2018广告&创意作业前瞻手册(中)

原创2018-06-14举报477

2018广告&创意作业前瞻手册(中)

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导语:

距离上篇,已经过去了2个多月,很多人告诉我,自媒体的文字应该短而生动、且高频,可是我是个笨人不会转弯,一写就较真,一较真就陷下去,越写越长,越写越严肃…长篇枯燥,真心没人看。

人家说,这根本做不起自媒体。

请原谅我的固执,不求粉丝数不求影响力,不用代笔,就让我这么老半天一篇、老半天一篇地写吧。唯一能做的,就是把篇幅分拆,大家不要看得这么累。一个“下”,被拆成“中”、“下”。

戳此回顾:《2018广告&创意作业前瞻手册(上)》


启示五:是否应该相信创意的力量?

虽然在上篇中我提到创意要打破原有的格局,要做“越大越高越久”,但我的内心还是嘀咕的:创意到底有没有未来?这个问题简直太重要了!为回答这个行业本质的问题,过去这段时间我多次请教于各位创意大咖、行业大咖。

2018广告&创意作业前瞻手册(中)

观点分化两极:

一极完全否定式:用创意思维做广告,永无出头之日。

理由是:总体来说,过去30多年来中国企业的高速发展,在战略、产品上总体相似的,也是自信的,所以要靠广告来创造差异,虽然贡献和投入只占到经营费用5-10%,但由于肩负了形成品牌认知差异的重任,所以创意价值大,广告公司也因此获得认同和收益,广告公司的核心技术是创意,洞察是核心技术的核心-芯片。而洞察这个芯片技术甚至被抬高到品牌最核心技术的层面。

但现在市场环境不同了,商业模式不断创新,产品不断推陈出新,现在企业的主要问题是原本自信的90%的部分,出问题了。解决这90%,成了企业家最关心的事情。所以才催生出各种类型不同的智业新公司,满足企业新需求,而原本属于广告的5-10%的部分,相对因此重要程度下降。所以以洞察为核心的创意产业的价值就在下滑了。

 

一极全然肯定式:创意的春天正在来临。

理由是:消费者不再只是因为对企业规模或声量,从而选择某个商品,而是开始强调品牌对自我精神的认同,自我表达的满足,自我个性需求的满足。今天的消费驱动是内容驱动,体验驱动,由于信息的选择权在消费者,因此,如何用内容和体验吸引消费者?就成为未来的挑战,而创意是将品牌和产品的信息,加工成有价值,有趣,有吸引力的内容,或者美好体验的关键,因此,创意成为了消费驱动的根本。

创意的形式也不再单一。传统广告不再存在,创意可以跨越多种形态,打破形态,甚至对企业的价值也不再仅仅是告知,而可以直接深度到用户持续粘性,内容呢与产品的共创,口碑及销售扩散,甚至商业模型的创意。

因此,创意的空间更大,价值意义更前趋,创意的门槛也就更高了。

 

在两极之外,还出现了这个“无极”答案:

这跟时代有什么关系?做好自己的本分就好了,本分就是:该进步就得进步,该尽责就去尽责。哪个时代没有挑战?哪个行业不需要不断自我进化?

想想也对,自己吓自己,被现在的焦虑症所左右了,感觉自己不赶上风口的工作,就吃亏了,自己的人生就效率不高、输人一等了。风口确实存在,循风而变,确实能获大利。有一篇文章堪称这种观点的代表:

投资的时代—财富巨变,选择比努力更重要!

 “你可能会因为一个选择一夜暴富。假设十年前你有1万块钱,如果你只是存成银行定期,那么今天你有13000块。但如果你选择了买茅台酒,那今天就有4万块。如果你买了格力的股票,那今天就至少有10万块。如果你中间买了比特币,那你已经变成资产过亿的土豪了。

当然,你也可能因为一个选择血本无归。同样是这1万块钱,如果你在48块钱的时候买了中石油的股票,到现在你已经只剩1600块。如果你在2015年贾跃亭最风光的时候买了乐视的股票,那不到3年之后你就只剩下1300块钱。这还不是最惨的。如果你当年买了泛亚或者e租宝的产品,现在已经血本无归。

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所以……选择比努力和坚持重要,只要选择正确,无需努力坚韧,都能获得成功。

看着很有道理,很受冲击……可仔细想想,能跟得上风口,当然是人生得益,谁都愿意,可是又有几个人能跟得上呢?每每遇到机会,就能提前预判这是风口还是坑,这得需要多么强大的知识结构更迭的能力,才能每一波都把握准,多么强大的风险预控能力和决断力,才承受的住。要知道,一个把握不准,身家就得回到解放前。

必须承认,我们大部分人,都没有这个能力。我们大部分的人,都是跟风的人,跟着跟着,风口就变成了坑,我们,就变成了接盘垫底的人……

是不断地明辨选择风口,让人生收益最大化?还是潜心匠心一辈子做好一件事?当话题来到这里,我觉得我已经不是在讨论创意,有木有?简直在讨论人生的意义。

众所周知的日本匠心精神,与风口选择论原理上是相悖的。匠心,是认真做好自己的事,专注,风口与自己无关,而恰恰这种无关,仿佛落后于我们这个时代,其实在这个落后的过程中,所在的生活和社会环境也在发生变化,在某种程度上,他又莫名其妙地领先于这个时代。成为这个世代珍稀的产品,这是非常有趣的。匠心,不正这个样子吗?

而我们这个行业的创意,是否也是一种匠心的回归呢?如果做不了风口的明辨与选择,那么,就坚守下去吧!毕竟,只要品牌与产品需要与用户沟通,就需要表达,表达就需要创意和洞察。


启示六:内容生产者时代,谁会灭了谁?

自媒体生产者、MCN、媒体平台、代理公司……谁会灭了谁?

说到内容驱动消费,可是我们看到内容的生产提供者是更多了不是更少了,越来越多,谁都可以参与担当。那么,我们这些原来的内容提供者,是否会被取代呢?


1、商业逻辑仍可今昔对应:

无论是在过去的传统媒体时代,还是在当下的社会化自媒体时代,商业逻辑并没有发生变化,我们依然可以看到四个层级——企业主、代理商、内容分发平台、内容生产者。

企业主通过后三者进行传播;代理商为企业主提供媒体和内容创意服务,并对接内容分发平台与内容生产者;MCN实际操作与商业空间与传统媒体不同,但同样可视为今天的内容分发平台;而自媒体、PGC、UGC、网红等各种形态的自媒体都是内容生产者的角色……

在这个一以贯之的商业逻辑中,各个角色都不尽相同,但他们相互协同、相互整合、互相深化,都有着各自无法取代的价值。

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(内容生态中的四个层级)


2、但是!角色技能今昔不同

虽然商业逻辑相同的,但是,各个角色的技能实际上是发生了根本性的变化。聚焦到其中代理公司这一环,我们应该清晰地认识到:代理商依然存在着帮助品牌方与用户沟通的价值,但是要与时俱进,完成以前从未有过的要求:

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能力全面完美的品牌方是几乎不存在的,即使是最大的广告主宝洁,也只是刚成立了独立广告公司,这仅是试水,在此之前依然需要依赖代理公司完成与用户的沟通。而在沟通的过程中,以前单一、高效、中心化的传统媒体“不好使”了,所以要与时俱进,运用整合传播,尤其是社会化媒体去完成与用户的沟通。

  • 首先,要会'整合',这里面有一个判断、组合的能力要求,

  • 其次,要能‘把控’,即学会掌控这种更碎片、更粉尘的信息网络;

  • 最后,是要会‘表达’,即知道各种媒体的属性、玩法,匹配最合适的内容方式。

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所以,我们,当然是优质内容的提供者,在这样一个内容为王的时代,我们要找准自己的定位,跟自媒体死磕社媒的内容供应,只会死路一条,除非彻底转型,转变DNA才有可能成功,都是内容,但此内容非彼内容,不是内容制造者就互通的,立场、关注点,底层逻辑,实际完全不一样。

在我们公司,我们尝试过文字、直播各种自媒体孵化,但是都不成功。实际上,虽然都是内容的提供者,但是DNA是很不相同的。

华邑的杜卫说过:我们这个行业,生产要素、生产关系、生产力,实际从未根本变过。我是认同这句话的,也就是我这个章节所说的——商业逻辑没变,要变的是能力模块。

因此,在整个生产关系和生产要素、以及生产力都没有发生根本变化的时代,我们整个商业逻辑,没有大改变的时代,我们作为中间环节的代理商,提供的意义就在于:

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 UGC、PGC等内容生产者而言,他们从自身的IP、媒体属性出发,去生产内容、持久运营,与我们从品牌出发,实际上2者是形成了纵横交错的关系。

他们一直在努力维护企业、自媒体号的人格、人设、IP形象,以及这个号所吸引的目标用户的喜好等,而我们是从品牌传播的目的、协调品牌管理的角度出发,两者是纵横交错的。


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作者:吕曦 英扬传奇整合营销集团 董事长
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