邀请了快手的音乐人一起演绎这首歌;

最近的一次,就是《重逢》。这个案子很有意思,其实是先有的「重逢」这首歌。还是我们的老朋友吴东伟老师,也是「一首歌的距离」作曲人,帮我们做了这一首曲。

当时我们想如果能用歌词去表达历代的年轻人,让他们可以重逢在这一首歌里。有段时间跟朋友谈起牺牲在边境的四位战士,当时情绪特别上头,觉得这个故事值得再被讲出来。我们就和共青团中央、知乎一起合作,在五四的时候出一条短片,问问“现在的年轻人还有不计生死的血性?”

有些信息和情感,只用“宣言”和“演讲”似乎还不够。俗话说“歌以咏志”,可能唱出来会好些。我们经常讲说文案有三宝:命名、广告语、脚本。这其实是文案创作里面很核心的三个东西。但对于文案来说,歌词也是不得不尝试的一个题材。我也经历过一段歌词怎么写怎么别扭的时期,因为这和你写文案不一样,你读它、听它、看它的感受也是不同的,你不确定写的文案适不适合唱出来。

刚开始写《入海》的时候觉得很辛苦,我就请教了一下BBDO大中华区主席梁伟丰,他是一个很著名的斜杠中年,广告人+音乐人的配置。他教了我一个办法,他说如果你不确定歌词好不好的时候可以套旋律唱,哪怕唱出来是五音不全的,但你能感受到唱和写完全不同。

我开始慢慢尝试唱自己写的歌词,在这,也感谢梁伟丰帮我成为了半瓶子水的作词人。

希望在2022年底前,和胜加一起凑一张专辑,属于广告人的十首歌。

Q2:《后浪》也好,《有问题就会有答案》 也好,想知道这些洞察是来自品牌还是来自胜加的?关于品牌的解读与用户生活角度有些距离,您怎么看?

马晓波:大部分好的想法确实是跟客户一起碰撞出来的。

一个广告作品的横空出世一定会带有品牌自己的意愿,和品牌对这个行业的理解,对自己受众的判断,再加之我们的洞察和创作。而一个观点的产生和最终成型,肯定是双方讨论和碰撞之后呈现的,这是必然的。

从《后浪》掀起风波之后,网络上逐渐会有一些不同的声音了。

我想陈述下我的想法,我认为很多时候外界会高估一个创意人的智商或者用心,但他们其实并非阴谋家,也没有那么复杂,有时只是想单纯的代表品牌抒发一些真诚的情感。广告其实也是把自己相信的、感动的,去分享给无数的人现在我们还是依然坚持一个这样的观点,坚信真实情感,只不过它可能以宣言的形式出现,可能以演讲的形式出现。

经常有人会问,一个品牌是如何塑造自己的个性、塑造自己的态度的?这是一个很有意思的角度。当你认为你的受众是没有情感的机器人时,有可能就会出现大量审美低劣、粗制滥造的洗脑广告。

有时候看一个品牌的精神内核并不是看他说什么样的话,而是看在他的广告里,是怎么表现他的消费者的。这就是我作为一个文案人想分享的东西,品牌有时候也是个很唯心的事情。


方太眼里,消费者都是“生而平凡,因爱伟大”的人;

银联想和那些相信“付出必有回报”的人站在一起;

杜蕾斯爱那些“为了爱再向前一步”的人;

快手眼里的用户都是不会被生活打败的可爱人儿;

Timberland想陪伴“踢不烂”的人走上一生;

卡萨帝为那群秉承“懂事物珍稀,更懂珍惜事物”的人深感自豪;

梦之蓝坚信“个人的成就可以和时代的成就合二为一”。

在b站的眼里,中国的年轻人多元而包容,无所畏惧,充满创造力,心里有火,眼里有光,

所以他想要致敬这帮年轻人和养育他们的父母一辈,也坚信一代更比一代强。


Q3:《川流》对于品牌的意义在哪里?是在洗白曹操歪曲历史吗? 

马晓波:首先三国类游戏的确蛮多的,接到《三国志》战略版这个case后,首先想到的就是完成它的基本定位。一方面我们想要传达出《三国志》这款游戏本身正宗、受众面广、影响力大的特点,另一方面想把他「战略」这两个字更突出一些。「战略」的意义,是“不在谋一时胜负,不在谋眼前利益,而在谋民生之久安,谋人民之幸福”的格局和境界。

其实影片中也有一些对实事的隐喻。

去年疫情爆发,中国当机立断以牺牲经济发展作为代价,把民众安康放在首位,这何尝不是我们国家的一种对「以人为本」施政纲领的选择,加上高效的运转、精细化的管理、极大的动员能力三者的强强加码之下,迅速遏制了疫情的蔓延。

疫情缓解之后,又积极的为其他国家提供医疗援助,在抗击疫情的关键时刻,中国提供医疗援助,为全球疫情的恢复贡献了力量,彰显了自己的大国担当。

此外我想谈谈拍摄这则电影的目的,除了拉新,这条片也是灵犀互娱用来致敬自己的核心粉丝的。游戏在已经积累了极大基数用户的同时,三国游戏的玩家能对自己参与的游戏产生自豪感、归属感这就显得尤为重要。这则片子也传达了我们的观念,除了卖货、复购率以外,品牌打造的文化氛围、传递的精神价值也同样重要。一个品牌的价值是让他用户感到自豪。

至于是否在“洗白曹操”我想借用两位伟人的评价来回答这个问题。

20世纪50年代的时候,毛zd读鲁迅《魏晋风度及文章与药及酒之关系》一文时,对其中“其实,曹操是很有本事的人,至少是个英雄,我虽不是曹操一党,但无论如何,总是佩服他”这段话,用粗重的红铅笔画上着重线,表明自己对鲁迅看法的赞同。毛zd曾这样评价曹操的历史功绩:

“曹操统一中国北方,创立魏国。那时黄河流域是中国的中心地区。他改革了东汉的许多恶政,抑制豪强,发展生产,抑制豪强,发展生产,实行屯田制,还督促开荒,提倡节俭,使遭受大破坏的社会开始稳定和发展,是有功的。”

毛zd还曾提出要为曹操翻案的想法。1959年,中国学术界开展了一场颇有影响的“替曹操恢复名誉”的讨论。郭沫若、翦伯赞等学者纷纷撰文为曹操恢复名誉,也正是在毛zd的推动下,终于恢复了曹操的历史名誉。

至此,社会各界开始客观评价曹操,京剧舞台上白脸曹操的眉心也多了一颗红点,以示好人。 

Q4:《重逢》在主题表达上十分巧妙,从“个人血性”上升为“民族血性”,有一点遗憾的是,在当下包裹的“家国情怀”营销泛滥成灾之下,我害怕《重逢》是一个广告,也害怕《重逢》仅仅是一个广告。

马晓波我似乎能感受到这位朋友的心意,但似乎又无法精准的理解。并非冒犯这位朋友,但我还是从这个提问中看到了您对广告的一点点不信任。

为什么要“怕是条广告”,或者“怕仅仅是条广告”呢? 

即便它是营销,也是对美善价值观的营销,就因为它是营销你就不相信它了吗?人性的伟大,不会因为载体的改变而改变。那些让我们热泪盈眶的瞬间,热血沸腾的时刻,总是扣动我们的心弦。无论是被记载在史书,还是被拍成电影,写成小说,或者是装进一支广告,那些精神上传递的东西才是真正打动人心的。

去年我们看到中印边境牺牲与守护的事迹,很多人都会为之触动。我们很多人得知这个消息都是通过新闻报道,却无法深入了解那四位战士背后更多的故事。广告的目的就是广而告之,可以处理的也不是只有商业课题,我们在积极地拓宽广告的虚实边界,比起质疑创作的载体,我们更应该在乎创作的内容。这就是我的真实感受。

Q5:最近vivo和蕉内,都用了品牌方的另一个视角——招聘方,这是个很有意义的新思路,胜加是开始进攻招聘圈了吗?

马晓波:就像女孩子衣柜里永远少一双高跟鞋,少一个包包,而胜加的部门里永远缺少一位创意,一位文案,一位设计……

从《后浪》这个案例,我们看到央视除了广告的影响力外,还有公关的价值。所以从去年开始,也在有意识的探索和尝试新的创作思路,探索一种“内容事件化,事件内容化”的传播策略。

思考的出发点主要是,在什么样的时间,针对一群什么样的人,做一些什么样的事情。当时我们就在想,蕉内做的是中国新国货、新消费品的代表之一,是否能在五四到来之际代表青年创业者来发声,从而来取得自己的品牌势能呢?

此前没有一家公司在央视打过招聘广告,我们就想打破这个常规,做一位破冰者。当然招聘只是一个形式,主要还是想传达蕉内想要为未来成千上万的中国人的生活方式,提供一个更高品质的选择。我们希望普通人也能获得更加有质感的生活。作为一个年轻的创业者品牌,蕉内理应释放一下自己的野心,它应该是一个能够取代所有带着傲慢态度来敷衍中国人的品牌的国货品牌。在此,我也想为蕉内打一下广告,它值得信赖。

Q6:胜加近几年陆续有新的厂牌加入,还会保持他们的独立性吗?集团目前的架构如何?

胜加集团内容网络架构图


马晓波:三年之内,我们把整个胜加变成了一个整合内容创作的集团,主要围绕品牌策略、核心物料、社交推广、线下Event&Display、商业空间设计、影视拍摄和制作等项目。

第一个是SGAD+胜加广告,是由上海和北京两个分公司组成。

胜加广告主要是做品牌咨询、传播规划、核心内容、传播执行落地等,比如品牌升级,重大新品的发布或者重大节点的大型运动,但我们几乎不碰电商业务,比如阿里京东这些电商平台有一些促销节点性的业务,考虑到电商业务即时性和反应速度,所以就不接触了。我们会去专注做一些品牌升级、重大新品发布、CNY及国庆重大节点的campaign,这些都是对品牌来说一年中最重要的事情,我们都会去做。

在这里推荐下我和阿广在B站的对谈,这期节目永远是限流的。

让我本人觉得更有安全感。他们主要会针对联合国17个可持续发展主题,提供社会化设计,用视觉的方式把品牌的企业公益观点,变成实体化的产品,他们做的「承诺胶带」也曾获得过戛纳创意节的奖项;

在北京和上海分别有两个互联网推广机构,分别是北京胜趣互动上海凡人互动。他们除了独立服务客户和运作项目之外,和胜加广告也有非常密切的合作,共同讨论基于社交环境的一些核心内容和推广方式;

还有一家T&D works,它的主理人是一位潮牌和运动品牌的狂热爱好者,业务主要聚焦在New Balance、Adidas、Fila等等,他会做品牌空间设计和一些时尚的新品发布会、沉浸式体验,聚焦于时尚圈层,他也解决了我们很多想法在线下落地的问题。

其实不用太过担心独立性的问题,我们所有的厂牌都是独立自主运营的,集团不会给他们设具体的KPI,更多的是帮助他们做专业赋能和业务引流。虽然说开公司不挣钱就是耍流氓,但创意变现的方式有很多,每个优秀的创意人作业模式、思考路径都是不一样的,集团不会干涉大家的创作过程。只有一群不同的人,达到和而不同的状态,才能把这家公司变得更好。

以下是直播现场的观众提问

Q7:马老师是怎么做到在广告圈十年头发还这么茂盛的?

马晓波:这就是天分了!感觉头发这件事真的跟人的任何努力都没什么关系。基因决定不秃头吧。我好像也没什么其他优点,但就头发挺好的。

Q8:如果一个三十岁的人文案写的很不错,但是没有什么能拿得出手的作品,胜加会接受一个这样的人吗?

马晓波:首先,我觉得年纪不是任何的问题。我在2013年的时候才写出自己满意的文案,才愿意跟别人分享一下我的作品,那时候我已经35、36了(哎呀我怎么暴露年龄了)。你现在才30岁,你的文案道路才刚刚开始呀,千万不要气馁,如果你担心30岁开始掉头发这个可以理解,毕竟可能没有我这种天分,担心30岁还没写出让自己满意的作品,这确实有点杞人忧天,哪怕你再过五年也还是没有写出令你满意的作品,那你还是比我多一年的机会。


「头发天分」表情包自取

目前,胜加有一个对外的长文案群,总共11个人。大家如果对自己的长文案很有信心的话,不管是否出街还是日常习作都可以发到这个邮箱里lynn.long_sh@outlook.com,如果你的文案很优秀,我们也愿意邀请你进来,我们的年龄层涵盖面很广,20-40岁的人都有,前段时间我们才刚邀请了一位大三的学生。

Q8:胜加招员工比较看重什么方面的能力,需要修炼什么样的素质

马晓波:尽管回答过很多次,我还是愿意再讲一次。其实就一句话,我希望Ta是一位非常看重基本功的人。他可以没有很好的创意,没有很强的洞察能力,但是他能把一句话写的干干净净、舒舒服服,能够把美术方面做到让人赏心悦目,做到这些已经是非常难的了。还是那句话,基本功不够好的话,再好的机会放到你面前还是很难抓住。

Q9:和张大鹏老师合作是什么样的感觉,你们是怎么合作的?

马晓波:张大鹏老师,是一个比较社恐的人。如果你们第一次跟他合作的时候,千万不要觉得他很傲慢,他其实很羞涩。但是他是个对人情世故非常细致和敏锐的人,所以像「重逢」,我们就会请他来帮忙呈现。其实不止是大鹏老师,我们还有很多合作的导演。每个导演都各有自己的强项,比如说王砺珉、林哲乐、付彬彬、李静波、张哲、丁雨晨等等,他们都有自己擅长的一面。

比如说,我们和王砺珉导演一起做「Timberland 未完成」「杜蕾斯 再向前一步」;

林哲乐导演一起做「蕉内 女生的反义词」「卫仕x胡歌」;

付彬彬导演一起做「方太 油烟情书」「B站 后浪」;

李静波导演一起做「蕉内 底线 」「OPPO 十年理想之作」;

张哲导演一起做「方太 妈妈的时间机器第一季」 「知乎十周年 有问题就有答案」;

丁雨晨导演一起做「银联 大唐漠北的最后一次转账」「中国平安 千年之问」;

席然导演一起拍的「方太 王的鸡」;


我们要讲不同的故事,就要针对性地找对导演。有一点我们很自豪,几乎每个知名的导演都和胜加出过大的作品。我觉得广告公司这点一定要把握准,不要去期待和依赖任何再厉害的合作方,因为你要知道,这件事情一定是抓在你自己手里的,最终决定这件事情的成败,绝对不是你有一个非常厉害的合作伙伴,一定是取决于自身的团队。

Q10:今年B站的「我不想做这样的人」观点是真的来自955位初中生吗,这是不是你们编的?

「图为955名同学的手稿」

马晓波:文案肯定是需要重新撰写的,但观点均来源于955位同学,我们当时收集这些作文,经过细致的分类、合并整理,再根据影像的要求和演讲的特质,重新撰写演讲词。原先最真实的版本,其实比现在呈现的要更尖锐。我们摘取了一部分孩子的文字,揭秘在公众号章里。


以上就是此次直播的所有内容,希望下次直播你也能来(刷个火箭),弥补下马老师这次的小遗憾~




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