从定位、品牌建设、传播,拆解锤子和老罗的营销

原创2018-05-31举报103516

从定位、品牌建设、传播,拆解锤子和老罗的营销

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不知怎的,我眼中的锤子其实并不是一家科技公司,而是一个用出位博名,然后顺便卖产品的网红。这种感觉是怎么来的呢?

我拆解了锤子手机之后,得到了结论,应该是因为锤子的产品定位和营销错位导致。下面我从锤子的产品定位、品牌建设和传播这三方面来盘点一下锤子的营销。


一、产品定位割裂

1、产品定位和老罗的个人形象错位

锤子给产品的受众定位是“城市精英、中产阶级里面偏感性、偏文艺,在意生活品质和品位的人”。老罗作为锤子的首席代言人,给自己的形象定位是“认真做事的工匠”,但他的言行举止跟工匠完全不沾边。

老罗的各种行为(下文细说),塑造的却是一个“无理强辩3分,玩弄话术、歪曲事实、断章取义、喜怒无常”的暴躁极端分子。

从定位、品牌建设、传播拆解锤子&老罗的营销

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而工匠的代表,日本寿司之神小野二郎,自律严谨的气质和言行给人感觉很平和。所以匠心是悖论,真有匠心,只做不说。老罗正是因为把手机定位成精英,才能把市场价1500的手机卖成3500。可是靠老罗这种形象,如何去吸引精英人群?

用大家的话来说,引来的都是一群屌丝(别打我!我也是屌丝。屌丝现在已经是中性词了,不具有贬义哈),因此根本无法为老罗的“情怀”买单。

正如天猫上有人留言,为了买锤子,要吃几个月的咸菜。


2、产品定位与品牌名称错位

同时这个定位,跟它的品牌名称也是割裂的。名字,是企业最核心、最重要、最需要记忆和传播的资产。一个好的品牌名称不是俏皮话,或喊口号。应该让人自发产生联想画面。

而“锤子”这个名称,给人的画面联想就就很土,很暴躁。二了吧唧的,完全没有一点科技感和未来的酷劲,注入高端手机这个形象是不符合的。


3、文案和老罗形象错位

虽然锤子各种槽点,但是圈内都公认锤子的文案从未让人失望(下文细说)。文案一直诉求的是情怀,理想主义,完美,极致,文艺。可是文案写的越棒,与老罗这种怼天怼地怼空气的形象割裂感就越大,在用户心中就越分裂。

包括网站设计的苹果极简风,产品说降1000就降1000……各种策略都没有统一。

营销的第一步首先是定位,然后从定位分解出产品、渠道、价格、促销等等一系列统一的策略,像小锤锤一样,将品牌概念打入用户心智。而锤子的战略和战术是混乱的,他的产品定位、个人品牌、文案是割裂的,这种混乱会让用户感到凌乱和疑惑。方向都不对,这仗还怎么打。


二、老罗个人IP营销

对于锤子科技来说,主角并不是手机,而是老罗本人。众多购买手机的人也都是冲着老罗的个人影响力去的。但作为锤子的首席形象代言人,老罗是怎么塑造品牌形象的呢?

老罗一开始给自己的“工匠精神”定位还是符合产品定位的,但是随着时间的推移,老罗却慢慢偏移原来的坐标,到现在已经完全脱轨,完全不在掌控中。


1、那年的老罗,还是一个理想主义者

一开始锤子手机横空出世的时候,老罗凭自己的相声口才和口语化的文案风格,迅速打开了市场,获得了初创公司可望不可即的流量。我对比了2014年老罗的第一款手机发布会和小米2014年发布会,两者的现场感染力水平确实有很大差距。仿佛相声和正经新闻的区别。

他在文字风格上面也是颠覆的,别人都在堆参数,比配置,他就是直接通俗的描述。那时候的他表现出来是一个坦诚、理想主义、爱憎分明的人。

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当时我被圈粉,觉得他真是理想主义者。他做手机,我想帮他赢。

然后,他渐渐有些出格无节操的言行。不过我当时觉得他的戏谑是故意的“耍贱”,实际上是一个很理性的人。我以为他的各种出格的论调,是他的营销手段,其实背后非常清楚自己在做什么,心里还是有一根准绳的。

我觉得不涉及到原则问题,每个人都可以是不一样的烟火。所以只是对他粉转路。但是后来直到我翻了他的这些微博,还有他近年来的各种言行不一致,已经不能用“特立独行”或者是“哗众取宠”来形容了。

就像网友@小左821说的:“之前关注老罗。感觉锤子挺值得期待的,但是看到满屏的脏话和洗脑的微博,果取关了,感觉不会再爱了!”


2、现在的老罗,双标极端分子

老罗这两年越来越暴露出狂妄自大,独断专行的流氓属性,已经透支了自己所有的公信力。我基本翻完了老罗的所有微博,他发微博的频率很高,平均一天十几条,多的时候50多条。

感觉他每天不是在发微博,就是在评论区跟人互怼。而且微博很多内容基本是骂街的架势,已经不是理性讨论。

① 产品上,用文字游戏以次充好吹牛逼

锤子做产品质量,在品控、发货速度、售后服务等方面都遭诟病,可见诸各大媒体。而且就算质量有问题也基本不承认。就连很多锤粉都转黑了,在锤子科技官方论坛上,有锤粉说自己在交智商税。

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虽然产品不怎么样,但是牛逼一直是专八级别。我的手机拍照不行、续航不行……可我却坚持认为,T1是东半球最好的手机。

锤子的海报特点是,凡是可以量化比较的指标,锤子文宣都闭口不谈,而是一味宣传情怀、和手机的“性”与“灵”。这是他文案的亮点,同时从后续的产品评价来看,他的各项量化指标确实没什么好说的,一说就露馅了。只能玩弄文字游戏,拿情怀来说事。

比如,T1发布会上花大量精力介绍了由五十岚千秋亲自调校的相机系统,微博吹成“成像品质至少全球第二”,官方贴吧也说“锤子T1拍照质量完爆iPhone6的铁证”。

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然后呢?现在老罗坦然承认T1相机并不好,在2017年与罗振宇的长谈中,坦承“ 第一代产品的拍照上,团队优化经验和人手都不够,导致摄像头仅仅是拍个光,更坦言后置摄像头对于老罗来说而言就是个扫码器 ”。 

还补刀说拿来扫码够用了,简直赤裸裸的耍流氓。

不过这也不稀奇了,老罗一直抱持这样的坦诚。每次在新机发布的时候都会打脸老锤粉。在坚果Pro发布会上指出“M1是锤子科技工业设计史上的耻辱”。 说到这里,再替锤粉们心酸一把。

还有各种耍赖和打脸。曾经说锤子手机不会低于3500,然后说降价就降1000;曾经说锤子手机“如果低于2500,我是你孙子” ,结果就有了坚果手机不到1000的最终售价;曾经说“水粉色系就是臭土鳖喜爱的颜色”,结果就有了粉红色的坚果手机。

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一边毫无依据的吹牛逼,一边又可以在《我的奋斗》里深情款款地说“吹牛的前提是,你必须有能力把事情做到九成,剩下一成可以吹牛,但吹完也一定要做到。”在打脸方面,老罗亲身示范了,什么叫彪悍的人生不需要解释。


② 微博各种撕逼

撕友商已经不稀奇,还与员工撕逼,创始人钱晨撕逼,甚至撕他的粉丝、他的用户。而且这种撕逼透露出来一种不尊重,不是从某件事或某句话上的不尊重,而是真正从人格上不尊重乃至侮辱别人。

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③ 没有底线

有些图因为挑战了大众底线,已被罗永浩删光,以下这些图取自知乎@老彭。

说中国人是支那人,各种谄媚跪舔日本,没有日本的亚洲是不值得一提的,连骨灰都要撒在日本。

作为一个公众人物,说话完全不负责任,随意谩骂、侮辱自己的同胞和民族,三观确实已经被锤子砸碎了。

与这点相比,老罗贬低同行、打压竞争对手、到处跟人撕逼这些都不算事了。

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发表了这么多精日的言论,临近515发布会的时候,可能舆论压力太大,怕影响新机销售了,就发表声明说自己不是精日。用“国际主义者”这种刁钻的诡辩来给自己洗白,敢做不敢认。这个一系列操作真的很老罗。

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现在的消费环境下,消费者看重的已不是产品本身,是产品带来的一系列全方位体验。人们拥有的产品决定和反应了他们的身份,即“我们消费什么就是什么”。

买了锤子,感觉自己就是一个撕逼狂魔,作为首席形象代言人的老罗让锤子直接负分了,文案写的再漂亮也救不了。所以老罗才是最大的锤黑。


三、渠道传播

无社交不传播的年代,真正能引爆的病毒式营销,一定是用户基于口碑的自传播。

比如小米,它设计了一系列方便用户使用和分享的软件和活动,一切都为了激发用户的参与度,去在各种社交媒体上分享小米。

但是锤子呢,仿佛只是老罗的个人秀场,置用户于不顾,还动不动就拉黑用户,打脸用户。不管是产品还是老罗的个人形象,也毫无口碑可言。

当其他品牌都在卖萌耍贱的求用户转发关注,求喜欢,建立一种情感联系的时候。老罗在各种打骂撕逼拉黑他的用户和潜在用户。

当其他品牌都在用各种活动、甚至把传播点植入到产品中去引发用户自传播的时候。锤子的传播策略还是靠老罗的个人主义,一种传统、低效的广播模式。(如下图)

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其实老罗是一个销售天才,他的这套教派主义,用在传统的个人销售上可能会很成功。但在如果做一个企业就不能用这种个人的中心化结构了,必须要形成多点触达。

应该从用户出发,考虑用户的需求和关注。而不是以自我为中心,吹牛撕逼自嗨玩个性。

科特勒的《市场营销》里说,营销就是① 认准买家,② 满足需求,③ 获得回报的过程。当产品、定位和品牌形象等都无法给用户带来价值,纯靠个人出位赚点流量的时候,那就是坟头蹦迪。


四、锤粉为何爱的如此深沉

那为何老罗如此蹦跶,锤粉们依旧爱的那么深沉?这就要说到心理学上的一个效应,教主逻辑。这是老罗运用的出神入化的一个技能,洗脑之深,让锤粉们武力值爆表。

所谓教主逻辑就是说话的时候,不用顾及所有人的感受,刻意只说给自己粉丝听。只加强粉丝认同度,加强圈内的凝聚力。所以会刻意制造一些有争议的话,来在受众和非受众之间建立区隔。

认同的人会更认同,而不认同的人丢过来的石子,会让粉丝们更护犊子心切。越不被世人理解,爱的就越深。比如罗密欧朱丽叶,梁山伯祝英台。《狂热分子》里有一句话“在所有团结的催化剂中,最容易运用和理解的一项,就是仇恨”大致就是这个意思。

老罗一直善于运用此道,从文案到日常言行,到发布会演讲。都用这套方法建立区隔,刻意划分锤粉锤黑阵营,深深巩固锤粉意志。


1、演讲上:

最经典的例子莫过于“如果有一天我们的手机买了几百万台,当傻逼们都在用我们手机时,你要知道这个手机是为你做的。”

这句话就是说给他的粉丝听的,意思是为证明粉丝们的核心元老地位。其实,要表达同样的意思,可以说的更加柔软,比如他可以说,如果有一天我们的手机大卖,连现在骂我们的人也会用,连你讨厌和不屑的人也在用,那你们要记住,这是我为你们做的。

语义是一样的,但是这样就没有争议了,也不会在受众和非受众之间建立区隔,树立起来壁垒就不会太强。教主效应就会大大折扣了。


2、从文案上来看:

最近联合了20家品牌发布的20张预热海报,也是这个套路。先用外界流行的刻板印象,做出设问,再用实例打破别人的质疑,也是回应外界对锤子手机的各种质疑。

主要诉求是“人们本觉得不可能的事物,最终都变成了可能。”用这样的三连“他们说”的否定句式,无意间强化了你的认同感。而且还非常的燃。

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还有很多这样的话,动不动就画个圈子,把锤粉们死死圈住:

“只有那些做高难动作出了丑,还咬牙坚持下来的,才是改变这个世界的中坚力量”。

“未来属于那些仍然愿意弄脏双手的少数分子”

“我们是要改变世界,而不是为了挣你们那几个臭钱!”


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其实任何成功的品牌营销都会用这种套路。特别是在品牌刚刚开创出新产品,刚进入市场的时候,当时你的消费群体还很小,为了稳定这个基本盘就必然要对小众群体冠以特别的标签,并且把这小众群体和大部分人做个明显的区隔。

比如说小米手机在刚出来的时候,也主打过“这是发烧友的手机”这个标签。不过随着产品市场的扩大,更多的是强调产品的黑科技,而不是发烧友这个标签。

但是老罗没有把这种影响力转嫁到手机上来。锤粉们表示要是老罗不在锤子科技了,不会再买锤子手机。


四、总结

以上不是为了评价优劣。只是从营销的角度去看待老罗的方法,学习可以借鉴的营销套路和躲避的硬伤。

这个现象在商业史上也算独树一帜吧,值得研究和观察。毕竟这个号称要做“东半球最好手机”的男人,真的可以算是手机圈里最牛的英语老师了。

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最后用老罗的一句话送给所有营销人:如果你想把一个企业长期地做下去,做一个百年老店的话,任何时候,诚实都是最明智的选择,诚实都是最受欢迎的。——罗永浩《生命不息,折腾不止》。


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