释放情绪,Rever用浴室讲好“悦己”营销

举报 2021-06-21

释放情绪,Rever用浴室讲好“悦己”营销

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虽说焦虑和压力是当代人的通病,却也能在躺平和自愈中依旧追寻着热爱的生活。近些年品牌们围绕年轻人痛点展开新的对话和沟通方式。“悦己”成了营销主流。

“悦己”即倡导人们不必迎合别人,做自己,更加关注自己的内心感受。在品牌不断摸索中,很多营销玩法也逐渐将“沟通消费者情绪”作为重点。尽管年轻人的情绪具有相似性和普遍性,但释放情绪的方式却各有不同,尤其对那些具有私密性情绪的年轻人来说,更需要一种私密性的场所来“悦己”。最近有一个品牌就将场景锁定在了浴室里,强调“悦己”是拥有专属自己的“乐我时刻”。同样是以用户情绪为突破口,Rever这场情绪感的营销区别于其他品牌有何看点?


首先,我们怎么去理解从“悦己”到“乐我时刻”?它带出了人们怎样的一个情绪点? 

从洞察来说,年轻人需要一个情绪宣泄口。知乎上曾有一条高赞回答:“很多时候我不想下车,因为那是一个分界点。推开车门你就是柴米油盐、是父亲、是儿子、是老公,唯独不是你自己;在车上,一个人静静,抽根烟,这个躯体属于自己。”下班不急着回家似乎是所有男人的通病,在车子狭小的空间,他们可独享片刻安宁。区别于酒吧、音乐节等公共场所,独处是个人情绪最有效的派遣方式,向内探讨自我精神价值远大于向外求索愉悦自己,而这也是为什么很多人在洗澡时能够卸下所有压力,享受真正的放松时间。Rever洞察到人们的这种私密性情绪,将场景对话放在浴室,将沟通用户心智语言浓缩在品牌主张“乐我时刻”中,很难不引起共振。

从创意来说, Rever是法语,意为“做梦”, “乐若”是Rever中文品牌名称,与“乐我”是谐音,而“乐”作为多音字包含“乐趣”、“音乐”的意思。结合品牌,音乐可解压、治愈心灵,“乐我”透露出品牌充满趣味和音乐性的品牌氛围和调性, 将“乐我时刻”与音乐进行关联,倡导舒适治愈的现代生活方式;结合产品,每件个护产品打造成美和趣味兼具,让人享受20分钟沐浴时间带来的乐我时刻,让私密性情绪得以真正释放。正如品牌方所强调,“‘乐我时刻’是希望每个年轻人能在Rever中找到属于自己的快乐时光,卸掉一天疲惫的状态,第二天更好面对一切,更深一步来思考,源于内心忠于自己才能时刻乐我。”

做情绪营销,其实很少有品牌聚焦用户私密性情绪做突破口,而Rever以产品为出发点,深入洞察用户内心情绪,打造更好产品带给用户极致感官体验,并以情绪营销做推手更好占据用户心智,而这,也是下面想与大家探讨的。


其次,我们怎么来看待这一场营销之举?有何亮点?

这是一次品牌升级,当大家认为所有品牌升级要以高举高打的形式进行展开,Rever没有,而是本着最真诚、还原最真实的用户情感的本心,在一步步同频用户的情绪中将此次品牌理念传通、渗透。具体来讲,可以借以下三个亮点来理解。

 共情 

Rever此次品牌升级是以官宣代言人为起点,借助核心粉丝圈层辐射外围圈层,在打通更多圈层同时扩散品牌理念形成共情力。5.25“我爱我”悦己日,Rever联合GQ官宣品牌代言人,以一场音乐会的形式向大家传递“乐我时刻”品牌主张。为何选择GQ?又为何打造音乐会形式的品牌TVC?这正是Rever区别常规商业化拍摄手法,一来体现Rever对于品质和质感的执著,二来与目标人群更好形成情感认同。

追求品质生活、且注重仪式感是当代年轻人的显著特征,Rever官宣日特选择“悦己日”给足用户仪式感,且GQ作为时尚媒体对品质有着极高要求,联手其打造品牌TVC,让用户在一系列高品质和高级感的场景中真正实现“悦己”。音乐会创意视频中场景设定、人设打造都呈现出极致的质感,结合品牌基因的音乐性,将任嘉伦包装成音乐指挥家,在音乐和沐浴中享受自我和快乐来调动用户感官体验。

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配合官宣一起宣发的限定礼盒、产品包装都体现了一定的质感,获得广泛好评。

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其次, Rever沟通人群主要为当代亟需释放情绪的年轻人,为讲好情绪故事触动目标人群Rever分了两步走。一是结合产品品牌本身从浴室解压场景切入,联手两大头部条漫GQ实验室和锦鲤青年,以条漫的形式解读都市青年解压需求达成共鸣。如两家都选择从不同都市青年生活工作中的痛点入手,真实还原了浴室中各种情绪释放现场,引起大家关于解压方式的讨论。

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二是强化品牌音乐属性,联合QQ音乐打造解压歌单音乐互动。音乐作为人们表达情绪方式之一,配合解压歌单互动玩法契合此次“乐我时刻”品牌主张,以音乐带情绪,在音乐中治愈人们达成共情形成闭环。

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重点是,Rever此次做情绪营销,从代言人官宣为原点,以“乐我时刻”全新品牌主张为核心沟通点,更好引出其全年传播主题“乐我时刻,乐在其中”。这是Rever的一成套系列打法,但区别于商业化娱乐向操作的是,Rever借助代言人任嘉伦的影响力和个人特性,有效结合品牌本身,将其打造成共情人设,作为连接品牌与用户情感沟通的有效载体。在官宣视频中不难看出,任嘉伦就像是一个“不设限的音乐指挥”,在音乐中带领人们感受真我、释放自我情绪。值得一提的是,在5月最后一周及6月第一周的寻艺品牌星指数中,任嘉伦与肖战、王一博一起上榜,可见Rever借助代言人打造共情力效果显著。

 共创 

品牌营销,代言人营销亦起到重要的一环。Rever此次邀请到任嘉伦除了在驱动用户情感认同上有效发力,在共创玩法上也持续加码。

第一,选择上有悟点。“乐我时刻”亦强调品牌音乐属性,任嘉伦歌手身份能帮Rever以音乐情绪带动用户情感。另外,数英与品牌方沟通中了解到,Rever之所以选择任嘉伦来担任代言人还看中了“做自己”这个关键点,很多品牌都主张“做自己”,但Rever意在强调包容和释放一人千面,一切只关乎每个消费者愉悦自己的情绪。”因而,选择任嘉伦并不是以流量考量为主,一是其粉丝群正对应了Rever目标人群——没有年龄感、心中住着少年,注重设计与美感,追求高品质生活,并对生活充满热情;二是任嘉伦释放真我的标签与Rever目标人群价值契合,有效在粉丝群中形成情感认同辐射更多潜在用户。

第二,玩法上有看点。首先,打造音乐会形式官宣视频,精致质感兼美感场景的呈现,任嘉伦 “享受自己每个状态”不是扮演,而是真情释放“乐我时刻”。其次,Rever为任嘉伦粉丝定制“任”真聆听限定礼盒,作为给嘉人们精心准备的礼物;线下十城核心商圈户外大屏联动出圈,吸引粉丝晒打卡照互动。再是,与粉丝互动征集浴室歌单。在一系列共创玩法中凸显代言人与Rever的价值共性,倡导大家享受自我、悦己自在。

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“任”真聆听限定礼盒

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线下大屏嘉人打卡

也正是因为Rever深度打透粉丝圈层,在一系列互动中了解、摸透粉丝的爱好,达成和粉丝群体的同理心,从而能够在内容共创中实现品牌、代言人、粉丝三者之间最大化利益转化。

 共赴618 

年中之际,618是个强势赋能点,当品牌升级撞上618节点,Rever此次可以理解为醉翁之意不在618,更在乎用户内心感受。在营销各种轰炸的大促节点,“乐我时刻”的提出在心理层面能够强势占位用户心智,借助情绪感的营销自然促成618营销变现。

并且,在618商家品牌与消费者共赴之际,强调的是双向沟通,品牌满足消费者真正所需,消费者得以真正实现内心所需,无论产品还是品牌理念,Rever都做到了精准沟通,在一系列情绪营销中达成与用户广泛共鸣。

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总的说来,复盘Rever此次品牌升级营销,情绪感营销是重要看点。

从品牌层面来说,从17年一路走来,Rever不断挖掘用户真正需求,一直秉持为用户提供极致感官体验的品牌初心,四年跻身身体护理行业佼佼者成为新锐品牌。此次品牌升级意义重大,更像是一次证明,新品牌主张的提出是对四年走来战绩的总结,也是对新征途的宣言。正如Rever此次全年“乐我时刻,乐在其中”传播主题,主要向消费者传达的是——打破无聊呆板的传统个护形式,以音乐为灵感,打造愉悦的场景体验回应年轻人多样情绪,缓解生活种种压力。此次品牌升级的背后,也旨在通过一系列创新玩法,以音乐和情绪来建立与消费者的精神连接,让消费者真正感知和认可“Rever是中国创新精油个护品牌”。

从营销层面来说,打造一系列情绪感的营销能够将品牌主张“乐我时刻”深度有效根植。Rever抓住情绪营销关键两点:在场景中完成与用户对话;在放大产品优势中完成有效转化。以场景带动产品优势的放大,进而触发目标用户。打造线上线下多场景,如线上音乐会主题视频、条漫场景再现、QQ音乐歌单,线下发挥代言人价值带动粉丝圈层辐射更多人群,在一步步场景建立中放大Rever产品给人们带来多重感官体验、更好释放情绪的优势。以“乐我时刻”为主要沟通点,以音乐打法为情绪助力点,以618为翼煽动变现势能,实现从营到销的转化。 


写在最后:

人的情绪很容易释放,而所有情绪都能淹没在浴室的水龙头声中。开心时,有人对着花洒高歌,难过时,有人直面水流冲击……生活已经太难,我们每个人都需要这样一个“乐我时刻”。在释放完所有情绪后,我们才明白,生活有多美好,热爱生活是一件多么值得庆幸的事情。在身心全方位得到舒缓后,我们又可以为了下一次的美好生活,继续努力奋斗!

这是我们所有人心中愿景,也是Rever此次做该项目的意义。听完数英的讲解,下面来听听品牌怎么说!为了更好理解这个项目,以下作为彩蛋分享给大家。当然,如果大家有更多感兴趣或认为值得探讨的问题,欢迎评论区留言,可有机会得到Rever的翻牌解答哦~ 

数英:从消费者情绪洞察、到打情绪、主张悦己的策略产出,再到案例亮点的体现,以及最后的执行等环节,哪个部分最难?分享一下是如何解决的?

Rever品牌市场部:

在整个营销链路里困扰我们的是如何把品牌和产品的主张清晰准确地表达,让消费者感知并与消费者共情,做到“善诠含义,巧传真实”。正如很多消费者说“你若端着,我便无感”,能走进消费者的内心,打透消费者心智,不是一个代言人或一条TVC就能够达成的。我们要将自己角色带入成为都市青年,而我们也的的确确作为都市青年在享受着生活的美好和成长的压力,每一个岗位上的年轻伙伴都对自己负责的职能倾尽全力,以此同理心来感受当下都市青年的紧张和焦虑,不断打磨内心的感受,精准诠释Rever带来的情绪平衡之力,把细腻的体验细节放大,才能与大众共情。

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