重复了15s，还不如华帝在世界杯上演的“退全款”？
「CD没教的事」是一档语音节目，目的是榨干Dalson近20年的广告心声，用创意人的眼光看待广告圈的大小事。也许不一定每个都对，但Dalson会竭尽所能地帮你解答。提供另一个思考的角度（音频可在 苹果Podcast/网易云音乐/荔枝FM/喜马拉雅/蜻蜓FM/优酷 订阅收听）
今年的世界杯就在昨日，以法国的胜利落下帷幕。回顾整届比赛，不得不说：场下比场上还要精彩：华帝的“大型退款现场”、蒙牛的“梅西式发慌”、KFC的“内马尔同款翻滚”，当然还有众说纷纭的三家“洗脑式广告”。本期CD没教的事将带你客观地看待这场营销，同时教你如何打造出一支洗脑却又令观众叫好称赞的15s广告。
本届世界杯先是以“反买原则”的出现拉开了序幕。
而后蒙牛的广告和梅西的失利，更是将“网民灵感大赛”推至高潮 。
此次“全民创作”的最大赢家，毋庸置疑是蒙牛。无论是观看世界杯的球迷，还是充耳不闻世界杯的局外人，都被这股广告圈的邪风带走，各种表情包横空出世，蒙牛也一脸懵地在这场营销中赚足了流量。
但赚足流量的广告主可不单单是蒙牛一家，还有三家“听到前奏，就令球迷们毛骨悚然”的企业，也在世界杯营销之战中受益颇丰。
搞传销的boss直聘
唐僧上身的马蜂窝
“我不知道还不行吗”的知乎
不得不说，这三个广告的洗脑式传播引发了球迷们的愤怒。就拿boss直聘来说，百度搜索“boss直聘广告”，出现的高频搜索皆为辱骂言辞
微博、朋友圈也被相继攻陷，说它是“全网黑”毫不过分。但即便被全网批是“史上最恶心的广告”，也有声音为他们辩护：“即使再烦，当你们记住了BOSS直聘和马蜂窝时，广告目的就达到了”，“至少知名度打出来了，今后只要花钱多做几个正能量的事情，形象分分钟转正，现在玩的都是这个套路”……
那么对类似于BOSS直聘的此种“洗脑式广告”而言，究竟是成功还是失败？
说白了，这其实跟广告的“平衡点”有关。
广告人，其实就是站在一根杠杆上的人，杆的左边是一心只想推广产品的甲方、杆的右边是对广告时刻产生直观感受的观众。如何平衡天平两端的需求，成为评判一则广告是否成功的重要因素。
对于广告人向观众审美感受靠拢而忽略甲方宣传效果的例子，实在是不胜枚举；比如那辆永远在奔驰却不记得品牌的车，再比如那瓶打造一头秀发却不记得品牌的洗发水……没有重复一句话洗脑、没有单一不变的镜头，但连传播效力都没有的广告，我们能说它是一则“好广告”吗？
而对于广告人向甲方宣传效果靠拢而忽略观众观看感受的例子，除了今年刷屏的“洗脑式广告”以外，日清的一则俏皮广告在搞怪之余也带来了一定的思考
芝士感有了……呕吐感也有了......
虽然最后实现了不错的营销，但倘若官方不是曝光更改的全过程，而是直接将“老板满意版”呈现于荧幕之前，招徕的或许只是“搏丑”“吸眼球”的标签罢了。
由此看来，我们评价一条广告好或是不好、成功或是失败，泛泛而论地扣一个帽子实属不公，站在观众这一侧或是甲方这一侧得到的观点会截然不同，我们以世界杯广告为例来说明这个问题。
首先，我们可以确定：世界杯“洗脑式广告”属于上述倾斜类型，即牺牲观众感受以达到极致的宣传效果。
观众层面其实不必多言，我们每个人都是这场激进营销的受害者。“升职！加薪！”“为什么要先上马蜂窝”“你真的知道吗”……嗡 嗡 嗡，洗脑神句围着脑子不停旋转，即将取代流行歌曲在广大考生们的考试中占据的BGM地位，微博、朋友圈、甚至是抖音合力将其推上“全网黑”的风口浪尖 。
网友模仿Boss直聘的广告，@BOSS直聘官方微博并讽刺道：“来看看你们的新广告，好看惨了”。
微博上掀起了一波“diss浪潮”，其中最普及的观点就是：“记住了是记住了，记住再也不用了”
就作为视觉接收者的我们来说，“洗脑式广告”可以说是彻头彻尾地败了，对于它，我们只想说：
广告怎么样先抛开不说，在品牌推广这场战役中，三家企业绝对是打下了一场漂亮的攻坚战 。
Boss直聘下载量荣登App Store商务排行榜榜首
从app store的数据可以看出，马蜂窝和知乎的日均新增下载量也出现了显著增长。
虽然于观众对此发出了质疑：“这些眼前的利益都是用长期的美誉度换来的，长远来看这绝对是吃力不讨好的行为……”
或许，也不见得。
Boss直聘的广告制作者曾回应说：“如果没有短期效果，长期效果就是伪命题，从创业企业来说，第一件事就是先活下来，把工资发了，把钱挣了......只有经过这一步，它才能让全国群众满意，到时候再出一个高大上的广告作品”。
的确，如果连一个走入大众的机会都没有，更别谈让观众评判其软件的优劣。观众所谓的“美誉度的损耗”，准确的来说，其实是广告美誉度的损耗。一旦受众开始接受并使用这款产品，其真正的产品美誉度才开始得到大众的评判。就拿“脑白金”来说，倘若其产品真的好用，受众不会因为它的广告没内涵而去诋毁其产品、冠以骂名。
站在甲方的立场来说，该花的钱我花了、该打出去的推广我也打出去了，这钱我花得值…...这样的广告谁能说它不成功呢？
“洗脑式广告”最符合“15s传播效应”？
平衡点对于广告人来说，其实是很难把控的一个点，尤其是对于时长有限制的广告更是如此。“15s之内，我要让观众记住我，我还要让观众觉得我有新意……”，时间越短，越难平衡，从这一点来说，“洗脑式广告”的产出可以被给予一定的理解。
正如Boss直聘的广告制作人所说：“这次世界杯，你知道奔驰做什么了吗？你对阿迪达斯有印象吗？没有啊，但它们就是高大上的广告。”
“15s传播效应”的出现，似乎为“洗脑式广告”找到了一个合理的借口：在15s的时间限制内，平衡是很难达到的，兼顾一方已属不易…...那么对于15s广告来说，是不是不存在平衡点之说呢？
答案是：平衡点的确难找，但并非无解。
保险公司Geico的15s系列广告
Geico的这一系列广告也仅有15s，除此之外，他还面临一个难题：YouTube视频前的贴片广告在观看5s之后可以跳过。
想象一下，对于知乎来说：“你知道吗？你真…...”
啪！广告就被切没了……
这个时候的广告就一定需要满足“寻得平衡点”的问题，Geico对此的处理堪称范本
以“为您的观看体验着想，以下广告正在被压缩”为开头，接着画面场景被左边写有“Geico”的广告墙挤压，所有的一切被碾碎……
当画外音响起的那一刻，观众的注意力其实就已被牢牢的吸引：“诶？为什么广告会自行压缩”；当墙壁向右推进时，右侧画中人由“平静到动荡”的强烈反差会继续抓住观众眼球；而当广告中的一切真的被尽数摧毁时，观众不禁会有一丝爽：讨人嫌的广告终于被摧毁；最终一切结束，覆盖全屏的“Geico”字眼牢牢地刻印在观众脑海里…...
谁又能说这样的广告不洗脑呢？这不过不是“无脑洗脑”而已。
回到终极话题——世界杯的“洗脑式”广告失败了吗？
其实，没有什么成败好坏之说，重点只在于你切入的角度；站在甲方角度来说，“洗脑式广告”可太成功了，但对于观众，尤其是一二线的观众来说，“这么烂的东西就不该出现来污染视线”……
广告的平衡点很难寻得，尤其是在时长受到严格限制的情况下。在无法平衡时选择倾向于哪一方都会受责难、当然也会得到褒奖，任何的断言都是片面的…...但换句话说，Geico一类广告的出现，也在证实着平衡点的真实存在，每一则广告在天平两端游走时，都应运用创意来寻求这种平衡。
最后，是针对于因这个标题而点进来的部分读者们。相信一定会有很大一部分人是因为想听到一个确切结果而滑动手指点进来的。其实，最终结果是什么重要吗？那只是我的观点而已，比起那个“我的结果”，更重要的是吸收过多方信息后、得到沉淀的的“你的想法”
…...在正与反为两端的天平之上，每一个人都需要寻求自己的平衡。
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