从创意人到创业人，他们12段江湖故事无比精彩（下）

有人的地方，就有江湖。而广告人的江湖，似乎比寻常更有趣一些。

上周，《从创意人到创业人（上）》带来6段精彩纷呈的故事；今天，另6位江湖人物即将登场！

他们或是风云半生的大侠，纵横4A数十载，叱咤华文广告圈，是实打实的祖师爷辈人物；
或是老天爷赏饭吃的三栖创作人，酷爱极限环境，拿下过亿电影票房却依然拍广告；
或是花23年经营3家书店的新疆老广告人，最难的时候做广告补贴书店；
或是追击风口、放飞自我的后浪，乘着新浪潮和年轻人玩在一起…

开黑胶爵士酒吧、咖啡馆、拍电影、做自媒体、办书店……他们在广告圈留下自己的足迹，如今亦在各行各业挥洒热情。数英《从创意人到创业人》专题访谈计划（下篇），马上为你揭开6段跌宕起伏的绝妙故事！
PS：本文篇幅较长，但故事如小说般丝滑，配歌配酒配奶茶皆宜，建议先收藏后慢慢品，文末还有【花絮视频】和【盲盒福利】！

“我依然是个创意人，爱上广告无怨无悔”

Norman 陈耀福，39年广告人+1年半酒吧老板
曾任职：葛瑞、李奥贝纳、达彼思、睿狮、智威汤逊
现身份：Black Note酒吧、OnBrand创始人

做广告的日子里，Norman跑遍了许多国家，他钟爱那些面积不大的黑胶唱片酒吧。上海没有这样的酒吧？那就自己开一家吧。

与合伙人一起，两个没有创业经验的人凭借单纯的热爱让酒吧成形。一年半的时间内，Black Note登上大众点评好评榜单前列，美妙的爵士乐在上海南京西路持续奏响……

广告大咖的名号在外，很少有人了解Norman和爵士乐的不解之缘： 

上海不缺酒吧
但缺一家好的黑胶唱片爵士乐酒吧

我从小在乐队里面长大。刚进乐队时接触的是打击乐，打鼓，后来成为队长。

上中学也玩敲击乐，曾经代表新加坡的学校乐队参加日本的音乐节。中四的时候（中国高一时期）我开始学单簧管，同时很自然地喜欢上Jazz、Blues，会去找寻爵士乐手的背景和故事。后来从军，也进入了军乐团。

所以小时候我以为，未来我可能会从事音乐相关行业，或是当一个乐手。

做广告的那些年，出差多，去的酒吧也多，我发现自己特别喜欢日本的黑胶唱片酒吧：一个老头子，一间自己的小酒吧，收藏的唱片无数……上海也有一些不错的Live Jazz Bar，但没有黑胶爵士唱片酒吧。

我觉得上海缺这样一间酒吧，于是产生自己开店的想法，边构思边收集唱片。2018年正式离职4A之后，就全身心做起来了。

Black Note标志性的绿铁门

酒吧的客人有一些非常厉害，他们就是冲着爵士乐、黑胶来的。

他们懂的爵士乐知识、收藏的唱片可能比我们还多，厉害到我会感到很紧张。有些客人会带他们的自己的唱片来听，自己点歌。还会有客人来送唱片，比如奥美的老大宋秩铭，他到上海出差都会来我们酒吧。

陈耀福与光临Black Note的广告界名人们

意识形态广告公司创始人郑松茂（左）；滚石唱片创始人段钟沂（中）

左起：陈耀福、宋秩铭、马晓波、徐超、李丹

我们非常注重员工能带给客人带来什么。调酒师必须懂酒，每杯酒都能拆开讲，能和坐在吧台的客人聊起来。我们规定，Black Note里的20款经典调酒都要做到最好，但一个合格的调酒师脑海中可以有100种调酒。

正在为顾客展示黑胶唱片的店长调酒师Leon
从业10年，真的很健谈

音乐上也是一样，我们店里有很多关于爵士、黑胶的书籍，如果员工能和感兴趣的客人交流，那就太完美了。Black Note的公众号最近也邀请一些客人自己写文章，书写他们来到这里的探索。很多客人不一定懂黑胶懂爵士，但是也很喜欢这种气氛。

3000张黑胶唱片，2000元一把椅子

我和小宝合伙创办Black Note，他也收集和听黑胶，他是喜欢摇滚乐的广告人，我是喜欢爵士乐的广告人。

当时碰到的第一个问题是：我们两个创始人都没做过这件事，全靠自己的感觉去找有经验的调酒师/店长打理酒吧。还好我们有很多朋友是开餐厅的、卖酒的，可以向他们讨教，包括开销、收入、怎么去把一间空的店装修好......一面做一面学。

合伙人小宝

以前在广告公司的时候手下有一帮人，我可以只给出大方向，让其他伙伴去完成细节；开酒吧后，我就既是老板又是员工，很多东西都得亲力亲为，比如在装修酒吧的时候也遇到很多实际的问题。

店里的设计大都是我和小宝两人的想法，装修过程也蛮痛苦的，必须一直盯着，幸好我住在离酒吧200米不到的小区。

装修中

装修后

店里有很多有特色的椅子，都是小宝的收藏，每一把都有出处和名字，价格在2000元左右。

这些椅子在使用的过程中也会被磨损、被坐坏，但是他不会觉得心疼，因为这是我们酒吧的独特内容，这些破损和背后的故事，也是酒吧的一部分。也有很多设备是私藏品，包括音箱、唱片……这些都不计算到成本里，它们会一直跟着我们，哪一天我们的酒吧不开了，还是会跟着我们。

甲方和乙方的身份已经混在一起

一方面我还是一个创意人，自然就会用做广告得到的知识来经营Black Note。会去思考如果我是创意总监，要怎么做这个品牌，取什么名字、定位是什么......在这过程中，甲方和乙方的身份已经混在一起了。

另一方面，创业最痛快的地方在于，这个品牌是我自己的，不需要去征求甲方的意见。

我们做的宣传不多，但每次都是符合品牌本身定位的，因为我觉得品、效就是一回事。一个厨师朋友教过我，一间好店要让客人离开后记得某件事。我希望客人带着预期走进来，获得他想得到的，甚至还有惊喜。

W&W女当家Denise主持的品酒会（左）、R/GA上海圣诞节包场团建活动（右）

好广告也是这样，首先广告离不开品牌，它需要让我清楚知道它在表达什么，品牌的定位是什么，让我有一个记得住的特点；第二，它的创意表现是我很喜欢的，让我意想不到同时又很贴切的。好广告是去形式化的，达到了商业目的，又没有广告的痕迹。

对于Black Note来说，最好的广告是真实的口碑，这也是我们没有拍过宣传视频的原因。

我不是一个生意人，如果是为了赚钱，我不会选择开酒吧。一个晚上开店7小时，能摇多少杯鸡尾酒？手都快摇断也比不上用7小时去做品牌咨询得到的回报多（笑）。但我们也很幸运，酒吧很受欢迎，最近已经登上大众点评的榜单。

两个月前Blacknote上榜大众点评第4名
现在已经上升到第一、第二名的位置

爱上“你”无怨无悔

过去的这一两年我已经不在企业上班，主要在上海和新加坡两地跑。

在新加坡的一天，早上会很早起来，送女儿去医院上班，顺便锻炼一下，剩下的时间都是自己的。中午会去找些爱吃的，看东西、写东西，有时候会想，我这样是不是太放松了？所以最近又开始忙着学一些新东西。

现在我拥有Black Note和OnBrand，所以才有这样的生活节奏，正好也适合这个阶段我想过的日子。

我基本上还是一个广告人，Black Note是一个我很想完成和做得完美的品牌，对我来说，真不叫创业，这个业太小，叫创业太沉重！OnBrand是我多年的专业体验，能够给找我合作的客户最好的回报，这和以前在企业里上班那种紧凑又身不由已的状态很不一样，但同样的是可以接触到不同的人，这是令人非常愉快的。

广告给我的人生带来了很多精彩，环游世界、交很好的朋友、找到很多的兴趣。金钱固然很重要，但这个行业更是一个和美、和创意、和艺术、和人文相关的行业，我觉得特别幸福，没有后悔爱上它。

最后，我想对广告圈的伙伴们说：如果你还在广告这个行业，我希望你是热爱这个行业的，只要有爱，用行动去爱，就会找到未来；如果你想去创业，你可以开一家咖啡店、一家酒吧，但你必须开一家不一样的酒吧、咖啡馆——这个Brief可以接，但要产出不同的作品。

“创业是一回事，创业成功是另外一回事”

郑松茂，42年广告人，10年质馆咖啡主理人
曾任职：联广、EUROSCG、台湾奥美、麦肯、Brozel、意识形态广告创始人
现身份：质馆咖啡创始人

郑松茂先生是华文广告教父级人物，他创办的意识形态广告公司的诸多案例已成为教科书中的经典。

2011年，郑松茂独资筹备质馆咖啡，1年后开设第一家门店，目前已在上海、济南拥有11家门店，郑松茂说，做甲方虽“满手淤泥”，要做许多广告人不会碰的工作，他却感到扎实。你是否好奇，这位拥有42年资深从业经验的广告老将开起咖啡馆会是什么样？

以下是郑松茂的自述：

广告人是很精英的工作，但甲方满手淤泥

2012年，第一家质馆咖啡门店开业，那时候意识形态还在，所以当时是一边经营广告公司一边办咖啡馆；2017年左右，咖啡馆忙起来，我才全身心投入其中。一开始，我把质馆咖啡当成广告公司的一个“新客户”去做，不像创业那么严肃紧张。

开咖啡馆的契机比较随缘，本来是想帮上海一个朋友的公司转型，建议他开咖啡馆，他提议合作可后来没有正式展开，我就想要不要自己做做看。

从乙方到甲方的变化，有意外，有辛苦，甚至有时候是很痛苦。

打个不一定恰当的比方，做咖啡以后，我感觉广告人做的是一种很精华、很精英的工作，甲方不是，甲方是满手淤泥，要做各种杂七杂八的广告人不碰的事，例如采购、跑工厂、做咖啡馆的促销活动，包括做立牌、海报等等，做非常多广告公司不存在的Dirty Work，但这会让我扎实。

质馆咖啡的餐巾纸上，一个广告人的手写自白

点击查看餐巾纸大图

从乙方转为甲方，我的感受是两者天差地远。广告人非常专业，但很不全面，例如生产环节涉及供应链，广告人是不懂且不参与的。而这些对甲方来说都是必然的工作，只是我本来没有预料到，所以创业前几年一直还蛮意外、蛮辛苦，花了非常长的时间去碰撞、转型。

拿我这几年甲方的经验和视角回看，我觉得4A现在离品牌推广已经太远了。天猫、京东、抖音、小红书到拼多多，每个平台都有它自己的游戏规则，都有一大批代运营商，这些服务供应商既收月费也会提成，既做品牌推广还提供很多运营的服务，而4A是做不来的。

广告人只是帮品牌做一寸宽、一里深的事情。现在我是甲方，目标是一里宽、一里深，要比广告人做得更广更深。

Marketing是一个加了ing的动态过程

开店没有稳赚不赔，质馆咖啡的门店也是开开关关的。要花很多的心思反省检讨，也要同步观察行业，投入非常多的精力去筹划品牌的下一步、下两步应该怎么走，随时观察、反省、动脑、创新。

市场营销是一个动态过程，所以“Marketing”加了-ing ，而不只是“Market”。

上海现在已经是全世界单一城市咖啡馆最密度最高的城市，所以竞争非常激烈。咖啡行业已经在这两年对接上资本，用做减法的方式去粗存精，店面可能越开越小，菜单可能越来越短，但是可以快速复制，目前的我觉得这两年新的主流就是走精品低价，跟星巴克不一样的路线，或者做成纯粹的线上销售的咖啡产品，例如所谓的精品速溶（冻干粉），就已经不用开咖啡馆了。

21世纪20年代的中国是全世界互联网商业发展最成熟的国家，不管是通过电商下单还是外卖点单，都已经跟传统连锁咖啡馆的经营思路完全不一样，我们今年也会扩大电商业务，更系统性、有规模地在线上推广。

质馆咖啡开设线上电商
贩售咖啡豆、挂耳包和系列周边

泡挂耳的咖啡杯上印着爷爷的IP画像，太可爱了
（文末福利送3盒挂耳包，冲鸭!!）

在品牌行销方面，质馆相对来说拥有比较优秀的团队，我可以运用一些过去做营销做品牌的经验——当然有一些是比较古老的经验，需要和现在的年轻人一起研究，这是我的期待，也是努力的方向。

根据一些国外机构的预测，到2025年，中国的咖啡市场可能会成为全球第一。所以我觉得从现在到2025年或2030年，中国咖啡市场是腾飞的。我常常比喻，我们过去做了这么多年，就像从家里开车去机场，是塞在高架桥上的情况，现在差不多是时候登机、起飞了。 

当客人的舌尖能分辨咖啡的好坏
他们就会沉淀到质馆咖啡这样的品牌

数英：质馆咖啡已经成为社交媒体上的网红打卡地，您怎么看？

我很担心我们变成网红。网红一开始也没什么不好，甚至是褒义的，可好像任何的网红品牌大部分都寿命不长，口碑后来都不好，久而久之就变成一个Dirty Word。我们还是老老实实，把团队的专业性用在选咖啡豆、烘焙和制作一杯好咖啡上面。

当然，我们期待客人越来越多，但我希望增多的原因是客人喝得久了，舌尖能够分辨好喝与不好喝、喜欢与不喜欢的咖啡，然后选择和沉淀到一些品牌上。我们的追求是讨好比较讲究、比较懂咖啡的消费者的世界，这种人在过去可能很少，但是以后会越来越多。

质馆咖啡的Slogan

质馆咖啡的咖啡哲学也处在不断积累、变化中，现阶段有几个重要的关键词：

第一，我希望我们是一个很诚实的公司；第二，服务是无止境的；第三，最基本也最重要的就是专业，比如我们的咖啡长拥有6张美国SCAA精品咖啡协会的证书；最后，希望以后有机会对社会做一些公益回馈。

质馆的员工基本上都像黄埔军校一样自己栽培，培训完了就要考试，既考技术也考知识（笔试），考试通过才能上岗。公司每月都开放考试机会，一般是“考试、升级、调薪”的晋升思路，所以除了创造就业机会，我们也把一批原来没有一技之长的年轻人培养出来，让他们在咖啡专业上非常自信，可以去服务消费者。

如果因误解而创业，会因了解而挫败

我自己干了40多年的广告，两岸都做过，服务过非常多不同的行业。后来虽然做咖啡，其实也是在做Marketing，关于广告、品牌的想法都每一年甚至每半年都在刷新。

意识形态广告公司为中兴百货、
诚品书店等创作出划时代的营销案例
成为一代代广告人背诵的经典

广告公司的团队素质很高，要求也很高，对于大学毕业生来说，去广告公司干个3、5年会是比较好的第一站，但并不代表你以后要继续当广告人，可以有比较开放的可能性。

我一方面很鼓励人创业，因为创业对于一个人的成长和锻炼是非常好的机会；但创业是一回事，创业成功是另外一回事，可能99%的创业都是失败的。

有些广告人转行创业是对某行业抱有很大的兴趣和热情，加之觉得自己的广告专业能力可以用得上，但这样去创业，就会死得很惨。因为他开始创业以后会发现有太多事是他始料所未及。创业的充分条件可能有20个、30个，前期做得越充分，成功的机会才越高。

如果因误解而创业，会因了解而挫败，就像谈恋爱时因误解而结合，因了解而分开是一样的。 

后记：

郑松茂老师是12位受访嘉宾中最年长也是挑战最大的一位。一通1小时11分的采访电话连接上海和台北，也连接过去和现在、创意和创业的新旧故事。

他很认真，认真到有些严肃，采访中任何不严谨的提问都会被马上发现并批评；他很慷慨，把几十年的创意生涯、创业经验悉数道来；同时他也格外有趣，比如回复我们最多的消息不是“好的”或者“收到”，而是呲牙笑表情…

在此感谢Norman老师的牵线，让数英小分队有机会将江湖传说中的广告教父带到大家面前，和大家认真聊聊关于广告人创业的故事和经验。

“从创意人到‘谐星’我并没有什么负担”

Robin G僧东：7年广告经验+4年创业经验
曾任职：氩氪互动客户总监、环时互动策划总监
现身份：G僧东自媒体账号主理人

从广告阿康Robin，到300W+粉丝的网红G僧东，他克服了镜头恐惧症，也快速打造出爆款视频。

曾在环时和氩氪供职7年，G僧东于2017年乘上了短视频的快车，成为一名自媒体人，也成为自己的甲方。线上喜剧人，线下脱口秀，擅长和热爱是他最大的依靠。

我是一个很幸运的创意人

我是G僧东，是一个创意人，曾在广告行业和自媒体行业工作，前者属于创意行业，后者与创意密不可分。同时，我也是一个创业人，我从2017年开始创业，拥有自己的公司。

大学毕业时，我看了一本书叫《公关第一，广告第二》，并开始对广告行业产生兴趣，之后进入了一家小型广告公司。后来我先后去了氩氪互动和环时互动，曾在氩氪互动做客户总监，带一支15人的团队；后任环时互动任上海办事处的策划总监，管理公司的策划团队。

氩氪互动的领导曾跟我说：“在广告公司干过的人，今后做什么都没有问题。”我很认同。

G僧东在朋友圈遥祝氩氪12周年

我现在的工作，大家能看到的是我在各大平台更新视频，写脚本、拍摄、做后期……这些制作工作和广告公司制作内容的流程非常相似；而大家看不到的是，我在管理公司、管理团队、管理客户，这和我以前在广告公司做的工作也大同小异。

广告生涯中，我最难忘的一次经历是在环时互动。2013年，我们为可口可乐昵称瓶Campaign提案，这次提案是一次联合提案，汇集了各部门的客户和所有的Agency，第一次我们提得非常糟糕，让客户非常失面子，客户在办公室里大发雷霆。当时老金马上从北京飞来上海，我和上海的老大一起彻夜改PPT。

第二天天亮，我们三个一起打车去到二十多公里远的可口可乐提案，这一次提得非常棒，赢得满堂彩。这次Campaign也执行得非常出彩，我们拿到艾菲奖全场大奖。行业中有很多人对我有非常大的帮助，我的每一位老板，每一位领导都非常优秀，我很幸运。

做自媒体，我就是自己的甲方

现在每天我都保持非常健康的生活方式，除了熬夜——熬夜是自媒体人最好的朋友，我印象中没有一个自媒体人是不熬夜的，我自己的脚本内容大多数也是在晚上完成的。

我现在比较注重健康，一方面年纪比以前大，一方面由于公司性质原因，自己的身体是公司的财产，我若有三长两短，公司就会停摆。所以我认为我始终还是在乙方，现在甚至是丙方了，服务于粉丝、客户。我感觉创意人和创业人的共性实在太多了，好像也没太大变化。

我创业的起因很简单。当时在广告公司的时候我就有一个图文类的公众号，后来越发觉得在广告公司无法充分做自己喜欢的创意，创意的掣肘来自客户的预算、审美以及更多复杂的因素；但做自媒体，我就是自己的甲方，可以自由做自己喜欢的创意，因此选择了创业。

G僧东IP自媒体矩阵

2017年底，因为看到了短视频的红利，我开始转型做视频。也恰巧那时正当短视频的萌芽期，最开始做视频的时候，困难在于很难面对镜头，有镜头恐惧症，但幸运的是，我拍到第4支视频的时候，就拍出了一支爆款，这让我有了非常大的信心可以继续做下去。现在做了4年，营收稳定良好。

第一支爆款，以黑色幽默的方式讨论
全国各地朋友对上海人的一些刻板印象

我的视频内容以喜剧为主要表现形式，内容包括社会热点、上海文化、消费主义（广告从业经历给了我相当大的帮助），目前我也在做一些线下脱口秀的工作，我认为整体在全网是独树一帜的。

上海各区拟人、北上广深拟人、“名媛”群大赏等
接连成为破千万播放的爆款视频

你擅长什么、热爱什么就去做什么

我现在对于自己的内容分得很清，我的视频只有作品和商品，作品对粉丝负责，商品对客户负责。

客户是金主，是合同里的甲方，哪怕有非常不合理的需求，在不触犯底线的前提下，我会说清楚满足这些需求带来的弊端，但客户若一再坚持，那我一定还是听从甲方的。

其实从创意人到“谐星”我并没有什么负担，生活中的我比视频搞笑、随意，G僧东IP就是一边拍，一边找方向，其实还是找到自己舒服的领域。

东东近照

我不认同现在什么东西赚钱就去做什么，我觉得应该是你擅长什么、热爱什么就去做什么。你对一件事有爱，那才能做好。

对于服务我以及公司的小伙伴，我感觉我的要求还是蛮合理的：首先，网感要非常好；第二，必须是一个细心的人，我们这一行细节非常多，节奏有非常快，一不小心就会有纰漏，这是不能接受的；另外，TA必须是一个理性思考的人；最后，我的员工必须要有基本的幽默感，因为我们做的是喜剧类型的内容。

这几年，我越来越发现KOL越来越承担了创意人的职责。当时KOL只是一个媒体，是广告公司创意的发布平台，而现在KOL似乎已经成了广告公司创意的延伸，这和以前的业态已经很不一样了。

广告人的经历为G僧东带来很多创作灵感

回看过去，我始终觉得我没有离开广告行业，我朋友圈里还保留中许多同行，我们的业务和广告公司那套也非常相似：接Brief——讨论Insight——出创意——执行——最后Review。

对我来说改观最大的，或许就是对于好广告的看法。以前觉得好广告要有非常厉害的Insight，非常棒的创意；现在比较现实，觉得On Brief的广告就是好广告。

“广告像诗歌，电影像小说”

吴有音，15年广告导演+8年电影导演
曾任职：神兵天将
现身份：电影导演+广告导演 

在广告片场的第一天，吴有音就知道自己的目标是拍电影。严谨的广告拍摄经历锻炼出他扎实的基本功，镜头语言、分镜稿、分镜能力......

2013年，第一部电影《白相》（暂定名）开机拍摄。2015年第二部电影《南极之恋》开机。2019年，他的第三部电影《沙海无门》进入制作筹备阶段，同时另一部翻拍的红色经典电影《冰山上的来客》也在创作中，但吴有音一直没有退出广告界，他说，他喜欢入世的故事，他的创作兴趣在人间，从这个角度看，广告对他来说是太好的东西。

有关电影、广告、创作的故事，吴有音聊了很多很多：

在片场的第一天
目标就是有一天要拍电影

其实我是计划性很强的人。我在片场的第一天、导第一支广告时，目标就是有一天要拍电影，非常清楚。

在十几年的广告导演生涯中，我一直在找机会拍电影。第一个契机是我把当年写的一本长篇小说《爱比死更冷》改编成了剧本，是一部讲跨越18年的姐弟恋的文艺片，然后去找电影投资方，之后就开始踏上电影导演之路。

吴有音导演部分著作，均被改编为影视作品

我很喜欢“天与地”的故事，对极限环境又特别渴望，于是加入中国南极科考队，作为正式的科考队员两次去往南极，一次是东南极的中山站，一次是西南极的长城站。回来后我把搜集的素材写成了小说《南极绝恋》，2015年《南极之恋》电影开机。

《南极之恋》后，我开始研究沙漠题材。2018年2月，《南极之恋》电影公映之后，有一段时间各种应酬很多，我都推掉了，把门一关，手机一关，花大半年的时间躲在书房里面研究西夏史，我选择的是1036年景佑元年的北宋和西夏边境的战争，研究敦煌文化，然后开始动笔写《沙海无门》这本小说。

2019年小说出版后，我迅速把它改编成了剧本，同年开始筹备电影《沙海无门》。

沙海无门勘景照，坐标敦煌

做导演的魅力在于，你永远是一个小学生

拍完第一部电影之后，我以为所有的磨难都过去了。但到了第二部电影，我发现自己面临的又是一个全新的世界，之前积累的所有东西都无用。当筹备第三部电影《沙海无门》的时候，我又会遇到新的问题。

《沙海无门》筹备过程，是不是
很像在会议室脑暴的广告人

我觉得做导演的魅力就在此，你永远是一个小学生，只要你不是只拍一种类型、一个题材。

我的口味很博杂，喜欢不同创意的广告，也喜欢不同题材的电影。如果积累下一些不变的东西，那就是一个“念”字。每制作一部电影，我会花很长的时间去想它的“念”在哪里，念明确了，“道”就明确了，余下来的都是“术”的层面。在术的层面导演永远是小学生，但是道的层面我们在不断勇猛精进，越走越高。

好的广告、电影一定有一个核心的“念”。而我个人对于“念”只在意三个字——真、善、美。比如说我非常喜欢前段时间上映的《你好，李焕英》，这部电影的念就是贾玲对母亲的爱和愧疚。

我是导演，也是编剧、作家，我觉得写作的兴趣是天生的。我小时候读书特别糟糕，因为无法理解数学这种事情，只有语文的成绩是过得去的。小时候的作文经常被当作范文，高中写的作文会被印出来全年级分发，也得过很多写作比赛的奖。可以说写作的天赋就是老天给的，老天爷赏饭吃。

吴导最近正在读的书
《我们的后人类未来：生物技术革命的后果》

我钻研通俗文学为主，喜欢写入世而不是出世的故事，所以做广告的经历对我来说太好了，因为这是能在短时间内广泛接触人间的工作。每个不同的商品，不同的市场策略，不同的创意，都能开启一个窗口。从不同的角度去看这个世界，你就会经历很多。

无论是天南地北的拍摄、提案经历，还是遇见的各色人、经历的各种事，都最大程度丰满了我的人生阅历。

我享受拍过的每一部广告

记得刚入行的时候，我在一家叫“神兵天将”的广告公司，第一次参与拍摄的是果汁广告。当时片场都在传阅我写的分镜稿，说这稿写得逗。那时候觉得，自己的一些爱好、天赋能够在工作中帮到自己是很幸福的。

对于我来说，我的生活就是我的工作，我的工作就是我的生活，这一点我是比很多人幸运的。

广告界对我影响最大的有两个人，一位是我当年在神兵天将的老板傅华阳，他当年导了很多脍炙人口的广告，像金龙鱼、椰岛鹿龟酒那种很有人文气息的。他是我在广告导演路上领进门的师傅，教会我很多东西。

2003年左右，吴有音与傅华阳在片场

第二位是莫康孙老师，在认识莫康孙老师之后，我对于广告的理解与以前大为不同。无论是在导演还是在实现作品的机会上，莫老师都给了我非常大的支持，比如鸡年春晚的一个公益片也是莫老师给我的机会，让我来导，我也拍得很尽兴。我很感激他。

2017年，莫康孙与吴有音

现在我也在不停地拍广告，没有离开过广告界。我觉得广告像诗歌，电影像小说。

诗歌讲究的是审美和意境，小说讲究的是人物和情节，侧重点不一样，但是都属于声画艺术，都是用声音和画面展现我所要表达的东西。我喜欢广告的短和凝练；而电影更难操作，有更大的规模，除了导演的艺术水准、审美能力，还考验导演掌握全局的能力、与人交往的能力等等，更加复杂，但是两者我都喜欢。

我享受做的每一个项目，享受拍的每一部广告，因为总有一天你会知道这些都很珍贵，去而不返，白驹过隙，现在看看当年的工作照都很怀念。

大家苦的、累的时候，就想想将来它会是你一直放在电脑里的、不舍得删的一个作品就好。

不是加个Logo，就叫广告

近几年，我很喜欢华为Mate 20 AI卡路里识别这条广告，我觉得很智慧，也很幽默。

广告是一个非常特殊的商品，它有强烈的时事情怀，跟时下的关联要比电影更紧密。我觉得这条华为的广告把产品的优势，把中国人性格当中特别有趣、同时也特别坚强的东西挖掘得特别好。

点击查看项目详情

广告导演是非常严谨的，修改挺多，一稿一稿改。我在广告上打下了非常严格的基本功，包括镜头语言、分镜稿以及拍摄能力的培养。所以广告人导电影，整个掌控力、把握力会更好。在我拍电影的过程中，我每一部电影都是有全本分镜稿的。

但是拍广告和拍电影不一样的地方在于，广告是比较严格按照分镜稿来拍的，因为是跟客户签字画押过的；电影的分镜稿更多的是我在现场的“台阶”，一个垫脚石，我是“踩着”分镜稿，在现场做影像发挥。

数英：您如何看待行业中“去广告化”现象？

我觉得很好。广告本身的含义不是某一种模式，不是加个Logo就叫广告，广告的本质是传播，是用最短的时间、最少的成本让人获得最深刻的印象。现在一些抖音短视频也好，微电影也好，本质上都是广告。微电影广告往往是借景抒情或者借物喻人，是用一个短小精巧的故事让人更深刻地认同企业文化，这个就高级了。

无论是微电影还是广告，我现在感知到的是更宽厚的、对彼此的接受心态。曾经“你要玩艺术，我要搞商业”那种对立的心态是境界很低的一种对抗。境界高的状况是，搞商业的在想，艺术如何最大呈现我们的商业；搞艺术的反过来想，如何用这些商业给的力量加持，把想要的艺术给呈现出来。

我很认同现在市场格局的变化，我觉得“广告越来越不像广告”这句话不对，应该说“广告越来越不像十几年前的广告”，越来越摆脱了那些约定俗成的东西。为什么非要在结尾加个Slogan，弄个Logo，一点用都没有！

广告是充满生命力的的事物，一定是跟着当下社会和人文往前进步的，它的变化革新是最厉害的。

“很多人会问，这家咖啡馆是广告人开的吗”

小暖，5年广告人+创业4年
曾任职：省广集团旗下某广告公司
现身份：广州NOKPI不设指标咖啡馆创始人

因为喜欢咖啡，小暖开了这家咖啡馆；因为不喜欢KPI，小暖取名给咖啡馆取名NOKPI。

公关出身的小暖，将太多想说的话放在了这家店里，看过的书、喜欢的诗以及对KPI的想法，她总称这是家服务打工人的咖啡馆，有甜品、有砖头、有口号标语，还有醇香咖啡的慰籍。

以下是小暖的自述：

完成KPI的方式有很多
但你要找到优美的那一条

我大学是教育专业的，但是上学的时候比较喜欢参加偏创意策划的活动，也认识了行业里的朋友，所以在毕业之后就入行了。媒介、文案、策划都做过，但美术是我一个极大的弱点。

做广告那几年，印象最深的一件事是刚入行不久，有天晚上看到一则新闻，是跟当时服务的行业相关的，我立马爬起来通宵做了份PPT报告，早上7点左右发给领导，然后直接去上班了。我觉得，如果真的热爱一件事情，很多工作是可以积极主动做好的。

在店里冲咖啡的小暖

开咖啡馆的契机是自己爱喝咖啡，也仔细了解过咖啡相关的知识，心想或许可以尝试一下。并且以前上班经常抱着电脑去咖啡馆加班，我想既然KPI这么多，我就弄一个NOKPI。

NOKPI门店，不少人前来拍照打卡

一开始我们的中文名不是不设指标，而是“无事”。取自两句话，“若无闲事挂心头，便是人间好时节”和“无事而为”。后来在取英文名字的时候，想到NOKPI这个词，所表达的意思也跟无事是接近的。

NOKPI并非完全反对 KPI，而是以更好的心态看待KPI。我现在对KPI的看法是，它可以是一种引导，但不是唯一的目标。《嫌疑人X的现身》里边有一句话：“数学就像去登山一样的，但是你要找到最优美的那条路去登到山的顶峰去”，我们觉得KPI也是这样，完成KPI的方式有很多，但是你要找到优美的那一条。

我们服务于职场打工人

很多人看到我们的咖啡馆，都觉得好像有点不太一样，会问“是广告人开的吗”或者“是设计师开的吗”。从整个店面的设计细节来说，确实会有广告人、公关人的思维在里边。

NOKPI是还蛮喜欢表达的地方，店内装修、产品设计、周边、装置还有各种活动，都在表达一些内容。

店里互动率超高的真·砖头装置
很多人会捡起砖头来拍照打卡

店面设计的色调选择黑白灰，灵感来源“灰度认知，黑白决策”这句话，意思是事情没有绝对正确或完全错误。

比如咖啡口味因人而异，不是你觉得好喝就是对的，我觉得好喝就是错的，很多事情不是非黑即白的，而是有一个灰度空间。我们店里的一些标语：“灰度中见黑白”、“在熟悉中新知，在重复中重塑”，都是在表达。

有些朋友看到我们的菜单，评价为“一份很啰里啰嗦的菜单”，因为他感觉到很强烈的表达欲。

名字、外观、口味都在“表达”的创意菜品

比如“凭感觉慕斯”，来源于我们很喜欢的诗《黄昏，与窗前的一棵树》，里面有一句话是“我凭感觉活着”。

后来根据这个概念设计了慕斯，无论是味道上、口感上还是视觉的摆盘上都有丰富的层次。希望品尝它的顾客能够稍微思考一下自己在做什么，想做什么，活着的意义是什么。

凭感觉慕斯

图源：大众点评

我们还有一款甜品叫“山人慕斯”，取自“山人自有妙计”的山人，长得像山一样，口味有酸、甜、苦、辣几层，想让大家体会到更丰富的味道。有些客人一开始是接受不了，但是了解我们的设计想法后也会感兴趣。

这两年会比较侧重于联合广州其他咖啡馆的策划/市场部门进行合作，也会针对职场人举办读书会、摄影等活动，也尝试跟松下电器、摩拜等进行跨行业合作，说得大一点，是想更大力度宣传广州的咖啡。

目前，我们不会迅速拓店扩张，而是希望深耕单一门店的可能性，希望把这个地方变成创意的人的社群，可以聚集起一部分创意人或小的个人品牌，然后释放一些力量。

“开了23年，不该叫网红店，应该叫长红店”

王忠，23年书店老板兼广告人
曾任职：金马广告公司AE，新疆索曼斯设计顾问有限公司CEO
现身份：左边右边书店创始人，广告公司经理人

1998年，王忠在乌鲁木齐开了一家专卖广告类书籍的广告人书店，一开就是20年，中间有7、8年入不敷出，他就做广告补贴，一直坚持下来。

2018年，跑遍全国200多家书店后，王忠创立更多元的综合书店“左边右边”，并于2019年当选全国“年度最美书店”之一。23年，从13平米的小书店到1100平米的综合书店，这家书店的发展演变亦是中国图书市场的缩影。

在一场连接上海与新疆的采访中，王忠讲述着他的故事：

在新疆开家广告人书店，一开就是20年

我大学是美术专业，1997年毕业后去金马广告公司上班。那时候新疆广告行业属于初步发展阶段，还是手绘广告牌的年代，也没有现在这么细分的职位，大家设计也做，文案也写，客户也谈。干了一年之后，就出来开书店了。

二十岁出头的王忠在广告人书店门口
门前招牌写着“不为总统，即为广告人”

1998年，我跟爱人开了第一家书店“广告人书店”，属于新疆广告圈、设计圈里的一个专业书店。当年全国其他城市也有各地的广告人书店，大约有40多家，现在基本都消失了。

1.0版的广告人书店内部，仅有13平米
美美的老板娘曾是小学教师

虽然我开的是一家小书店，但跟新疆广告行业是一起发展的。那时候我们做出来一本叫“新疆广告人手册”的行业杂志，创办了新疆广告人网站，也一直在做行业里面的培训，组织一些新疆的设计比赛、广告大赛，跟当地的广告协会办一些平面设计展览、广告展览等各种各样的活动，或者请一些创意人在新疆来开讲座。

我们有点像非官方组织，而书店更像一个行业平台，在广告行业里面能够起到桥梁和枢纽的作用。反过来，行业里一些供应商也给予我们很多支持。

后来电商卖书流行，全国各地很多实体书店在七八年的时间里陆续倒闭，那时候我们也快撑不住了，但可能是性格问题，我不大愿意放弃，都干这么多年了，再怎么着也得想办法生存。

在广告人书店已经入不敷出的时候，我基本上就没有再管书店了，主要是我爱人晓玲在打理。我同时开始做广告，任职于新疆索曼斯设计顾问有限公司总经理，主要做媒体代理等业务。

我想广告公司能够盈利一点，弥补书店的亏损，哪怕再难也得让广告人书店坚持下去。

到2018年情况好转后，就想自己做一个书店品牌。筹备阶段大概去了全国各地200多家书店参观，单向空间等好书店品牌我都去看过。我觉得新疆跟内地在文化产业的内容上差别太大了，缺乏文化土壤，所以去内地参观都是带着膜拜心理；其次，虽然乌鲁木齐是省会城市，但人口数量比内地少很多，所以我们选择把新店“左边右边”开在市中心的商场里。

新店坐落乌鲁木齐新世界广场二层
占地1100多平米，从外面看非常壮观

二十多年前，我们只是一家13平米的广告人书店，后来搬了三四次家，老店已经扩大到了80多平米，新店左边右边占地1100多平，这种更迭不是刻意的，而是在不同阶段的市场环境下必须要这样做，不努力适应的话根本生存不了。

但是，直到现在我也不认为开书店可以挣钱，单纯靠图书销售很难，除非还有另外的生存之道。

广告人的特质能把书店做得
更像自己想象中的样子

我始终是觉得自己是做广告出身的，所以对品牌的理解、对书店本身的推广应该更有意识，很多东西比较有创新。

左边右边新店开业后，我把更多精力放回来，重新按做品牌的方法做书店，从概念、创意策划、空间设计、宣传推广等各种层面去管理，这时候就用上了做广告这么多年来积累起来的经验。创业过程中，广告人的特质发挥了很大作用，可以不用完全顺应商业市场，把这家独立书店做得更像自己想象中的样子。

书店设计、陈设都花了不少心思

店里有很多绿植
还有三只供在老店的“店主子”（全是加菲）

书店里有两个独特的图书分类，其中一个是历年“中国最美的书”，收录了每年凭借装帧设计或创意设计获奖的书籍，如果用电脑或是听书的方式阅读这些书，是完全体会不到它们的美的。

最美的书系列摆放在书店最显眼的位置

做书店，不能只卖畅销书。虽然附近有学校，但我们也一直都没有进教辅类的书籍，还是选自己喜欢的书。而有些书虽然是我们认为的好书，但销量一般，我们就要多推荐它，所以单独留出位置放置冷门好书。因为是做广告人书店起家的，所以左边右边书店里广告类的书还很多。

选书选品特别重要，如果不加以把控，其实从严格意义上来说就不是独立书店了。

与制造热门相比，更善于推荐冷门

我们书店最大的特色是没有局限于把销售图书作为书店的重点，而是做了很多品牌的延伸。通过左边右边这个品牌，发展出更多元的、有创意的事情。比如推出自己的文创产品，杂志、酒、音乐主题的日历、甚至是卖糖葫芦或者本地干果。

我们把新疆本地的文创产品也做了个专柜，因为现在新疆文创开发目前还比较初级，所以我们也愿意提供比较好的位置给予支持。

新疆方言相关的创意字形设计周边

这些创意没有所谓注定的公式，找到一个合适的就去做，也许失败了也无所谓，就当一个学习的过程。其实左边右边现在也没有开始所谓的盈利，只是说至少不赔钱，已经逐步走到良性发展的状态了，各种事务也都能正常运营。

碎片化阅读也是一种阅读方式

现在开书店还会引来一些质疑声，“碎片化手机阅读和短视频这么多，纸质书未来没有存在的必要”，我觉得这是正常现象，碎片化阅读和看短视频也是一种阅读方式，只是阅读的深浅度不一样。碎片化阅读也许是一代人的习惯，我们不用强求去改变，但可以带来一点点影响。

在左边右边阅读的大朋友、小朋友们

如果书店很多，肯定很多年轻人愿意在这个氛围当中放下手机，看一本书，找到那种仪式感，或者说通过深度的阅读去了解新知识。

2019年，左边右边参加全国书店评比获得“年度最美书店”称号，不少顾客会从外地到我们书店来光顾打卡。我们有一排落地窗户玻璃，可以看到外面。特别是新疆冬天的时候，他们看到外面下着雪，有时候雪后的阳光洒到店里来，便愿意在这坐上一天。

然而，每次别人说左边右边是网红店的时候我就很纳闷，因为在我印象当中网红意味着短命。我们开了23年，不应该叫网红店应该叫长红店。

我自己平时喜欢看关于介绍音乐、电影，或者设计类书，看最多就是杂志，必读的有《新周刊》《三联》。我们自己也出过杂志，到现在为止我们店还坚持提供国内外杂志订阅的业务，有一部分老订户可能订了20多年了，但是总体订阅量已经下滑得厉害。

我看的第一本广告书籍是《一个广告人的自白》，对我影响比较大的书还有《奥格威自传》《奥美的观点》以及李欣频关于文案的书，受她影响后，我又看了一些意识形态广告公司的书。这些书现在基本还是经典，行业万变都不会离开它们。

影响过王忠的经典广告书籍

按我现在理解的话，好广告一定要与众不同，能打动人。不管是平面还是影视类的作品都是这样。这么多年我对广告的一个最强烈的感受是，创意是第一，有创意的东西才是有灵魂的，才会永垂不朽。

结尾，交给屏幕前的你们书写

说实话，下篇的结尾磨了好多版，写了删、删了写，总觉得怎么写都差点意思。

后来，回头翻看大家在上篇的100多条留言才意识到，其实我们在结尾不必多说什么了，也不需要上价值、重复升华，因为你们都懂，而且比小分队写得还要好。

记得有金句说，广告出街只完成了一半，另一半要由受众完成。《从创意人到创业人》专题也是如此，我们采访到12位具有广告背景的创业人，把他们的故事记录成文，曾以为这就足够了；但大家热情真挚的评论、解读、扩散，进一步让这两篇内容真正变得完整，变得更加意义非凡！感谢每一位给予支持的读者朋友。

我们精选出部分读者留言，借各位之口传数英之意，感谢有你们~！

最后，感谢接受采访的所有嘉宾
愿意和我们毫无保留地讲述自己真实的经历、故事、感想
感谢帮助数英小分队联系到采访嘉宾的朋友老师：
莫康孙、黄海波、范耀威、孙杰、陈语晴、赵清、空手
姜姜、奥利维亚、高桥希一、Jack、Karen…
也感谢点赞、收藏、转发的你呀！

为再次表示诚意……
小分队决定公开这次策划的幕后全过程——！

点开视频，快看我们是如何【搞事】的

最最最后，又到了熟悉的福利时间！

创办上海第一家黑胶爵士酒吧、开起爷爷范儿的质馆咖啡、冲在热点第一线的网红自媒体博主、电影/广告双栖导演、为打工人着想的咖啡馆、花23年把新疆的广告人书店越开越大……看完他们6位的故事，最打动你的是哪段？快到评论区分享你的感想吧！

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咱们评论区见！

采访+撰文+剪辑：Lea、Ivan、Tommy