抖音营销不完全使用手册

原创2018-04-26举报25118

抖音营销不完全使用手册

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首发:广告黑榜

双微一抖还没听说过?

你一定不是社会化营销人。

不不,你一定被这个社会化媒体传播的时代抛弃了。

从二月份春节刚刚过完开始,甲方的市场部就开始焦虑了。因为有传言在春节期间抖音日活在6000万,而2月活跃用户,抖音已经逼近一个亿,增幅高达百分之五十。短视频领域只有火山小视频、西瓜视频还有快手排在他的前面。

但最重要的是,抖音的用户标签非常讨喜,对比快手的LOW的用户形象,抖音的标签是时尚年轻都市,具备强大购买力。这也正是现在各大品牌求之不得的潜大用户池。在今天流量增长几近顶峰的时候,这个流量池正是让人求之不得啊。

所以市场部们的眼睛都牢牢的盯在了抖音的身上。

官方账号入驻、挑战赛、信息流、KOL,这就是摆在市场部面前的四条道路,TAG挑战赛已经购买不到了,价格从两百万升到了四百万。逼得市场部们纷纷用官方账号入驻了。


一、抖音营销四大工具之:

尴尬的官方账号运维

当你一入驻抖音官方平台,尴尬的局面立即发生了,你怎么做内容也收获不了几个赞。场面尴尬到你要怀疑人生,至于关注更是很少。看着系统推送你的各种点赞过百万的视频,想死的心都有吧。

以大家都在表扬的小米的抖音号为例,看一下目前可见的数据,最高点赞量在15万(小米新品发布视频)。其它内容,点赞量基本在两三千之间。

adidasneo的账号,坐拥122万粉丝,最高点赞量,是122万(郑恺出镜),但最近的推送的点赞量也只是在万位数以下。这和双微的攒粉运行机制,很大的不同。


这是为什么呢?

粉丝社交属性弱。

因为在抖音的世界里,粉丝并没有通过关注打开的习惯。还是随机的,系统刷到哪里算哪里,所以粉丝数量对于视频会不会火的数据意义非常低。至于留言区的粉丝互动,在我们抽查的各大号的留言区,都比较少,大部分是歪楼的。

这是抖音品牌号的状况,更多的做的不好的,就不一一列举了。其实根本性的道理很简单,以企业微信公众号为例,群众们没有理由关注一个企业号,除非他发福利。

 

二、抖音营销四大工具之:

会花很多钱,但很容易歪楼的TAG挑战赛

现在拦音最热的挑战赛,机制就是由品牌发起一个指定行为的视频,比如凯迪拉克今年狂推的6.2秒,在抖音上就变成了6.2秒的挑战赛,要求是希望大家都可以以凯迪拉克为背景来拍摄短视频。你打开TAG页面的时候,你会有另外的发现,就是基本上十条之外的视频就和挑战内容无关了。这是因为许多视频拍摄者会蹭热门TAG的热度。

比如在#我要笑出“国粹范”#这个共青团挑战里,本来是想规范大家一起来笑,结果在内容里,我们还看到了和服、跳舞等等无关内容,所以TAG的意义是基本无效的。

所以看起来几万几万人参加的挑战赛,水份极高,而且数据塌方严重。数万赞的视频,紧随其后的很可能只有几百赞。这与广告主希望的充分激发UGC的想法,相去甚远。

这个玩法的缺陷很明显,所以到今天为止,抖音挑战赛也没有出现刷屏级的内容。这样看来,品牌花的几百万的大洋,只能纯曝光这应该不是品牌想看到的结果。

昨天刚刚采集到的数据,TATA木门的抖音挑战赛,我们截屏所见的数据是不到百位数,很惨淡的数据。我们观察了一下,主要是因为这个挑战门槛太高了,让挑战者花式打乒乓,谈何容易,所以什么样的挑战受众愿意参加?这是摆在企业面前的大难题。


三、抖音营销四大工具之:

不知道怎么用的抖音KOL

 再说说KOL的使用,目前排行榜十大人物,八个是明星,唯二不是明星的,是费启鸣和黑脸V。但KOL也只能大致的保持个热度,他们的内容的阅读量也是起起伏伏,用大号进行伪UGC操作,进而再激发吃瓜群众的UGC,这是现在大家想到的套路。

但是他们是否能激发UGC,让抖音上的营销内容变成流行内容,我们持悲观观点。理由非常简单,抖音那么好玩,我为什么要跟着品牌指定的规则一起玩。

以我们的观察,软性植入内容化,应该是比较好的办法,比如戴森的电吹风出镜率在抖音里还挺高的,因为它可以实现头发拂风而起的飘逸感(请脑补画面)。


处于低级制作阶段的信息流硬广

剩下的最重要的一块是信息流广告,这是利用流量最好的方法,而且想采购,随时有,不像抖音挑战赛那么稀缺。

但目前看来各家品牌的信息流广告又过于粗鄙,尴尬得不行,就算有戏精之称的网易,信息流广告也像是素人随意为之的。这是目前大家必须要深耕的内容。提醒一下,当做抖音投放的信息流广告的时候,一定要遵守抖音内容基本的原则,好看的小哥哥小姐姐,萌宠萌娃,奇幻的视觉效果,这是受众喜欢观看的内容,这样才会有人愿意帮助你传播。


抖音适合传播什么类型的内容?

可以成功利用抖音种草的内容。

脑洞大开的生活常识类的功能或者是超级实用的APP,因为可以用短视频快速呈现功用。

歌曲的宣发抖音是最好的渠道,颜控、声控、舞蹈控们在抖音大量聚焦。

拥有众多线下体验店(打卡景点),或者吉祥物的品牌。相信你刷抖音一定刷到过这些货,海底捞神秘菜单、熊小妹、答案茶、无锡奶茶小哥哥、玻利维亚天空之镜等等,大家明明知道这是种草,还是想去拨草。

这几天抖音有点降温了,但企业们是不会放过这个流量风口的,哪里风大往哪奔,品牌们总希望自己是站在风口的猪,听起来叫借势,在开封府看来更像是品牌推广的群体踩踏行为。这已经是当下营销传播界的通病,而且似乎无药可救。

顺便问大家一句,百万问答还有几个人记得?


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