没想到吧!再说世界杯三个洗脑广告:你骂得越大声,企业越高兴!

举报 2018-06-26

昨天「万能的大叔」采访了本次策划知乎、马蜂窝广告的叶茂中老师,本想转载后写几句感想,没想到越写越多,索性再写一篇吧。

先来看下这篇(点击下方蓝字):

策划了知乎和马蜂窝的洗脑,叶茂中回应所有争议:没人喜欢广告!

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接下来说说我这两天的感想:

1、叶茂中老师我很了解,看过他的书《广告人手记》。他曾服务过很多著名本土品牌,并一手策划出「真功夫」快餐,将其发展成为中国快餐领导品牌,是真正的国内少数能为甲方解决实际问题、具有企业家精神的广告人。

那些只看过他的广告,就说叶茂中过时、老土的人,麻烦你先看两本他的书,看他做那个广告到底是怎么想的。毕竟想骂他,也得先了解他,这样才有资格,不是吗?


2、做广告要考虑场景,因为不同场景下有第一需求和第二需求。

真正明白这个道理是我司之前采访凯叔(凯叔讲故事创始人),凯叔说过一句话:你以为的好产品不是好产品,不以场景考虑的产品都是垃圾!

现在我要说一句:不以场景考虑的广告都是垃圾!

luckin coffee创意总监申跃先生给那三个品牌分别写了一个脚本,来看看:

这是我写给马蜂窝、Boss直聘、知乎世界杯的广告脚本

内容很不错,稍加修饰就能出街,放在平常也许可以,但在世界杯期间这个场景下就不行。至于原因,叶茂中老师在上文中说得很清楚。


3、广告人要想转变观念,从甲方的角度考虑问题,我给个建议:去甲方干段时间。

当你真的投入成本为一个产品负责的时候,大概就不会自嗨、孤芳自赏了。你也真的知道「广告创意」到底是怎么一回事儿了。长期在广告公司这个温室里,真的会把思维惯坏的。

广告圈流行一个段子:广告人如果去创业,只有三条路,开特色咖啡馆、特色餐厅和特色民宿,但最后都有一个结果——失败。为什么会失败呢?因为除了所谓的创意、美感,其他什么都不懂。


4、网上说这些广告影响了品牌美誉度,替品牌主担忧。我想说的是,企业能发展到这么大,要比你们聪明得多;人家肯花大几百万、上千万做投放,要比你们谨慎得多。

没有人比企业自己更爱惜自己的羽毛,这一点用不着任何人替自己操心。

当大家身处事外、没有利益相关、不了解里边实际情况的时候,都可以站着说话不腰疼,包括我。


5、做广告从来不容易,看似简单的背后都有策略支撑。

有人说像这样的叫卖广告,是个小学生就能做了。这么说吧,就好比艺术家在纸上看似随意泼墨几点,就能成为一件价值不菲的艺术品一样,只能说你作为外行,只看到了表面别人呈现给你的东西,背后的门道,你根本不懂。当然,你也懒得花心思去了解。

如果这广告是个人就能做,为什么你不做呢?为什么你做出来的就是不值钱、没有人买单呢?


6、如果评选世界杯期间最烦人三大广告,毫不犹豫我会投票这三个,这点我们是一致的;如果评选最好、最成功的三个广告,毫不犹豫我也会投这三个,并不冲突。

有人说这个广告开了先河,要是以后广告全是这样的怎么办?不会的,因为人的情绪、心理、需求是多样的,注定广告也是多样的。

叫卖式广告走上荧屏,从上世纪80年代就有了,扪心自问:你记住了几个?世界杯期间不只这三家做广告吧,你又记住了几个?


7、企业无需为此做公关,并没有触碰底线。什么是底线呢?「BOSS直聘李文星」事件、「百度魏则西」事件、「海底捞拖把门」事件,这种是。

如果只是让你觉得有点烦,抱歉,还不至于出来公关。


8、有人说这种广告太烦,应该禁止、打压。可我看到有几个读者就说自己挺喜欢「黄轩-马蜂窝」和「刘昊然-知乎」的广告,觉得挺萌的,你要怎么做呢?去教育人家提高审美吗?你有权利剥夺人家的喜欢吗?

小四的电影同样不受大多数人待见,但是在电影市场上,需要这样的商业电影,也需要小四这样的商业导演。他们在丰富、完善这个市场的生态,因为总有一小部分人的需求需要被满足。

你自己不喜欢的,不代表别人不喜欢。


9、你骂吧、宣泄吧,这并不妨碍企业赚钱,而且你还免费为他做了宣传。你骂得越大声,企业越高兴。

这让我想起来一个场景,不太恰当,但是那个意思:「你叫啊!叫破喉咙也不会有人来救你!」「你叫啊!叫得越大声,我越兴奋!」


10、那些骂我的,教育我该怎么做广告的,抱歉,我已经不在广告圈了。

除了接私活儿之外,不会再参与广告项目了。而且值得一说的是,我个人的客户认可我做广告、写东西的思路,因为我真的站在对方的角度思考问题,能够给人家解决问题。

当你不在广告圈,真的跳脱出来的时候,才知道广告到底是什么。当你站在甲方,去考虑上层更多、为整个系统负责的时候,才知道广告在这个链条中到底起到一个什么角色。

那些致力于振兴、改变广告业的同仁们,给一个建议:出来去甲方待一段时间吧,然后再回广告公司去,你做广告的思路会提升很多。

那些骂我的同行,希望你们下次再挨客户艹的时候,还能像骂我这样趾高气昂,还能像骂BOSS直聘那个广告一般义愤填膺,用同样的热情热爱广告。

那些说我拿了钱在给人家洗白的,算了,不解释了。有句名言说得好:你永远操不醒一个装睡的人。

如果你觉得我在胡扯,那听听这个人的吧。他现在是罗辑思维的营销顾问,也是4A老兵,得过戛纳广告节大奖,给很多大牌服务过,也做过很多出街作品,对广告的理解应该更深,他就是小马宋:

说一说boss直聘,马蜂窝和知乎的广告片

哦对了,我问了他一个问题,这是他给我的回复:

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以上就是我的一些个人经验和思考,希望对你有所启发。

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接受之前不能接受的,是件挺痛苦的事情,

这意味着价值观崩塌、重建。

但如果你想承担更多、获得成长,

那么就得那样去做。

(完)


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