“双微一抖”真的能抖起来吗?

原创2018-04-28举报4264

“双微一抖”真的能抖起来吗?

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首发:全栈市场运营人

距离传出“一条抖音捧火一个品牌,双微一抖时代即将来临”的声音刚刚过去一个月。这段时间品牌们风风火火陆续入驻抖音,很多已经在抖音开账户的品牌,或即将在抖音开辟新天地的品牌,都将“双微一抖”作为未来新媒体运营的基本标配。

抖音也不负众望在不久前正式打开品牌蓝V申请通道,同微博和微信相似的申请流程,不同于微博蓝V登录直接显示的黄V认证,需重新走一遍认证流程才能显示独特的抖音蓝V标识。相信此刻已经有很多品牌开始着手准备做官方蓝V认证了。

于此同时,过去的2个月,很多知识付费平台也乘着这波热势开始陆陆续续出品“抖音运营及营销推广”相关课程,基于很多成功案例或亲自实践的案例,势在帮助更多品牌(企业&个人)在抖音上成功打开市场,助力很多新媒体小编在抖音上一展拳脚。

然鹅并没有多大成效,因为很多课程的案例都是集中在本身就是IP的个人品牌上,具有一定号召力和粉丝,并都偏娱乐化内容。课程中讲的营销推广方式也都建立在要有专业内容创作团队,和基本官方合作助推上,其经验无法复刻在更多企业品牌的实践。

随着各大平台开始屏蔽短视频类内容的分享链接,众多官微在抖音上初试效果均未达到一夜爆火的预期,其他短视频平台后来居上来势凶猛,互联网人谈起抖音的频次愈加减少。而已经运营抖音一段时间的新媒体人们逐渐发现,在运营过程中,内容生产门槛高,品牌曝光几率小,用户黏性低、联动环境不完善等问题依次出现,不禁开始怀疑“双微一抖”时代真的已经来临了吗?

其实如果冷静下来回首观望过去半年品牌在抖音上的发展,不难发现,抖音真正带火的只有两类品牌:

一类是个人品牌,即那些在各行各业努力展现自己技能或特色的个人,很多普通用户已发展成抖音的KOL,如已经坐拥1400多万粉丝向演艺圈进击的费启明、搞笑有趣的老王等,这些本人带有非常鲜明特色的很容易成为网红或者流量明星,也给更多希望成名的普通人带来曙光;

另一类是生活品牌,即拥有线下实体店、覆盖吃喝玩乐等用户生活圈、触达用户刚需的品牌,比如大火的海底捞吃法、coco网红奶茶、西安网红摔碗酒等,这些都是普通用户的生活日常,用户可以照搬网上相关教程在线下低成本亲自实践,娱乐性强,体验佳,效果好,一般转化率都非常高。

如果是这两类用户,是很适合在抖音上多多耕耘努力发展的。可世上品牌千千万,爆款品牌寥寥看。众多后续进入的大多品牌,目前都很难或者很慢能达到类似那些经典案例在抖音快速发展,并拥有大量的粉丝关注和粉丝拥护,其实际的用户转化率非常低。

之前有人说抖音在定位上对标快手,社区发展对标微博,最近更是上线了可以发文字图片内容的功能,与微博极尽相似,但用户还是更多热衷于拍视频。近几年品牌们都习惯了利用微博平台对外发声展示形象吸引新粉丝,利用微信平台基于内容传播加强用户粘性,那么抖音这个平台会给品牌带来什么呢?

任何品牌或APP的生命周期都逃不过“拉新-留存-促活-转化”,传统品牌和互联网品牌都很相似,需要不断吸引新用户关注、并通过产品某个功能特点留住用户,通过各种市场活动、品牌宣传提高用户对品牌的辨识度和认知度,最后转化付费,成为忠实用户或核心用户。在这之中,活动或品牌联动是如今众多品牌涨粉最快的方式之一。

很多聚集大众品牌的平台都要给品牌及粉丝用户营造能完成闭环活动的社区环境,抖音刚刚上线了社区,微博也一直有自己的社区生态,但纵观两个平台社区的一些功能和规划,差异还是蛮大的。

之前有品牌朋友想在抖音做一波品牌联动,一同分析了如何能让品牌在抖音上玩的更嗨,用户参与度更高,讨论下来发现,目前抖音的环境,并未给品牌联动带来好的环境,还是存在一些不可避免的缺点:

  • 社区环境较为封闭:抖音目前还是一个比较封闭的社区环境,即用户内容通过算法上热门推荐,品牌内容很少被推进大众视野中,基于品牌而言,与用户依旧是点与点,缺少连接的通道;很多品牌为了能在抖音上涨粉,都努力在个人朋友圈、微信群、微博等渠道散播,来吸引自己粉丝关注。

  • 商业化合作为主,品牌自主发声反响差:抖音目前多是商业化合作,搜索下的热门话题都是官方推荐,极少看到的品牌相关话题和内容;无论是开屏、信息流、话题推荐更多是以商业化合作居多,品牌官微发起的话题在没有基础粉丝的带动下,是很难扩散的。

  • 内容传播空间较小:抖音里的内容分享,只能单独分享给站内某个好友,无法做到在个人抖音圈子的扩散。

  • 平台推荐机制阻碍品牌中心化发展:源自头条技术的千人千面推荐机制,每个人在抖音看到的内容都可能是不同的,而随着抖音品牌升级,运营方向的调整,原本集中在音乐、炫酷、个性内容的抖音也逐渐在向去中心化发展。而品牌是需要中心化的,它需要吸引更多用户的注意和跟从,从而扩大品牌的影响力和号召力。

而这些问题,相对来说在微博都有一个较为合适的空间环境,如粉丝转发的内容会在其广场页展现,受众是其所有粉丝,而不是一对一的用户;品牌联动可基于粉丝间点对点的链接和传递,从而覆盖更大的用户数量。


平台-品牌-用户间关系图

侧面问过一些品牌抖音运营人们,均是数据惨淡效果甚微,而平台为了去中心化也似乎在有意克制对品牌广告属性较强内容的推荐。除去本身关注的品牌会出现推荐里,其他品牌官微要努力通过加赞加评论加阅读量才有可能有一次出现在首页的机会。

看过抖音的广告位刊例,一些小成本的创业公司根本承受不起连续几次的商业化合作推广,那么想努力从内容出发,靠自己去涨粉实现一夜爆火,真的是长路漫漫。

当本身制作成本就高,更新周期较长,效果又甚微时,会不会运营人们渐渐就减少在抖音上的投入?或许抖音最终的目的也是为了更好地给个人提供一个展现的平台,又或许未来抖音的产品规划和社区改版会成为一个更适合品牌发展的地方。但目前来说,品牌的宣传推广依旧达不到“双微一抖”的基本标配。

如果品牌想找抖音上的kol做推广,应该还是可以的。但是品牌本身想在抖音上成为有话语权的KOL,或许还要等待一段时间。

你有运营公司品牌的抖音号么?运营多久,效果怎么样?

欢迎留言评论,让我们探讨如何让品牌拥有更多的曝光~


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作者公众号:全栈市场运营人(ID:naodongtuan)

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