为什么罗胖说:要把LOGO做的比天猫还丑?

原创2018-05-31举报484824

为什么罗胖说:要把LOGO做的比天猫还丑?

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首发:LOGO研究所

拥有2千万用户的得到APP在两周年之际,换了一个匪夷所思的LOGO。正是这个LOGO,导致了得到史上的最大危机!

为什么罗胖说:要把LOGO做的比天猫还丑?

得到新LOGO是华与华出品的,华与华是中国领先的品牌战略公司,但是当刚看到这个新LOGO的时候,公司多位副总裁,设计总监,产品经理都不喜欢这个LOGO,并且有人要换回旧版的LOGO。


为什么罗胖说:要把LOGO做的比天猫还丑?
华与华兄弟

公司21位设计师也没有一位觉得这个LOGO好看的,据说得到的设计师专门建了一个群,在里面讨论要不要在得到继续就职,因为这家公司的图标足以让这21位设计师再也找不到工作,职场上的名誉全毁了。

甚至更严重的,公司CEO脱不花在接受华与华提案时,明确表态,"要是换上这个LOGO,我就不来上班了!"

即使这样,最后华与华还是说服了客户使用这个LOGO,我们来听一些逻辑思维的罗胖如何分析这个LOGO。

罗振宇:我想说的第一点是我也不喜欢。但是,当我们公司的全体设计师都不喜欢的时候,我知道方向大体是对的了。

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罗振宇

设计师为了好看这只是很低级的目标。他的终极目标是什么?我看到这个东西,不用想,直接知道这个东西怎么用。就像手机的音量键,你没用过,你大概能猜出来。

设计这个行业在现代社会已经是一个连接器。一个现代人一生大概要见到至少是2万种商品,这还是普通人。如果你见多识广,还会更多。2万种商品给你带来的认知负担太重了,1种商品给你写100字的说明书,这就是200万字,你就受不了,就这么简单。设计师干的活就是让你忽略设计本身,直接连接到产品。这不是我说的,这是那本书《设计心理学》说的,这是最著名的设计学的著作。

如果你理解这个,你就知道为什么我说那句话。设计师觉得丑,我觉得对,很可能这个方向就对了。因为品牌Logo不是要干这个的,不是为了让你觉得很正常嘛,挺好看的,我们生活中缺好看的东西吗?

当然,咱也不能说设计一个Logo就是故意为了丑。不是说因为设计的丑要博眼球,让你一眼看到丑的触目惊心了被记住。不是这个意思。是我们把美丑这个维度放一边,我们来看一个Logo设计最核心的应该起到的功能是什么。其实很简单,就是刺激。它的那个刺激能够达到什么样的量级,这就是好Logo。

为什么罗胖说:要把LOGO做的比天猫还丑?

给大家看一个图标。天猫,好看吗?刚开始出来,你知道有多少人骂吗?但是,你知道这是近年来在中国商业Logo界为数不多的神作,非常之成功。跟我们的猫头鹰像不像?是不是大眼睛?是不是丑?是不是很刺激?我们就要做的比天猫还丑!

按照刺激反射原理,人对信号从来都是刺激越大提供的反射越大。这只猫头鹰最大的特点是什么呢?最大的特点是眼睛大。

我们作为生物,对大眼睛是天然的会有刺激的,因为在丛林当中,或者在社会当中,看到大眼睛,总觉得背后有点东西。我不是想召唤吐槽,引发大家的议论,形成传播。请放心,得到的创始团队不会这么想问题。我们在两周年给用户写的信已经说出去了,我们干一件事情至少是按照十年,甚至是按照一百年去想这个事情。

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所以,我们最终决定用这个图标的时候,我们心里想的是用它一百年。什么意思?至少我活着的时候就用这个,就不换了。就是因为它的刺激度足够大。

中国人永远不可能好好的说这几句话。第一句话就是“我爱北京天安门”。你只要看到这句话,你心里想的都是旋律。还有“你是我的小呀小苹果”。还有“你挑着担,我牵着马”。这就起到了效果,消费者自己在脑子里不断重复。这就是好的刺激。而我们的LOGO就是这样,在消费者看到之后,这个符号更容易刻到脑子里,印下来,然后赶也赶不走,这就是刺激的目的。

如果换了这个Logo,用户就跑光,本来他就该跑。如果我们做的这个事特别靠谱,我们服务用户,被用户接受,这个符号将来就会被接受。审美这个事情,大家别当真。为什么我说我们是照着一百年去想问题?它丑不丑不重要。

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先把丑美的维度拿到一边,首先判断信号刺激大不大,然后再判断我们做的事有没有可能让这个符号变得让大家接受。大家接受这个符号是因为接受你干的事,怎么会是因为接受那个符号呢?就像英国的米字旗就是一个对称的米,谈不上美观,但英国这个国家是实力如何、政治如何、治理如何,它的风土如何、文化如何,再反过来赋能这个符号。

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最后,为什么我们信华与华?其实道理很简单。华与华是我们见过的广告公司当中为数不多的给自己做广告的,而且是按照自己主张的理论做广告的。我就信他。最怕的是一个人说的话自己都不信。

在中国做品牌,我们还算是懂一点的公司,至少不算差。很多人说你们这么懂,为什么还要花钱给华与华来做呢?因为我们知道这个东西的价值。我们经常忽悠用户这个东西有用,你买这个专栏吧。

如果我们自己都不信知识是应该花钱买的,而且是要花很贵的钱去买的,我们怎么做这个生意?我们怎么真诚地忽悠自己的用户买自己的产品?先把自己忽悠了,自己先信,然后告诉用户。(根据原文有省略和修改,核心内容不发生变化)

小编:就在前两天,也有一个LOGO受到了设计师的很大争议。著名设计大师陈幼坚为40年没变LOGO的《号外》设计了一个新的LOGO,设计圈基本全部都在吐槽这个LOGO丑,还有其他的知名设计师在原稿上进行笔画修稿。左侧为确定版,右侧为事后设计师优化版。

为什么罗胖说:要把LOGO做的比天猫还丑?

我相信如果这个LOGO公开给设计师来做的话,一定有很多的设计师做的比现在这两款样子好看的多,因为大师他不可能做一个LOGO,能让23十岁的设计师都觉得惊艳,这是不现实的。

但问题是这并不是一个简单的字体需求,这是一个品牌成长的节点,这个阶段就需要更换一个字体,可能并不是因为以前的字体笔画或者结构出现了什么问题。这就像建造一座桥,桥已经竣工了,你在上面换一个路灯,换个柱子改变不了桥本身的意义,而什么时候建桥,建在什么地方,才是这个桥好与不好的根本。就像上面的号外事后调整的LOGO,对笔画的调整对品牌本身徒劳无益。

当然,我和罗胖一个观点一致,并不是我们要刻意把LOGO变丑,但是一个漂亮的LOGO并不一定是一个最有效果的LOGO。


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作者公众号:LOGO研究所(ID:w18641162377)
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