热搜策划:我觉得自己在制造娱乐垃圾

举报 2021-07-06

热搜策划:我觉得自己在制造娱乐垃圾

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热搜策划:我觉得自己在制造娱乐垃圾

作者:潘志强,来源:塔门

在微博热搜榜单上,每天有上百个词条在实时更新。

这里面有品牌方、电影、电视剧、综艺、明星的宣传内容。热搜,可以带来曝光,曝光流量会带来利益。但是,在许多企业和项目负责人眼里,动辄价格不菲的热搜广告位让他们望而却步。若不是重大节点,他们不会轻易购买广告位。因此,策划热搜在传播行业里显得越来越重要。

在这个流量=金钱+名声+影响力的时代,热搜榜成了资本、偶像、想出名的博主,和热搜策划们的名利“战场”。而热搜策划是其中布置战场的角色。

我们和几位“职业热搜策划”聊了聊,这是他们的故事。


离流量最近的一批人

又是一个新项目执行的晚上。像往常一样,徐文洁买了一份某公益计划的爱心午餐。大学至今,“买爱心午餐攒人品”这件事她已经坚持了3年。过去是为了考试成绩,如今是为了热搜业绩。 

徐文洁是某大厂的一名市场部经理。她的大部分工作是负责项目在微博等社交平台的传播。简单来说,她要挖掘项目的“亮点”,让更多的用户看到。在过去一年,由她策划的微博热搜有100多个。 

徐文洁把自己归类为“离流量最近的一批人”。“很多普通大众不知道热搜的机制,他们觉得微博热搜就是买的。”徐文洁表示,大部分用户其实离流量很远,在她身边天天刷微博看热搜的人并不多。 

当晚的项目是一场艺人的生日会直播。“艺人不是大咖,这种项目简单传播一下就行。如果能上一个热搜就完成任务,能上三个就是高过预期。”直播当晚的传播预算是 30 万,对于已经操盘过多个上百万项目的徐文洁来说,这场直播的难度并不高。 

徐文洁给艺人策划了两个话题内容。考虑到艺人的“黑红体质”,徐文洁希望艺人在直播时能够通过自黑,和回应网友的质疑来增加直播看点。“没想到他们答应得很爽快。可能因为他现在本身主打自黑路线,我们的策划跟他们不谋而合。

” 直播上线,徐文洁关心的是艺人是否真的会配合她策划的内容。因为直播的不确定性导致经常出现艺人配合不到位的状况。看着直播进度临近自己策划的部分,徐文洁和团队也会紧张。“有了有了!”同事兴奋喊道。艺人自黑的内容跟前期沟通的台本几乎一样。

许文洁还没来得及开心,就在项目群里催促代理公司把直播物料和事先准备的文案给到娱乐博主去发布。“艺人有合适的素材出来,我们就把视频、截图和文案给到娱乐博主去传播。如果传播量级不够就临时再写文案。”做过二十多场直播的徐文洁已经形成一套流水线的工序。 对于每一个策划热搜的人来说,投放完渠道后的等待是难熬的。“渠道投放后,你唯一能做的就是去刷新话题榜。话题词后面有一个‘新’字,每隔一段时间看到榜单出现一批带‘新’的话题词,我会激动一下去看有没有自己策划的话题词,发现没有就又失落地去等待新的话题词出现。”有时候,徐文洁总是半夜突然醒来,下意识会打开手机看话题榜。即便,这个项目其实已经结束了。

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 ↑热搜截图 

社会新闻、明星花边、搞笑情感,运气不好遇上重大社会事件或者顶流明星的花边新闻,项目的热搜的上榜难度就会加大。“我之前有一个项目跟《创造营》总决赛撞档,热搜榜一共就 50个位置,人家屠榜二三十个。我就一个糊咖,别人有顶流和爱豆。我怎么玩?”即便如徐文洁这样经验丰富的项目经理,也会担心遇到不可控的突发。庆幸的是,当晚社交平台的舆情相对稳定。 

距离博主发布已经过去 40分钟,榜单上还没出现策划的话题词。徐文洁拉上同事出门去抽烟。长时间的高度紧张让她找到一种自我安慰的方式。当一个人过度关注一件事情的结果,或许收获不到预期的心理效果。所以,如今的她在执行项目过程中,会强行让自己去吃饭或者抽烟散步。一旦回来后发现话题上榜,内心的喜悦会放大。徐文洁把它称之为一种虚伪的心理表现。 

办公室里突然的尖叫声让徐文洁意识到热搜“如期而至”。这种“放大后的喜悦”已经成了团队在执行时的一种日常。“有时候从满怀希望到跌入谷底,然后绝望,再到突然一下在热搜榜单里看到自己策划的话题词,那种感觉就真的很像过山车。我第一次冲上热搜的时候,甚至都激动哭了。” “微博热搜榜是晚上12 点停止更新。所以过了 12 点我们才算过了最紧张的时刻。”凌晨2点收工,在徐文洁的执行节奏里很常见。“辛苦大家,早点休息。”徐文洁在项目群里发100 元的红包,代理公司的工作人员齐刷刷地发着“谢谢老板”的表情包。这是项目顺利执行后的仪式。临睡前,她还会再去社交平台上看一下项目的传播情况。“指不定又冒出一条热门微博或者自来水转发呢!”徐文洁说这是一种职业惯性。

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↑徐文洁通宵做完项目后拍了公司楼下


一条热搜是怎么被制造出来的

在项目传播里,经常会出现一种情况:精心策划的话题上不去,策划外的话题却意外上榜。“热搜是一门玄学”就成了娱乐营销行业从业者的调侃。 

赵昊在行业里已经工作五年。他并不认同“玄学论”的说法。 

赵昊曾想过去新浪微博工作。在他看来,如果热搜成了当下衡量流量的指标,那新浪微博就是制定流量游戏的人。“这个行业没人敢拍胸脯给客户承诺我今晚能上几个热搜。因为大家都是游戏的参与者,都只能在参与过程中去摸索这场规则和玩法。”在这场游戏里,年轻则是一个影响游戏胜利的关键。 

社交平台用户的年轻化迫使娱乐营销从业者也需要年轻化。年龄、性格、喜好都是衡量从业者年轻化的因素。在娱乐营销行业相关职位的招聘要求里,“social 感”是一个经常被提及的词。从话题提炼、文案撰写甚至一个人的性格,都可以用 social 来形容。徐文洁自认是一个比较有 social 感的人。因为从学生时代开始,策划有趣好玩的事,对她来说是一件好玩的事。

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↑某传播公司的招聘要求


王思聪孙一宁事件当天,徐文洁发了一条调侃的朋友圈:如果一个男的真的很帅,那我姑且把他对我的死缠烂打当作啰嗦吧?翻看徐文洁的朋友圈,她总是时刻在关注时下互联网的各种热点和梗。在她看来,对网络梗有了把握,知道如何去利用好这些热点,你才能做好 social。“你要有抓大众关注点的能力。我理解的social可能不是非常正统的一些话题和传播方向,而是通过一些小的切入点去放大这个项目,被大家看见。” 

徐文洁对照着热搜榜举了一个话题 social 的例子。在某时尚杂志的活动上,周冬雨、咏梅、惠英红三位影后拍摄的一组大片引发网友热议。针对这件事的话题策划,有人提炼的话题词可能是“周冬雨咏梅惠英红同框”,但这个话题词比起登上热搜的“周冬雨影后团忙内”显然普通很多。“忙内”是年轻人会去讨论的点。对于年轻网民来说,看到这个话题词会有点进去的欲望。因为你会想知道:到底在跟什么人在一起,周冬雨成了忙内。

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 ↑周冬雨影后团忙内

“热搜机制一直有变化。以前看的是搜索量,现在是阅读量、讨论量、出圈指数的一个综合评估。”在热搜榜的基础上,微博近年来新增了娱乐榜和出圈指数。在赵昊看来,娱乐榜和出圈指数的增加也在变相刺激粉丝和项目方在微博传播上砸钱。“出圈指数刚增加的时候,我们发现一旦达到 10%,话题就会从娱乐榜转移到热搜榜。所以当话题上了娱乐榜后,作为项目方势必就想再花点钱提高热度。这是 99 分跟 100 分的区别。”

我们会有一个预判和侧重,分成主冲话题和备用话题。哪些容易上热搜的话题我们会多点位试。针对人设 CP 和故事剧情、什么样的角度能激起用户兴趣。比如,‘被张三气死’是现在比较常见的话题句式,尤其在反映社会现象的现实题材剧里,这种气人向的话题词能够激起观众情感的发泄。”收到剧方发来的样片,赵昊正和团队拉片找话题点。有时候针对一条素材他会列 20个话题,然后发到公司群让同事投票“哪一个话题词更有讨论欲?” 

首播的传播效果对于一部剧至关重要。赵昊对着媒介给到的100多个账号在进行筛选。号的类型、权重高低、价格配比都是筛选的因素。(权重衡量一个微博账号的体量和热度)“有一个账号叫@思想聚焦,大部分客户都用过。但是,因为用得次数太多,它的权重已经不如早期。选号是一门技术活。什么号更容易带热搜,什么号不是水号。遇到比较大的项目时,有时候一晚上就要用上百个号。”

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↑营销号内卷

除了日常工作以外,赵昊每天会花大量的时间刷微博。他会点进每一个热搜话题词去看发布相关内容的账号。赵昊的微博关注列表里关注了 2347 个账号,其中大部分都是营销账号。“我的娱乐时间大部分就是逛微博。这会让我对市面上优质的账号有最新的了解。现在的一些 MCN 机构会孵化新的账号,而且客户对账号的选择也挑剔,他们既要优质又要便宜,哪有那么完美的事情?” 

不同属性的账号文案会有区别。一方面单条文案要能够传递出核心内容,不用承载过多信息;另一方面要有不同观点输出去引导网友参与讨论。比如同样去传播明星穿搭,饭圈账号的文案口吻是模仿追星女孩,时尚账号的文案口吻是着装风格的评价,娱乐账号的文案口吻可能是对明星时尚感的综述。“一个账号彩虹屁夸奖,一个账号客观点评,讨论的冲突感就起来了。”

赵昊是高级项目经理,但他并不觉得自己擅长微博传播文案。“这类文案我会交给团队的小朋友写,他们比我更有网感。同样的素材,要写不同风格的文案,这其实是很难的。”赵昊说团队有个男生喜欢杨超越,带着爱给杨超越的一组穿搭照片写了三十条文案。来回多次修改后,当晚发了一条朋友圈:我再也不说自己喜欢杨超越了。
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↑杨超越造型微博文案

在明星参与的项目里,传播还需要考虑明星的配合度和粉丝后援会的支持。“我之前的一个项目,团队给某明星策划过一个搞笑向的热搜词。客户也很喜欢。但我们跟艺人团队沟通后,他们并不愿意配合发微博。给到的理由是该明星后续想接触一些正剧项目,所以目前不想让自己在大众心中的形象过于娱乐化。”赵昊表示,与明星的沟通存在着很多不确定性,他们考虑的因素会很多。

因为明星不配合导致的策划方案被浪费对赵昊来说已经习以为常。“如果项目有明星参与,客户肯定会希望你想出一个既能有话题性又能让明星买单的创意。”为了照顾同事创意没有被采纳的失落情绪,赵昊会让他们留着方案,等有机会再卖给其它艺人。“我不会丢掉任何一个我认为有意思的策划,总能让别人买单的。”

这个时代的流量战争

“以热搜衡量传播标准我要吐了!” 

在国内某视频平台市场部的微信群里,一到晚上各项目组的同事就在群里丢热搜截图或战报。“我负责的项目没有明星,目标受众很小众,压根没有热搜机会,隔壁组负责的项目热搜很多。你看着别人一张一张截图往群里丢,你心里其实挺不好受的。每天晚上还要发日报小结,别人上10个热搜,10w+稿件3篇,话题阅读量破亿,我当天的小结就很常规,一对比无比凄凉。”徐萍萍对部门由热搜引发的内卷很不习惯。

领导的注视、业绩的比拼,让“战况斗图”成为了一种无形的压力。即便群内互相点赞肯定,但这种压力推着每个人不得不卷入一场热搜KPI的漩涡。“比起没有热搜。有时候最惨的是,你负责的热搜,最后被别的协助的同事抢先截图丢群里汇报。这功劳就被别人领了。”

“有一次,我负责一个发布会的传播。发布会刚结束不到 10 分钟,工作人员散场我开始准备传播。路过的运营方、制作方的同事就开始问我热搜了没有。我真的一脸懵逼。”徐萍萍表示自己现在能不策划热搜就不策划,不然一旦没有成功就容易遭到领导的质疑。 

大厂的内部竞争,徐文洁感同身受。“唯热搜论”的 KPI 侧面是项目经理对领导预期的把控能力。这是一个人在大厂任职的必备技能,也是一门处事学问。 

“我在项目结束后会跟领导复盘。我会去给她解释传播遇到的挑战并不是执行能力的问题,而是客观存在。比如微博的限流、艺人本身热度低。”徐文洁负责过李雪琴的一个项目。项目并没有热搜,徐文洁就整理了李雪琴过去两年所有的热搜,总结出李雪琴的热搜绝大部分取决于她的脱口秀观点以及她跟其他艺人的关系。所以,纯粹策划李雪琴的娱乐内容登上热搜的概率很低。她用有理有据的分析跟领导进行了复盘。徐文洁认为把控领导的预期是无法恒定的。这是一个过程,你能做的就是去克服这个过程。

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 ↑李雪琴脱口秀大会

一个项目背后关注的人,不止是老板,还有广告主以及平台方。“成也流量,败也流量。我之前服务过某平台的一个音乐节目。最后广告方因为节目热搜少,热度达不到预期,就撤了冠名。这在业内现在很常见。”长期作为服务方的赵昊对于甲方的热搜 KPI 早已平常心看待。他表示,“既要,也要”是任何一个企业领导都希望的。

赵昊最不想遇见的是那些不专业却过于坚持自己想法的客户。这就成了他完成 KPI 路上的一个障碍。赵昊回忆自己刚进入传播行业,领导经常给他灌输的一句话:不要挑项目,谁给钱就是爸爸。赵昊内心并不喜欢行业遵循的“客户是爸爸”的传统。但碍于这种约定俗成,赵昊对于客户的要求仍然会最大程度保持一种接受的状态。即便有的要求可能在他心里已经觉得“无理取闹”。

“我遇到过一个客户不会判断话题词的好坏,觉得话题词就得吸睛。明明传播物料只是一张明星官宣的海报,非要话题词写出标题党的感觉。”赵昊认为,传播行业的门槛在外界看来并不高。在许多人眼里,但凡知道几个微博账号会写几句文案,就可以做传播。“这个行业其实门槛很高,只是不专业的人多了,也就被拉低了。”

热搜的价值到底在哪里?

“其实,我现在觉得自己就是在制造娱乐垃圾。” 

项目正式结束后,徐文洁在朋友圈发了战报。战报上赫然写着“破圈”、“共振”等字眼。“破2亿阅读量、微博斩获4个热搜”被金色字体加租放大。“发战报长图现在都快成业内传统了,翻来覆去就是那些浮夸的包装词。”比起过去收获到的成就感,如今的她对于成绩看淡了许多,甚至陷入了一种自我怀疑:热搜的价值到底在哪里? 

据不完全统计,王一博在参加《创造101》期间登上热搜 40 多次,微博涨粉超过 270 万。这加速了他从没有存在感的小透明到成为内娱顶流。“如果我的热搜可以像王一博这样给他带来直接的商业价值,我觉得这是有意义的。但我并不觉得我目前的工作能为我的品牌带来多大的增值。网友在一堆娱乐内容里记住的可能只是艺人而不是品牌。

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 ↑王一博创造101截图

“我是94年的,但我在部门已经算老人了。这一行就是这样,永远有人比你年轻,永远有人比你更懂热点是什么。我不否认策划热搜背后的专业性,但一个热搜背后有天时地利人和。所以,你不可能把这个事情理所认为是自己的功劳。”从长远职业发展来看,徐文洁对策划热搜并不看好。所以,她并不希望别人对她的工作的定义就是“一个做热搜的”。 

在一家知名的广告营销案例网站上,某企业的晚会传播战报遭遇部分业内人士的质疑。“依靠明星本身制造话题流量并不算多么高明的创意”、“顶流上热搜不叫创意叫天经地义”、“能记住的只是明星跳舞而不是品牌本身”等相关论调与光鲜的战报相比却显得刺眼。 

“我会觉得如果只依靠营销号或者明星本身热度上的热搜,其实真的不算创意。对于真的还算热爱创意这个行业的人来说,我的想法,我的头脑,才更能更吸引人。”许曼是一名创意策划。在她看来,许多热搜的策划背后是对当下年轻人心境变化和主流情绪的洞察。通过精准的洞察策划话题冲上热搜,对于品牌方来说未尝不是一个四两拨千斤的达成品牌效果的办法。

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↑许曼的调色盘,她说自己是被耽误的艺术家

许曼把热搜当作自己洞察人间百态的渠道途径。这是策划这一职业的一个基本素养。“你可以从每一个热搜和用户评论里发现社会上大多数人的心态和喜好。比如‘找领导要垫付的钱被骂了’的热搜里你能看到不同年轻人对领导的态度。这些素材的积累就会成为我做职场项目创意策划的出发点,我就会去想如何去打动这一波人。” 

许曼最想给自己策划的一个热搜话题词是“许曼的辞职日记”。在她的短视频账号@许曼今天辞职成功了吗 上,她一直在更新自己的辞职日记。她用视频的形式记录自己的离职倒计时,传授无厘头的离职技巧,比如“公司不让谈恋爱,你就随便拉一个同事谈恋爱”、“在办公室随便找一个同事惹毛他,然后打架。” 

许曼说自己是一个矛盾的人。一边是“丧文化”的代表,一边在积极努力的工作。这是当下许多年轻人的一个现状。“如果我的热搜内容能够让那些想离职的年轻人感到快乐,我倒也挺开心的。” 被问到策划热搜能给自己带来的价值,许曼沉默了许久后回答: “其实有时候也不是什么事情都要追求价值在哪里,不是吗?” 

(文中出现人名均为化名)

作者 | 潘志强
编辑 | 王朝靖题   
图 | ins @onlyjoke


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