99%的广告战役是反自传播的
一
广告战役光有花钱推广，没有自来水，好像都不配叫Social传播，更遑论自传播。
真是天大的误会。
自传播不是Social广告的新事物，它的鼻祖是传统媒体造就的经典广告。抖音上有一个热门对口型挑战，一段十几年前的广告词被抖友门玩出了花，这才是影响大众，正宗的自传播。
广告原片-飘影清新啫喱水
抖音对口型挑战-飘影清新啫喱水
记忆闸门一开，好多自传播广告自然来——
有人模仿我的脸，还有人模仿我的面（统一老坛酸菜面）
今年过节不收礼，收礼只收脑白金（脑白金）
快到碗里来（玛氏巧克力豆）
听说，下雨天巧克力和音乐更配哦（德芙巧克力）
没有中间商赚差价（瓜子二手车）
来交个朋友吧（绿箭口香糖）
妈妈，洗脚（公益广告）
把乐带回家（百事可乐）
……
列下去，一定能破吉尼斯世界纪录。
这些大众自传播的广告，有些共同点：广告创意有时代特色，十年如一日的大量重复投放，多是广告中的部分文案、场景等被广为自来水。
二
今天，甲方热衷讨论的是社交媒体上的自传播。
常挂在嘴边的刷屏。
回头细想，你想起的多是刷屏文章的标题，或者广告战役的名字，广告本身的内容反而被记住的少。去年的杜蕾斯感恩节十三撩，999总有人偷偷爱着你，网易H5，你还记得广告里的其他内容吗？
记不得不奇怪。甲方虽然津津乐道Social媒体，但真正把它当作媒体去重视的极少，大量投放的非常稀有。当然，根本原因是99%的广告战役是反自传播的。
为什么呢？
战役不像日常，广告制作费随便就破50万超100万，算上媒介费用，大几百万很常见。花钱多，老板有很大期望，公司内部有期待，团队自己也觉得花那么多钱要好好交代，不然说不过去。
怎么交代呢？
LOGO能大就大，能显眼就显眼。品牌名能多出现几次多出现几次，标题每个都带上最好，同事转发也更积极。产品不能少哇，能特写就特写。二维码也要有呀，电商搜索框也不能少啊，水印必须有呢，H5不能太简单吧，谁谁的意见不能不考虑吼……一个满是爆点的广告，塞满了无趣的广告元素。这样的广告战役，自传播是不可能了，这辈子都不可能了。
甲方市场部有些人说服老板的绝招就一招——让广告越改越硬，硬到只够职场交差。试问，这样的战役，你是普通用户你会自来水转发评论点赞吗？
讨厌广告是人的天性，反观广告历史上有名的自来水战役，花再多钱也有把广告做得不像广告的勇气。
Nike《活出你的伟大》写出了一本励志语录；
Diesel《犯傻》记录了一帮叛逆想法；
百事可乐《把乐带回家》讲着一个又一个回家的暖心故事；
雪佛兰《父亲》感叹时光飞逝父爱易老的催泪年代大戏……
这些在人们记忆里长久刻录的很自传播的广告战役，哪个不是单点锐利诉求，品牌藏于有趣的内容，还配上巨额的媒介投放？
花钱多就怕冒险没法儿跟公司交代，这是其一。
有些聪明的甲方，被杜蕾斯的运作蒙在鼓里，以为社交媒体传播所谓的刷屏都是自来水，心底生出一股激烈的OS：我们这么牛逼的作品，行业自媒体免费发是你们的义务，也是你们的荣幸。
甲方轴起来也是可爱。不懂变通的可爱。
一个简单的例子：
1）广告公司给甲方做广告，收费，合理；
2）行业自媒体给甲方做投放，收费，心理活动很复杂……哎，怎么还要钱，明明我给你内容了……
一个朋友会做包子，你不会隔三差五免费让人给你做几个包子吃，这样低幼的错误你不会犯。一个朋友会做设计写文案，你可能就无意识的想让人免费给你设计LOGO写文案。
常人对广告人价值的误解，恰如有些甲方到现在也没明白行业自媒体的价值。有些靠Social起家的资深广告人，都能说出行业自媒体为甲方写稿偏向甲方是傻，而自己为甲方做广告就一股优越感。
要明白，所谓刷屏案例，基本是广告营销圈刷屏。不愿意投放任何行业自媒体，意味着甲方会失去四两拨千斤地运作创作的机会。行业刷屏是品牌获得长期被例举的入场券，就像讲到获奖广告，不论多少年过去，你都会说到新秀丽的《天堂与地狱》。
面对自媒体，特别是行业自媒体，很多口口声声说酒香也怕巷子深的甲方和广告人，也陷入了沉迷酒香的自恋。某些有点名气的乙方，甚至生出我们的作品这么牛逼，行业自媒体理所应当自来水的怨念。这是其二。
有人说，江小白现在的广告都是段子鸡汤。别人的贬，我看是褒。江小白线下渠道强，战役和街舞、涂鸦、定制等方面绑得越来越紧，Social上多种尝试后终于找到段子鸡汤这种有效的方式，当然要不断重复，而不是害怕别人说广告没创新就自毁高招。
很多曾经厉害的品牌，你都不用新创招式，去找它们做过的广告里的有效策略和创意，在新媒体时代翻新延用，就可能焕发新生。
网易背靠媒体的网感，以敏锐的速度，幽默解构的内容，借着大批死忠粉启动，一次又一次重复改造、衍生自己的H5和云音乐评论。方太作为低频厨房家电，一直在用产品跨界创意，假广告、妈妈的时间机器、油烟情书、方太航空，每一次都能基于产品有趣叙事。
999去年成功运作了一次刷屏，源于片子催泪，自媒体运作得当。尝到一次甜头，最近拍了一支《健康本该如此》，只可惜，这条片，煽情过度用力过猛，尽管在虚实间大量投放自媒体号，始终没有做出刷屏的效果。但是，复制去年的套路，这个做法是对的。
甲方也好，乙方也罢，很多人并不清楚，广告的力量在于重复，商业的力量在于复用。不少从业者，好容易探索出一个有效的策略和创意套路，却害怕重复自己，一味追求表面的新奇特，而不能坚持本质，错失良机。好的创作，就应该重复到无用为止，不要重复发明轮子，天才只有极少数。这是其三。
三
怎么办呢？
要么像杜蕾斯和江小白一样，合理分配亲自来水的广告内容，该给老板和内部交代硬广告战役，也全都配齐。试想，杜蕾斯和江小白的广告战役，有多少自传播了？它们日常极大弱化品牌，换取自来水的思路，我们是该学学。
要么像方太，把产品有趣的创作进广告里，这样的广告到哪里都好交差，就是需要更高段位的创作能力。
自来水不是一日之功，它依赖长期媒介投放，长期创作坚持，长期老板支持，它的滞后性像马拉松，需要时间去煎熬。
“我知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道是哪一半被浪费了。”百货商店之父、美国前邮政部长约翰·沃纳梅克的天问名言，是广告营销界流传至今的哥德巴赫猜想。
广告委托－策略制定－广告制作－媒体投放－观众看到，任何一个环节都可能浪费广告费。但我认为，即便大数据吆喝了好多年，媒体投放的浪费是确定无疑的，没有100%的精准投放，只有100%对潜在顾客的宣传。
或许是这个原因，当甲乙方在结案报告和媒体采访中炫耀自来水的次数多了，很多甲方一做Social就迷恋自来水。
省媒介费用的职业习惯是好的，只是好的创作，更需要好的运作。以传播爆发可能性为原点思考创意，从自来水转发心理品控广告内容。广告战役会不会反自传播，你心里一开始就有数。
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