推出桂花味的百事可乐，用中国风打响新型本土化战略
作者：汤木森，首发：TOP营销（ID：TOP_MKT）
原标题：百事中国风广告强势逆袭，可口可乐还“在乎”吗
曾经，我们都为可口可乐的广告津津乐道，赞誉它本地化所做的努力，从而得以扩大中国市场。此前与中国人干杯等广告令人印象深刻，城市瓶、歌词瓶、网络流行语等瓶子的营销动作大放异彩，让瓶子营销真正打进了国人心里。可口可乐一直在本土化上努力，近期推出的“在乎体”充满烟火气和民俗文化，甚至加进了民俗字，再一次抓住了国民的注意力。
而隔壁的百事可乐不甘示弱，在夏季来临之际推出桂花味可乐新品，邀请独立艺术家陈漫携手邓伦杨紫为百事代言，用独特的中国风广告打响百事新型本土化战略。
一、大胆无畏，从桂花味产品开始的本地化
以产品带动营销，将使用体验与广告主张结合起来，能达到令人满意的品牌体验，避免高屋建瓴、虚张声势。好的产品自然有口皆碑，好的营销主张令人心悦诚服，心甘情愿购买你的产品，达到销售目的。 在春夏之交的饮料旺季，百事可乐率先推出桂花味可乐，用西方科技与中国口味相结合，全新产品营造新鲜感，打造差异化。桂花也是中国古典文化中的经典符号，象征着芳香与品格，百事可乐从这一符号意象入手，打造中国本地化可乐品牌，接近中国消费者消费习惯和消费心理。
与可口可乐欢乐、愉悦的品牌调性不同，百事可乐一直偏向激进、潮流的路线，也就走出了一条差异化的广告主张。“大胆无畏”是百事的品牌调性。
一直以来，百事中国都在超前的服装与广告上下功夫，营造一种未来气质，各个天王天后都做过百事代言人。各种花哨前卫的搭配也有人认为“辣眼睛”。正如不久前的星战联名中，百事顺势推出限量星战系列罐，将AR科技融入到罐子的图案中成为“光剑”，非常大胆有想象力。
在本土化的潮流下，就不难理解百事选择与陈漫合作，将中国元素把邓伦、杨紫的代言风格提拔得与众不同，宛如时尚杂志般做饮料广告。选择邓伦与杨紫作为代言人，不仅看到他们身后的粉丝群体，更在于他们实力与气质经得起时尚潮流的考验。
作为独立艺术家，陈漫眼光独到，堪称国内时尚摄影圈一姐，而且擅长将中西方美学元素融合一体，其天花烂漫、独树一帜的风格令时尚界叹服，这是百事喜欢要的风格。古灵精怪的表情、大胆前卫妆容，百事将这款可乐饮料打造成一款时尚独立的“奢侈品”。
二、尝出来的中国风，吊出来的新胃口
视觉创意是国潮的基础，但百事偏偏用味觉。 自代言人官宣，海报发布后，网友直呼俏皮可爱，风格独特，桂花国风香气四溢。百事发起话题#百事之桂，国风之味#，成功带入本土化思维里，并预告陈漫“味觉大片”全新演绎，吊足观众胃口。
正片里的场景美轮美奂，陈漫利用光影效果将刺绣、功夫、书法水墨、琵琶这些中国意象元素融入其中，将澎湃激爽的可乐与香氛怡人的桂花结合起来，充满灵动和惬意。同时，可乐的劲爽气泡与流动感结合起丝绸、墨汁的意象中，让人在享受可乐同时联想到可乐的惬意和国风的魅力，使百事最后说的“气质上市”合情合理。
陈漫将自身功夫发挥得淋漓尽致，西方的潮流质感与东方韵味巧妙结合，充满了异域神秘风情与东方韵味，很好地诠释百事新产品的独特韵味与品牌前卫感。而且将百事红、黄、蓝的品牌视觉配色都展现出来，让百事品牌调性也能很“国潮”。
大片一上线迅速引爆话题，引发全民热议。普遍直呼“闻到味道了”，重要的是，杨紫代表桂花的仙气与邓伦的酷帅可乐气质简直绝配，这次再度携手，能让CP党磕个够。
三、联动大V媒体，打造本地化战略
这次百事的新系列“太汽”桂花味饮品，定位依旧是在中国风新国货。本地化重要一步，就是找准本地化媒体进行传播，触及相关的潜在消费者，并且要打开声量，将品牌形象传播开去。 此次百事联动人民日报“爱上中国潮”，蹭上国潮季，在510中国品牌日赚足眼球。同时百事联动各位娱乐博主大V疯狂为新产品与代言人打call，进一步将将话题引爆，让话题阅读量达到两亿，讨论300多万。同时百事还联合抖音发起国风挑战赛，上线气质桂花妆滤镜，可谓是相当懂国人的美颜心理。
一直以来，百事的本土化战略不痛不痒，emoji包装有趣、球星罐包装粉丝和情怀，与国潮回力、凡士林等联名，也没有打造爆点的潜质和国内消费者的共鸣。而对面可口可乐刚开放的中文“在乎体”，就给人稳定、亲和、可靠的印象，甚至于民俗文化融合创造更多烟火气的印象，在传扬平等的同时展示尊重和诚意。可口可乐甚至还在咖啡、牛奶等品类上拓展，打破可乐的品牌固化，让品牌的活力得以保持。这种稳打稳扎的营销获得许多消费者的认可，可口可乐在品牌上塑造出独一无二的可乐形象。
相比之下，百事的联名和营销略显激进，褒贬不一，这也是它在中国营造的风格。作为可口可乐的死对头，曾经的百事一直以黑可口可乐为荣。但作为快消饮品，百事的品牌特点便得不到普遍大众的共鸣，让人调侃称“可口可乐是真的可乐，而百事只能是百事”。
但百事有另一招，就是多维度的休闲零食品牌。百事擅长新产品打开市场，占领便利店，则此次的桂花味汽水，就是百事在可乐产品上打破困局，拥抱中国本土的一次尝试。
利用时尚感稳住品牌形象同时，百事可乐的新产品成为本地化的重要一步。当新型的消费者不在为单一的可乐品牌买单时，那就是百事最好的机会。
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