社交广告正在杀死文案

原创2018-06-13举报33108119

社交广告正在杀死文案

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首发:西蒙官人

我前阵子招兼职文案,陆陆续续收到了很多简历。这其中,以social文案为主,传统广告文案少之又少。一张张简历看过去,越看越伤心,以至于让我产生了一种强烈的感觉:社交广告杀死了文案

Social文案在迷失。不谈好坏,Social文案有时候连对错的分不清。

问他们什么是走心?他们说江小白是走心。然而自己写出来的“走心”文案,不过是一些“烟雨朦胧”的碎碎念,这一点在女孩子中尤为突出,别说我又搞性别歧视,但事实就是十个女孩子九个都这么写“走心文案”。然而,再华丽的辞藻,再精美的配图,再别致的排版,也掩饰不住你人生阅历的苍白。这就好比,我问一个文案,你对咪蒙怎么看,普通的文案会“我觉得咪蒙要分两面看,一面是利用人性、另一面是….”。噼里啪啦地一大堆。而好的文案就一句“咪蒙是这个社会价值观的公约数”。

好的文案,比的从来都是思维、洞察、观点、人生积累,而不是谁的辞藻更华丽。

问他们什么是social?他们说杜蕾斯social。问他杜蕾斯为什么social?他们说追热点及时,文案牛逼。问他们文案哪里牛逼?曰:又污又搞笑,写得牛逼。(此处应该有个笑脸)

大佬啊,你有想过,为什么杜蕾斯广告做得这么好,可大家还是更愿意买冈本吗?你有想过,为什么其他避孕套品牌那么多,他们也会模仿杜蕾斯,甚至文案也不比杜蕾斯差,但就是成不了杜蕾斯吗?你有想过,为什么杜蕾斯的客户,在当年,会支持杜蕾斯用这种非常不常规的手法去运营微博吗?你有想过,人们会养成,一有热点就上杜蕾斯官博看看的习惯吗?

好的文案,比的是思维量,真正落下去的那些字,反而无足轻重。


请培养策略型思考习惯

大的:客户的生意模式是什么?他今年要达到什么目标?为了达成这个目标,他做了什么?哪些成了?哪些没成?落实到你的这波social campaign上,他在全年的策略里扮演了怎样的角色?品牌现在有什么问题?竞品都在做什么?收效如何?

小的:为什么这里需要写段子?段子真的是最优解决方案吗?我们的受众看得懂这些段子吗?他们真正需要的是什么?策略真的是正确的吗?策略正确,那我如何把这个策略发挥到极致?策略不正确,我自己的策略是什么?why?如果要让这段文案传播更广,如何打通渠道?手头有没有别的可以借用的流量资源?

能思考这些问题的social文案,少之又少。大多数文案每天研究的,无非就是怎么把段子搬来搬去,表情包怎么加。好一点的,会研究研究怎么样才能更走心,怎么样才能更搞笑。


短文案的能力

Social文案,能写短文案的少之又少。我是很建议Social文案去练练基本功,写写品牌宣言,比较好的经典的品牌宣言,国外的,苹果的《Think different》,国内的,Adidas的《太不巧,这就是我》。如果看了,觉得别人也写得不过如此,那不是你牛逼,是你要学的东西还太多。

看一些传统的海报,比如#全联经济美学#,这些都是很基本很老的东西了,我建议各位social文案都去看看,模仿模仿,试着写写,别脑子里都是杜蕾斯江小白了,不是说他们不好,是他们真的只是广告文案中很小很小的一个角。


多走,多看
多一点人生沉淀

有句话叫“你现在的气质里,藏着你走过的路,读过的书和爱过的人。”然而,你的气质里,都是王者农药,和哈哈哈哈哈恍恍惚惚。

我知道各位工作忙,没时间出去溜达,但我还是想和各位说:尽量多旅游、多谈恋爱、多经历。一个苍白经历的人,是写不出有血有肉的文案的。

哪怕是你培养一个兴趣,这个兴趣就是赚钱,那我也请你把赚钱这个兴趣发挥到极致,自己去多倒腾倒腾各种金融产品。亏光也好,赚爆也好,都是你的人生经历。如果你的兴趣是打游戏,同样的,也请你把这个兴趣发挥到极致,你不仅要会农药,会吃鸡,steam、PS4、各种大作,玩通关游戏,就算看完一本小说。

以前的传统文案,客户买一句slogan、一个品牌宣言、一个TVC脚本,是要花很多钱的,客户的高要求,也造就了传统文案夯实的基本功。反之,看看现在社交广告大环境,KPI基本靠刷,文案的工作就是填充,如此这般,还谈何质量?谈何追求?


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作者公众号:西蒙官人(ID:woaijinlianpan)
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