放下手机的年轻人,都在玩剧本杀!

举报 2021-06-29

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放下手机的年轻人,都在玩剧本杀!

你愿意用128元,买一段人生吗?这并不是什么魔幻故事,而是参与剧本杀游戏沉浸式体验中,能真切感受到的生活方式。留心观察你会发现,越来越多的年轻人选择剧本杀来交朋会友、消磨时间,剧本杀的线下门店也如雨后春笋般遍地开花。

面对如今的剧本杀热潮,雕爷甚至发文《117亿的剧本杀,干掉204亿的电影还远吗?》。无疑,剧本杀的市场潜力之大,甚至有了颠覆泛娱乐行业格局的可能性。

浮沉之间,剧本杀到底有什么魅力让年轻人着迷?研报里的百亿市场,又有多大的想象力?


一、为什么是剧本杀?

剧本杀原名“谋杀之谜”,起源于英国,本土化之后,受三国杀、狼人杀等桌游游戏叫法的影响,名字变成了接地气的“剧本杀”。

以推理为核心,加以还原、演绎色彩的游戏模式,为参与者提供一种全新的娱乐体验和社交氛围。

随着剧本杀发展越来越正规,剧本也出现了恐怖本、推理本、情感本、阵营本、欢乐本等不同的类型。美团发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示,作为一种新兴的娱乐方式,剧本杀最早在综艺《明星大侦探》的热播下为中国消费者所熟知。

近两年,围绕剧本杀主题的“我是谜”“百变大侦探”等线上游戏App也十分走红。

剧本杀有多受欢迎?艾媒咨询在2021年第一季度中国消费者线下活动偏好的调查报告中指出,2021年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中,“玩剧本杀”以36.1%排名第三,仅次于“看电影”和“运动健身”。

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来源:艾媒咨询《2021年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》

剧本杀的核心消费人群为喜欢逻辑推理、角色扮演及新鲜体验的年轻人。据美团统计,截至2020年底,全国剧本杀相关实体店已突破30000家。

预计2021年国内剧本杀市场规模将超过150亿元,消费者规模或达941万。超七成为30岁以下的年轻人群,超四成用户消费频次在一周1次及以上。

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来源:美团《2021实体剧本杀消费洞察报告》

问题来了,在碎片化日烈的浮躁当下,为啥“反其道而行”的沉浸式剧本杀能如此爆红,赢得年轻人的喜欢?

答案很简单,剧本杀跳出了传统休闲模式的边界,充分满足了年轻人的对新奇体验的向往与社交需求,因此成为年轻人杀时间的新利器。

表层看,剧本杀的体验是足够新奇的。玩家参与到剧本设定场景中,拿到本子和角色,同处一室,通过语言、表情、肢体动作等表演故事,一起找出真凶。有些剧本杀店甚至装上了全面环绕的屏幕,来营造氛围。

这种独一无二的临场体验感是其他休闲方式所力不能及的。从用户评价中可以窥见一二:“聚会”、“刺激好玩”、“新玩法”和“代入感强”等词被高频提及。

新奇体验感之外,再深层,剧本杀满足的是年轻人日益多元的社交、娱乐甚至情感需求。组局与陌生玩家一起进行,更是增添了结识新朋友的机会。评价中“体验不一样的人生/故事”、“和朋友聚会”、“缓解压力”也是常见的剧本杀玩乐需求动因。

沉浸于剧本杀,玩家们享受着享受动脑推理、抽丝剥茧的畅快感;分阵营“骗”来“骗”去,最后一顿推理猛如虎复盘逻辑的成就感;催泪感情本感动与共情,角色扮演中“剧本杀哭到崩溃”的释放感;恐怖本音效场景效果拉满,冒险奇幻的独特刺激感……

玩剧本杀通常需要较长的时间,想玩得淋漓尽致,用上四五个小时是常事。面对一些硬核推理本时,玩家们耗上八九个小时也并非不可能。但是年轻人依旧蜂拥而至,在他们眼中这种时间的消磨是更“健康”的选择。甚至剧本杀玩家中包括很多资深的宅男宅女。

其实,不是乐于宅家的年轻人天然“社恐”,而是社交中的焦虑无处安放,剧本杀恰好以其线下的沉浸感与故事性自然而然的消解了这个痛点,由此成为了年轻人喜闻乐见的社交选择。

当社交属性与互动属性相碰撞,线上与线下的双向融合发展的优势互补,剧本杀的形式为玩家提供了线下游戏的最优解,也由此为游戏产业周边提供了一个新发展方式,火爆水到渠成。


二、IP化破圈,沉浸式文旅新方向

当前泛娱乐产业以IP为核心,在IP视角下,相比影视、综艺等文娱内容,剧本杀是距离消费者更近的一种社交娱乐形态。

而利用优秀IP来扩大剧本杀影响力,也是剧本杀进一步“破圈”的重要途径。

作为典型的依赖上游内容驱动的行业,产业角度而言,如今的剧本杀,在IP叠加数字化的新方向下,也已经不再局限于休闲场馆,已经吸引电影、游戏知名IP的入局:

2021年春节档,由《刺杀小说家》、《唐探3》、《赘婿》这些热门影视IP改编的剧本杀便已相继发行上市;

2021年3月,国民游戏《王者荣耀》剧本杀作品《不夜长安·机关诡》在济南展会公开问世,该剧本的商家意向过千家;

2021年4月,阅文旗下知名IP改编的同名剧本杀作品《庆余年》在郑州剧本杀展会上首发即确定了近600家城市限定发售……

无疑,生猛跨界的强势融合,打破次元壁之下为剧本杀增添了更多发展可能。

由此看,剧本杀本身就是一种特殊的内容游戏,可以成为内容的载体。与其他内容结合之后,打造而成的定制剧本杀,可以成为内容宣发链条的一部分。

另一厢,于剧本杀而言可以实现“剧本+”。即以成功的爆款剧本开发成IP,进而以剧本IP为核心,向影视剧、动画、话剧、小说、网综等方向改编发散,拓展新的消费业态。如此可以由内而外在IP的加持下触达更广泛的人群,延伸出更长的价值链条。

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目光再看向产业终端,“剧本杀+文旅”的沉浸式产业建设势头正热。酒店集团也正在成为剧本杀的重磅玩家。

5月10日,杭州开元名都大酒店与 NINES 推理馆正式签约,这是国内首家传统五星级酒店与剧本杀的首次合作;随即不久,郑南雁创立的百达屋集团也宣布推出剧本杀品牌“甜水镇”,将有可能在酒店场景落地。

2021年5月,飞猪高调推出景点“剧本杀”,更是豪横落地长江邮轮,民国风主题故事剧本,带领玩家展开沉浸式的探秘体验。与此同时,市场上众多品牌开始在“剧本杀+文旅”项目上发力,落地山西、青海、甘肃等目的地,与当地政府一同打造沉浸式文旅项目。

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与文旅的结合,大大拓宽了剧本杀本身的内容兼容性与拓展性。特定环境下的体验时间甚至可长至2-3天,剧情贯穿旅程。玩家可以在酒店房间与文旅小镇各处搜寻线索,也就是说,旅游感受自然风光的同时,更是带入剧情体验,趣味性更强更深刻。

产业上下游的协同共振,IP路径的多维破圈,剧本杀正在润物细无声地完成行业渗透。


三、竞帆百亿市场,内容与体验是致胜利器

风口之上,Z世代追捧,剧本杀的火热势不可挡。

2020年12月,央视财经在微博中发布信息称,2019年我国“剧本杀”行业市场快速增长,规模达到了2018年的2倍,突破100亿元。

截至2019年12月,全国的“剧本杀”线下店已经由1月的2400家飙升至12000家,短短一年剧本杀“线下店”就暴增一万家。

线下火热,线上也不甘示弱。根据文娱商业观察的统计,2021年以来,国内推理综艺类节目已播、在播与待播节目累计超过8档,后面还有6档准备提上日程。

今年5月,爱奇艺发布了三档悬疑推理类迷综系列节目《萌探探探案》、《奇异剧本鲨》和《最后的赢家》;

虎牙直播和优酷联合推出首档剧本杀综艺《最后赢家》;

B站成了韩国推理综艺《美秋里》的测评重地,也孵化出《推理信条-血色婚礼》;

京东甚至与芒果TV合作沉浸式晚会《京奇探秘夜》……

线上线下的融合发展之下,更见火热势头。

艾媒咨询在《2021年第一季度中国消费者线下活动偏好的调查报告》中指出,数据显示,2019年中国剧本杀行业市场规模超过百亿元,同比增长68.0%2020年受疫情影响市场规模依然逆势增长,但增幅回落至7.0%,而2021年中国剧本杀行业市场规模将达170.2亿元。

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艾媒咨询《2021年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》

可见,剧本杀呈现井喷发展过后,迅速进入了一个追求增长质量的冷静期。那么,剧本杀百亿产业的成长边界在哪里呢?本质而言,剧本杀行业是高度消耗内容、注重体验的产业,打磨好的内容、提供优质服务是其立身之本。

作为剧本杀行业的核心,好剧本一直是稀缺品。

另一方面,剧本作为“一次性消耗品”,熟客们对剧本的消耗速度快速,口味也不断提高,剧本杀的持续破圈也需要更多爆款IP带来的市场教育,内容驱动下IP化发展也成为大势所趋。

而剧本杀也是重体验的行业,本子之外的的游戏场景体验、DM(主持人)功力、NPC表现、服化道专业度等都决定了服务的满意程度。可以说,内容与体验的协同发展与规模化、个性化扩展,共同决定了剧本杀产业的天花板。

蓬勃发展中,剧本杀正处于体验升级的关键阶段,技术也正在成为剧本杀行业的重要驱动力。爱奇艺高级副总裁陈伟表示,“线下剧本杀最大的问题是它是卖时间的生意。”

爱奇艺在很多线下的实体VR影院和游戏都开始了探索和布局,未来如果把VR和AR的技术加进去,能够对线下剧本杀的整个的IP的体验和效率的提升会有很多的帮助。”根据年轻人对沉浸式、可互动娱乐的需求,在剧本杀中适时引入新颖的、提升体验的技术形态,不仅是深挖用户价值,更是从需求端直击新鲜感痛点。

但快速发展的隐忧也不可忽视。2021年4月,微博话题#4月剧本杀门店倒闭数量翻倍#登上热搜;也是4月,二手平台咸鱼上以“倒闭甩卖”为理由转卖剧本、道具、桌椅等相关商品的数量较上月增长110%。

不得不承认的是,随着从业者的鱼贯而入,入局门槛低带来的良莠不齐。急速扩张的背后,不少秉持追逐快钱、盲目开店想法者入局。行业的洗牌也在加剧、淘汰正在进行,精细化和规范化是未来的主旋律。行业的高度发展能否持续,在于能否守住内容与体验的护城河,在规模扩张上能否“质”高于“量”。草莽发展过后,稳扎稳打的质量驱动尤为关键。


四、总结

可以预见的是,随着越来越多的内容创作者、内容平台以及平台类玩家深度加入剧本杀行业,IP化发展叠加数字化趋势,或将从全产业链环节重构线下剧本杀消费生态,给剧本杀行业带来新的成长故事。

不再局限于单一的生存业态,未来的剧本杀无疑会有更广阔的想象空间。“一鱼多吃”的路径下,以内容为帆、体验为桨的剧本杀在产业化路径下会打造出怎样的增长神话?让我们拭目以待。

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