醒着就要拼的年轻人,喝出一个IPO!

举报 2021-06-02

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醒着就要拼的年轻人,喝出一个IPO!

原标题:《就在刚刚,中国功能饮料第一股诞生了!》
作者:佐伊 ,来源:
消费界


导读

2021年5月27日,东鹏饮料上交所IPO敲钟,涨幅冲至44%,开盘即停牌,总市值达267亿元。 

饮料赛道中,咖啡和新式茶饮,新品不断竞争火热,如今能量饮料也撕开了市场,打开新局面。

在大单品策略之下,东鹏特饮凭借差异化包装盒性价比优势,2020年实现营收49.59亿元。成为公司主要盈利来源。


能量饮料第一股

东鹏饮料成立于1994年,是深圳一家老字号饮料生产企业,主营业务包含饮料的研发、生产和销售。产品有能量饮料、非能量饮料以及饮用水三大类型。

主打大单品策略,能量饮料-东鹏特饮在2017到2019年,主营业务收入平均占比为95.76%。此外非能量饮料和包装饮用水2017到2019年主营业务收入平均占比为4.24%。

本文将从赛道格局、用户需求、品牌护城河、战略投资等维度,一起来看能量饮料第一股的全面养成。


01
能量饮料赛道格局

能量饮料赛道我们可以从三大维度来看,国际市场、中国市场、竞争格局:


一、 国际市场

据PolarisMarket Reserch(北极星市场研究公司)预测,2018到2026年期间全球能量饮料市场将保持7.3%的复合增速,预计2026年达到约847亿美元市场空间。

细分到日本、美国、韩国等发达国家,软饮料细分赛道中能量饮料增速最快。

最近5年,日、美、韩三国的能量饮料行业年复合增速分别为6%/6%/3%,各国的饮料消费中,均出现了消费目的性逐渐明确的趋势。 

其中,能量饮料增速强劲。

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2014-2019 年中日美韩软饮料零售额 CAGR


二、中国市场

功能饮料是一个空间巨大的市场,包含的能量饮料、各式茶饮等增长迅速。 

2019年我国能量饮料市场销售总金额为427.75亿元,2014-2019年能量饮料非现场消费的销售金额复合增速为15%,是饮料中增速最快的细分品类之一。 

根据欧睿预测,2025年我国能量饮料市场销售总额及人均销售额可达654.85亿元,较2020年增长46.24%。


三、 竞争格局 

目前我国能量饮料市场呈现出“一超多强”的市场格局。红牛市占率第一,占据55%以上的市场份额。东鹏特饮位居第二,市占率16.9%。乐虎第三,市占率10%。

行业前三市占率高达82%,前三之外诸如体质能量、尖叫、战马、XS等品牌,市占率均停留在个位数。


02
饮料的多元化、功能化需求

了解完赛道格局后,我们要知道需求端的消费者需求发生了什么转变,消费场景有什么新的拓展,消费趋势在往什么方向演进。 


一、 消费需求

第七次人口普查结果显示,2020年全国人口为14.1亿人,加之居民不断提升的消费能力和意愿,饮料市场体量庞大,细分垂直品类还有巨大增长空间。未来预期将保持持续增长。

其中,以红牛和东鹏特饮为代表的能量饮料,正好迎合了消费者对饮料多元化、功能性的消费需求。 

互联网时代的显著特征就是快,在这种举国超速前进的大环境下,年轻人的生活和工作压力空前加大,如何保持能量和体力应对不断袭来的挑战?

定位抗疲劳属性的能量饮料,迎来了市场的接纳和欢迎,增长空间有目共睹。


二、 消费场景

在龙头企业的市场宣传和用户培育中,能量饮料的消费场景得到倍数扩充,从被动的抗疲劳,到主动的休闲娱乐补充体力。

消费者不论是长途开车、登山旅行、晨练健身、加班熬夜、夜间聚餐、产房待产等等场景,能量饮料都能触发他们提神醒脑、调动能量的消费意愿。

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 在消费大浪潮下,消费市场也会被细分产品不断精耕细作,快乐水负责快乐,养生水负责健康,能量水负责恢复活力。


三、消费趋势

对标海外市场的能量饮料发展趋势,我国能量饮料还有量价齐升的巨大空间。

其中东鹏特饮在一超多强的行业格局之下,实现了市占率的不断攀升。红牛内部问题不断的前提下,东鹏凭借公司多维度的品牌建设,能量饮料东鹏特饮市占率已从2015年的5.6%提升至2020年的16.9%,未来有望持续上升。 

瞄准年轻消费者的东鹏特饮,是如何把握能量饮料的消费大势,坐拥中国能量饮料第一股的?


03
深耕品牌护城河

从东鹏饮料招股书可见,2020年企业实现营收为49.59亿元,归母净利润为8.12亿元。

尽管疫情大环境的影响之下,品牌还是逆势实现高速增长,企业营收实现同比增长17.8%,归母净利润更是实现同比增长42.3%。

2021年,东鹏还将继续保持高速增长,预计全年目标增速可达40%。找准了与行业老大红牛的产品差异化,是东鹏撕开竞争局面的第一步。


一、 产品差异化打法

这些年,在企业创始人林木勤带领下,东鹏特饮以差异化的产品包装和价格策略,结合“农村包围城市”的市场扩张路线,在爆款影视剧中通过营销植入不断为用户建立品牌认知,成功抢占了非运动场景的能量饮料市场定位。 

2009年底,林木勤开始推出东鹏特饮与红牛的包装差异化、价格差异化,带有防尘盖设计的金瓶包装,打开后更好保存,同时500ml容量加量不加价,实现了超强性价比。

在产品端通过以上操作,东鹏特饮打入中低端市场,大单品500ml金瓶装和罐装红牛形成差异化竞争。

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 东鹏特饮与红牛的差异化定位

自此东鹏特饮成为中国市场上最具性价比的能量饮料,品牌也随之被打造成为中国瓶装饮料第一品牌。

 

二、品牌年轻化战略

 面对当下熬夜成习的90后、00后,功能型饮料机会空前,年轻人是所有消费品牌的必争之地,饮料更是如此。 

功能饮料品牌对于个性化、年轻化、多元化消费主体的掌握,决定着其品牌在功能饮料市场中的占位和格局。

东鹏注重爆款影视剧植入的营销策略,正是其品牌年轻化的战略实施。在瞄准年轻消费者喜好之后,强化产品和品牌认知,不断挖掘市场消费增量空间。

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东鹏饮料年轻化推广

2015年,为了寻求宣传差异化,东鹏特饮推出“年轻就要醒着拼”等一系列广告语,主动与年轻人建立链接,随后陆续赞助年轻人偏爱的《欢乐喜剧人》《极速前进》等综艺节目,提升品牌在年轻人视线中的曝光量。 

直至2018年,东鹏特饮已经实现一年50亿元的销售额。 

自2017到2019年期间,公司宣传推广费分别为4.37亿元、5.43亿元、4.30亿元,占同期营业总收入比例分别为15.36%、17.87%、10.22%。

东鹏副总裁林木港曾在采访时表示:“80后、90后正成长为市场消费的主流力量,他们追逐满足新的需求、更高品质、更能够彰显个性的优质产品。这些趋势对于东鹏来说就是很好的机会,东鹏特饮将持续推动年轻化战略。”

本次递交招股书,东鹏饮料募资3.7亿元将用于营销网络升级及品牌推广项目。品牌宣传推广比列将持续保持。

 

三、 渠道数字化建设

单纯看渠道端,东鹏目前全国共有150万门店,今年目标增加50万到200万。横向对比红牛500万终端门店来看,东鹏空白网点还有较大的开拓空间,预计渠道扩张能支持公司未来3-5年中高速增长。

但如果企业只是关注渠道、终端,而没有思考互联网环境下最为重要的流量,未来会有很多麻烦。

流量就是通过互联网的手段,与品牌的目标消费者建立链接,把目标用户变成在线化、实时互动的数字资产。

互联网对快消品企业最大的价值正是链接,链接用户能够为企业产生巨大的商业价值,否则企业的品牌将持续苦于无法有效营销,无法有效管理团队效率、无法有效提升经销商效率。

互联网的链接能够为企业带来极具价值的解决方案。

东鹏正是通过“一元乐享”、扫箱内码等各类扫码买赠活动,数字化赋能渠道和终端,从而提高用户复购率、获得一手市场信息,提高渠道和终端的把控力和决策质量。

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用户评价

东鹏的渠道数字化建设,实现互联网的数据链接,有效链接目标消费者,同时也因为渠道数字化,东鹏的渠道利润高于其他竞品,为全国化扩张提供了强大的渠道推力。

当竞品品牌还停留在渠道和经销商链接时,东鹏已经实现了C端直连,走出了一条B2B2C的高效模式。 

未来我们看好东鹏饮料由广东走向全国的市场扩张机遇,中期看好红牛商标之争带给东鹏的发展机会。

截至5月,东鹏有望冲击全年80%销售目标,全年预计超目标完成。

 

四、 布局全国化扩张

本次东鹏特饮计划募集资金14.9亿元,将用于华南生产基地建设项目。

作为东鹏饮料拟用募资金额最多的项目,规划建设6条生产线,包括2条罐装饮料生产线、2条瓶装饮料生产线以及2条瓶装饮料(冷灌装)生产线,该项目建成后,将形成年产48.12万吨饮料的生产能力。

通过优化生产基地,实现供应链的有效管理,省内精耕本地市场,纵向挖掘市场潜力。同时积极布局省外招商和扩张,把握外省增长迅猛的节奏,后方募资建厂扩大产能,东鹏将进一步夯实未来全国布局的发展基础。

优商重质,未来可期。


04
唯一战略投资——加华资本

东鹏特饮能够顺利上市,离不开加华资本的后方加持。

招股书可见,目前东鹏特饮最大股东为林木勤,持股55.27%。第二大股东君正投资,持股10%。

而加华资本正是通过君正投资入股了东鹏饮料,以3.5亿元的投资金额,成为东鹏家族之外的唯一战略投资机构。

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东鹏饮料四次增资

加华资本董事长宋向前表示,东鹏饮料的增速远超行业,是最有可能成为中国红牛的品牌。

在长达10多年的陪跑之中,宋向前最终赢得了东鹏的认可与尊重,完成唯一战略投资之后,宋向前多次整合被投企业之间的各种资源,不论是洽洽的渠道,还是来伊份的上海市场,在专业战略资本的加持之下,东鹏也一次次实现了超预期的高速增长。

2019年,东鹏特饮净利润为5.7亿,从食品饮料赛道估值来看,东鹏饮料估值在114-171亿元之间。然而今日开盘二级市场给出的数据来看,涨幅44%停牌之后,东鹏饮料总市值267亿。从君正投资10%的持股比例来看,加华资本的这次投资回报远远超出常规预期。

从项目的选择到长期陪练,最终走向IPO,当中的创业者故事和资本方耐心,长期主义不再是空洞的四字口号,而是一个个成功故事背后的核心根基。

那些真正遵循这个四字金律的人,终会收获超额奖励。

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作者公众号:消费界(ID:xiaofeijie316)
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