推出桂花味的百事可乐,用中国风打响新型本土化战略

举报 2020-05-15

推出桂花味的百事可乐,用中国风打响新型本土化战略

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作者:汤木森,首发:TOP营销(ID:TOP_MKT)
原标题:百事中国风广告强势逆袭,可口可乐还“在乎”吗

曾经,我们都为可口可乐的广告津津乐道,赞誉它本地化所做的努力,从而得以扩大中国市场。此前与中国人干杯等广告令人印象深刻,城市瓶、歌词瓶、网络流行语等瓶子的营销动作大放异彩,让瓶子营销真正打进了国人心里。可口可乐一直在本土化上努力,近期推出的“在乎体”充满烟火气和民俗文化,甚至加进了民俗字,再一次抓住了国民的注意力。

而隔壁的百事可乐不甘示弱,在夏季来临之际推出桂花味可乐新品,邀请独立艺术家陈漫携手邓伦杨紫为百事代言,用独特的中国风广告打响百事新型本土化战略。

推出桂花味的百事可乐,用中国风打响新型本土化战略


一、大胆无畏,从桂花味产品开始的本地化

以产品带动营销,将使用体验与广告主张结合起来,能达到令人满意的品牌体验,避免高屋建瓴、虚张声势。好的产品自然有口皆碑,好的营销主张令人心悦诚服,心甘情愿购买你的产品,达到销售目的。 在春夏之交的饮料旺季,百事可乐率先推出桂花味可乐,用西方科技与中国口味相结合,全新产品营造新鲜感,打造差异化。桂花也是中国古典文化中的经典符号,象征着芳香与品格,百事可乐从这一符号意象入手,打造中国本地化可乐品牌,接近中国消费者消费习惯和消费心理。 

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与可口可乐欢乐、愉悦的品牌调性不同,百事可乐一直偏向激进、潮流的路线,也就走出了一条差异化的广告主张。“大胆无畏”是百事的品牌调性。

一直以来,百事中国都在超前的服装与广告上下功夫,营造一种未来气质,各个天王天后都做过百事代言人。各种花哨前卫的搭配也有人认为“辣眼睛”。正如不久前的星战联名中,百事顺势推出限量星战系列罐,将AR科技融入到罐子的图案中成为“光剑”,非常大胆有想象力。

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在本土化的潮流下,就不难理解百事选择与陈漫合作,将中国元素把邓伦、杨紫的代言风格提拔得与众不同,宛如时尚杂志般做饮料广告。选择邓伦与杨紫作为代言人,不仅看到他们身后的粉丝群体,更在于他们实力与气质经得起时尚潮流的考验。 

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作为独立艺术家,陈漫眼光独到,堪称国内时尚摄影圈一姐,而且擅长将中西方美学元素融合一体,其天花烂漫、独树一帜的风格令时尚界叹服,这是百事喜欢要的风格。古灵精怪的表情、大胆前卫妆容,百事将这款可乐饮料打造成一款时尚独立的“奢侈品”。 


二、尝出来的中国风,吊出来的新胃口 

视觉创意是国潮的基础,但百事偏偏用味觉。 自代言人官宣,海报发布后,网友直呼俏皮可爱,风格独特,桂花国风香气四溢。百事发起话题#百事之桂,国风之味#,成功带入本土化思维里,并预告陈漫“味觉大片”全新演绎,吊足观众胃口。

正片里的场景美轮美奂,陈漫利用光影效果将刺绣、功夫、书法水墨、琵琶这些中国意象元素融入其中,将澎湃激爽的可乐与香氛怡人的桂花结合起来,充满灵动和惬意。同时,可乐的劲爽气泡与流动感结合起丝绸、墨汁的意象中,让人在享受可乐同时联想到可乐的惬意和国风的魅力,使百事最后说的“气质上市”合情合理。


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陈漫将自身功夫发挥得淋漓尽致,西方的潮流质感与东方韵味巧妙结合,充满了异域神秘风情与东方韵味,很好地诠释百事新产品的独特韵味与品牌前卫感。而且将百事红、黄、蓝的品牌视觉配色都展现出来,让百事品牌调性也能很“国潮”。 

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大片一上线迅速引爆话题,引发全民热议。普遍直呼“闻到味道了”,重要的是,杨紫代表桂花的仙气与邓伦的酷帅可乐气质简直绝配,这次再度携手,能让CP党磕个够。

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三、联动大V媒体,打造本地化战略 

这次百事的新系列“太汽”桂花味饮品,定位依旧是在中国风新国货。本地化重要一步,就是找准本地化媒体进行传播,触及相关的潜在消费者,并且要打开声量,将品牌形象传播开去。 此次百事联动人民日报“爱上中国潮”,蹭上国潮季,在510中国品牌日赚足眼球。同时百事联动各位娱乐博主大V疯狂为新产品与代言人打call,进一步将将话题引爆,让话题阅读量达到两亿,讨论300多万。同时百事还联合抖音发起国风挑战赛,上线气质桂花妆滤镜,可谓是相当懂国人的美颜心理。

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一直以来,百事的本土化战略不痛不痒,emoji包装有趣、球星罐包装粉丝和情怀,与国潮回力、凡士林等联名,也没有打造爆点的潜质和国内消费者的共鸣。而对面可口可乐刚开放的中文“在乎体”,就给人稳定、亲和、可靠的印象,甚至于民俗文化融合创造更多烟火气的印象,在传扬平等的同时展示尊重和诚意。可口可乐甚至还在咖啡、牛奶等品类上拓展,打破可乐的品牌固化,让品牌的活力得以保持。这种稳打稳扎的营销获得许多消费者的认可,可口可乐在品牌上塑造出独一无二的可乐形象。 

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相比之下,百事的联名和营销略显激进,褒贬不一,这也是它在中国营造的风格。作为可口可乐的死对头,曾经的百事一直以黑可口可乐为荣。但作为快消饮品,百事的品牌特点便得不到普遍大众的共鸣,让人调侃称“可口可乐是真的可乐,而百事只能是百事”。

但百事有另一招,就是多维度的休闲零食品牌。百事擅长新产品打开市场,占领便利店,则此次的桂花味汽水,就是百事在可乐产品上打破困局,拥抱中国本土的一次尝试。

利用时尚感稳住品牌形象同时,百事可乐的新产品成为本地化的重要一步。当新型的消费者不在为单一的可乐品牌买单时,那就是百事最好的机会。

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