从创意人到创业人,他们12段江湖故事无比精彩(下)

举报 2021-04-20

从创意人到创业人,他们12段江湖故事无比精彩(下)

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从创意人到创业人,他们12段江湖故事无比精彩(下)

有人的地方,就有江湖。而广告人的江湖,似乎比寻常更有趣一些。

上周,《从创意人到创业人(上)》带来6段精彩纷呈的故事;今天,另6位江湖人物即将登场!

他们或是风云半生的大侠,纵横4A数十载,叱咤华文广告圈,是实打实的祖师爷辈人物;
或是老天爷赏饭吃的三栖创作人,酷爱极限环境,拿下过亿电影票房却依然拍广告;
或是花23年经营3家书店的新疆老广告人,最难的时候做广告补贴书店;
或是追击风口、放飞自我的后浪,乘着新浪潮和年轻人玩在一起…

开黑胶爵士酒吧、咖啡馆、拍电影、做自媒体、办书店……他们在广告圈留下自己的足迹,如今亦在各行各业挥洒热情。数英《从创意人到创业人》专题访谈计划(下篇),马上为你揭开6段跌宕起伏的绝妙故事!
PS:本文篇幅较长,但故事如小说般丝滑,配歌配酒配奶茶皆宜,建议先收藏后慢慢品,文末还有【花絮视频】【盲盒福利】


“我依然是个创意人,爱上广告无怨无悔”

从创意人到创业人,他们12段江湖故事无比精彩(下)

Norman 陈耀福,39年广告人+1年半酒吧老板
曾任职:葛瑞、李奥贝纳、达彼思、睿狮、智威汤逊
现身份:Black Note酒吧、OnBrand创始人

做广告的日子里,Norman跑遍了许多国家,他钟爱那些面积不大的黑胶唱片酒吧。上海没有这样的酒吧?那就自己开一家吧。

与合伙人一起,两个没有创业经验的人凭借单纯的热爱让酒吧成形。一年半的时间内,Black Note登上大众点评好评榜单前列,美妙的爵士乐在上海南京西路持续奏响……

 

广告大咖的名号在外,很少有人了解Norman和爵士乐的不解之缘: 

上海不缺酒吧
但缺一家好的黑胶唱片爵士乐酒吧

我从小在乐队里面长大。刚进乐队时接触的是打击乐,打鼓,后来成为队长。

上中学也玩敲击乐,曾经代表新加坡的学校乐队参加日本的音乐节。中四的时候(中国高一时期)我开始学单簧管,同时很自然地喜欢上Jazz、Blues,会去找寻爵士乐手的背景和故事。后来从军,也进入了军乐团。

所以小时候我以为,未来我可能会从事音乐相关行业,或是当一个乐手。

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做广告的那些年,出差多,去的酒吧也多,我发现自己特别喜欢日本的黑胶唱片酒吧:一个老头子,一间自己的小酒吧,收藏的唱片无数……上海也有一些不错的Live Jazz Bar,但没有黑胶爵士唱片酒吧。

我觉得上海缺这样一间酒吧,于是产生自己开店的想法,边构思边收集唱片。2018年正式离职4A之后,就全身心做起来了。

Black Note标志性的绿铁门

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酒吧的客人有一些非常厉害,他们就是冲着爵士乐、黑胶来的。

他们懂的爵士乐知识、收藏的唱片可能比我们还多,厉害到我会感到很紧张。有些客人会带他们的自己的唱片来听,自己点歌。还会有客人来送唱片,比如奥美的老大宋秩铭,他到上海出差都会来我们酒吧。

陈耀福与光临Black Note的广告界名人们

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意识形态广告公司创始人郑松茂(左);滚石唱片创始人段钟沂(中)

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左起:陈耀福、宋秩铭、马晓波、徐超、李丹

我们非常注重员工能带给客人带来什么。调酒师必须懂酒,每杯酒都能拆开讲,能和坐在吧台的客人聊起来。我们规定,Black Note里的20款经典调酒都要做到最好,但一个合格的调酒师脑海中可以有100种调酒。

正在为顾客展示黑胶唱片的店长调酒师Leon
从业10年,真的很健谈

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音乐上也是一样,我们店里有很多关于爵士、黑胶的书籍,如果员工能和感兴趣的客人交流,那就太完美了。Black Note的公众号最近也邀请一些客人自己写文章,书写他们来到这里的探索。很多客人不一定懂黑胶懂爵士,但是也很喜欢这种气氛。

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3000张黑胶唱片,2000元一把椅子

我和小宝合伙创办Black Note,他也收集和听黑胶,他是喜欢摇滚乐的广告人,我是喜欢爵士乐的广告人。

当时碰到的第一个问题是:我们两个创始人都没做过这件事,全靠自己的感觉去找有经验的调酒师/店长打理酒吧。还好我们有很多朋友是开餐厅的、卖酒的,可以向他们讨教,包括开销、收入、怎么去把一间空的店装修好......一面做一面学。

合伙人小宝

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以前在广告公司的时候手下有一帮人,我可以只给出大方向,让其他伙伴去完成细节;开酒吧后,我就既是老板又是员工,很多东西都得亲力亲为,比如在装修酒吧的时候也遇到很多实际的问题。

店里的设计大都是我和小宝两人的想法,装修过程也蛮痛苦的,必须一直盯着,幸好我住在离酒吧200米不到的小区。

装修中

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装修后

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店里有很多有特色的椅子,都是小宝的收藏,每一把都有出处和名字,价格在2000元左右。

这些椅子在使用的过程中也会被磨损、被坐坏,但是他不会觉得心疼,因为这是我们酒吧的独特内容,这些破损和背后的故事,也是酒吧的一部分。也有很多设备是私藏品,包括音箱、唱片……这些都不计算到成本里,它们会一直跟着我们,哪一天我们的酒吧不开了,还是会跟着我们。

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甲方和乙方的身份已经混在一起

一方面我还是一个创意人,自然就会用做广告得到的知识来经营Black Note。会去思考如果我是创意总监,要怎么做这个品牌,取什么名字、定位是什么......在这过程中,甲方和乙方的身份已经混在一起了。

另一方面,创业最痛快的地方在于,这个品牌是我自己的,不需要去征求甲方的意见。

我们做的宣传不多,但每次都是符合品牌本身定位的,因为我觉得品、效就是一回事。一个厨师朋友教过我,一间好店要让客人离开后记得某件事。我希望客人带着预期走进来,获得他想得到的,甚至还有惊喜。

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W&W女当家Denise主持的品酒会(左)、R/GA上海圣诞节包场团建活动(右)

好广告也是这样,首先广告离不开品牌,它需要让我清楚知道它在表达什么,品牌的定位是什么,让我有一个记得住的特点;第二,它的创意表现是我很喜欢的,让我意想不到同时又很贴切的。好广告是去形式化的,达到了商业目的,又没有广告的痕迹。

对于Black Note来说,最好的广告是真实的口碑,这也是我们没有拍过宣传视频的原因。

我不是一个生意人,如果是为了赚钱,我不会选择开酒吧。一个晚上开店7小时,能摇多少杯鸡尾酒?手都快摇断也比不上用7小时去做品牌咨询得到的回报多(笑)。但我们也很幸运,酒吧很受欢迎,最近已经登上大众点评的榜单。

两个月前Blacknote上榜大众点评第4名
现在已经上升到第一、第二名的位置

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爱上“你”无怨无悔

过去的这一两年我已经不在企业上班,主要在上海和新加坡两地跑。

在新加坡的一天,早上会很早起来,送女儿去医院上班,顺便锻炼一下,剩下的时间都是自己的。中午会去找些爱吃的,看东西、写东西,有时候会想,我这样是不是太放松了?所以最近又开始忙着学一些新东西。

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现在我拥有Black Note和OnBrand,所以才有这样的生活节奏,正好也适合这个阶段我想过的日子。

我基本上还是一个广告人,Black Note是一个我很想完成和做得完美的品牌,对我来说,真不叫创业,这个业太小,叫创业太沉重!OnBrand是我多年的专业体验,能够给找我合作的客户最好的回报,这和以前在企业里上班那种紧凑又身不由已的状态很不一样,但同样的是可以接触到不同的人,这是令人非常愉快的。

广告给我的人生带来了很多精彩,环游世界、交很好的朋友、找到很多的兴趣。金钱固然很重要,但这个行业更是一个和美、和创意、和艺术、和人文相关的行业,我觉得特别幸福,没有后悔爱上它。

最后,我想对广告圈的伙伴们说:如果你还在广告这个行业,我希望你是热爱这个行业的,只要有爱,用行动去爱,就会找到未来;如果你想去创业,你可以开一家咖啡店、一家酒吧,但你必须开一家不一样的酒吧、咖啡馆——这个Brief可以接,但要产出不同的作品。

 

“创业是一回事,创业成功是另外一回事”

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郑松茂,42年广告人,10年质馆咖啡主理人
曾任职:联广、EUROSCG、台湾奥美、麦肯、Brozel、意识形态广告创始人
现身份:质馆咖啡创始人

郑松茂先生是华文广告教父级人物,他创办的意识形态广告公司的诸多案例已成为教科书中的经典。

2011年,郑松茂独资筹备质馆咖啡,1年后开设第一家门店,目前已在上海、济南拥有11家门店,郑松茂说,做甲方虽“满手淤泥”,要做许多广告人不会碰的工作,他却感到扎实。你是否好奇,这位拥有42年资深从业经验的广告老将开起咖啡馆会是什么样?

 

以下是郑松茂的自述:

广告人是很精英的工作,但甲方满手淤泥

2012年,第一家质馆咖啡门店开业,那时候意识形态还在,所以当时是一边经营广告公司一边办咖啡馆;2017年左右,咖啡馆忙起来,我才全身心投入其中。一开始,我把质馆咖啡当成广告公司的一个“新客户”去做,不像创业那么严肃紧张。

开咖啡馆的契机比较随缘,本来是想帮上海一个朋友的公司转型,建议他开咖啡馆,他提议合作可后来没有正式展开,我就想要不要自己做做看。

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从乙方到甲方的变化,有意外,有辛苦,甚至有时候是很痛苦。

打个不一定恰当的比方,做咖啡以后,我感觉广告人做的是一种很精华、很精英的工作,甲方不是,甲方是满手淤泥,要做各种杂七杂八的广告人不碰的事,例如采购、跑工厂、做咖啡馆的促销活动,包括做立牌、海报等等,做非常多广告公司不存在的Dirty Work,但这会让我扎实。

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质馆咖啡的餐巾纸上,一个广告人的手写自白

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点击查看餐巾纸大图

从乙方转为甲方,我的感受是两者天差地远。广告人非常专业,但很不全面,例如生产环节涉及供应链,广告人是不懂且不参与的。而这些对甲方来说都是必然的工作,只是我本来没有预料到,所以创业前几年一直还蛮意外、蛮辛苦,花了非常长的时间去碰撞、转型。

拿我这几年甲方的经验和视角回看,我觉得4A现在离品牌推广已经太远了。天猫、京东、抖音、小红书到拼多多,每个平台都有它自己的游戏规则,都有一大批代运营商,这些服务供应商既收月费也会提成,既做品牌推广还提供很多运营的服务,而4A是做不来的。

广告人只是帮品牌做一寸宽、一里深的事情。现在我是甲方,目标是一里宽、一里深,要比广告人做得更广更深。


Marketing是一个加了ing的动态过程

开店没有稳赚不赔,质馆咖啡的门店也是开开关关的。要花很多的心思反省检讨,也要同步观察行业,投入非常多的精力去筹划品牌的下一步、下两步应该怎么走,随时观察、反省、动脑、创新。

市场营销是一个动态过程,所以“Marketing”加了-ing ,而不只是“Market”。

上海现在已经是全世界单一城市咖啡馆最密度最高的城市,所以竞争非常激烈。咖啡行业已经在这两年对接上资本,用做减法的方式去粗存精,店面可能越开越小,菜单可能越来越短,但是可以快速复制,目前的我觉得这两年新的主流就是走精品低价,跟星巴克不一样的路线,或者做成纯粹的线上销售的咖啡产品,例如所谓的精品速溶(冻干粉),就已经不用开咖啡馆了。

21世纪20年代的中国是全世界互联网商业发展最成熟的国家,不管是通过电商下单还是外卖点单,都已经跟传统连锁咖啡馆的经营思路完全不一样,我们今年也会扩大电商业务,更系统性、有规模地在线上推广。

质馆咖啡开设线上电商
贩售咖啡豆、挂耳包和系列周边

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泡挂耳的咖啡杯上印着爷爷的IP画像,太可爱了
(文末福利送3盒挂耳包,冲鸭!!)

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在品牌行销方面,质馆相对来说拥有比较优秀的团队,我可以运用一些过去做营销做品牌的经验——当然有一些是比较古老的经验,需要和现在的年轻人一起研究,这是我的期待,也是努力的方向。

根据一些国外机构的预测,到2025年,中国的咖啡市场可能会成为全球第一。所以我觉得从现在到2025年或2030年,中国咖啡市场是腾飞的。我常常比喻,我们过去做了这么多年,就像从家里开车去机场,是塞在高架桥上的情况,现在差不多是时候登机、起飞了。 

 

当客人的舌尖能分辨咖啡的好坏
他们就会沉淀到质馆咖啡这样的品牌

数英:质馆咖啡已经成为社交媒体上的网红打卡地,您怎么看?

我很担心我们变成网红。网红一开始也没什么不好,甚至是褒义的,可好像任何的网红品牌大部分都寿命不长,口碑后来都不好,久而久之就变成一个Dirty Word。我们还是老老实实,把团队的专业性用在选咖啡豆、烘焙和制作一杯好咖啡上面。

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当然,我们期待客人越来越多,但我希望增多的原因是客人喝得久了,舌尖能够分辨好喝与不好喝、喜欢与不喜欢的咖啡,然后选择和沉淀到一些品牌上。我们的追求是讨好比较讲究、比较懂咖啡的消费者的世界,这种人在过去可能很少,但是以后会越来越多。

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质馆咖啡的Slogan

质馆咖啡的咖啡哲学也处在不断积累、变化中,现阶段有几个重要的关键词:

第一,我希望我们是一个很诚实的公司;第二,服务是无止境的;第三,最基本也最重要的就是专业,比如我们的咖啡长拥有6张美国SCAA精品咖啡协会的证书;最后,希望以后有机会对社会做一些公益回馈。

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质馆的员工基本上都像黄埔军校一样自己栽培,培训完了就要考试,既考技术也考知识(笔试),考试通过才能上岗。公司每月都开放考试机会,一般是“考试、升级、调薪”的晋升思路,所以除了创造就业机会,我们也把一批原来没有一技之长的年轻人培养出来,让他们在咖啡专业上非常自信,可以去服务消费者。


如果因误解而创业,会因了解而挫败

我自己干了40多年的广告,两岸都做过,服务过非常多不同的行业。后来虽然做咖啡,其实也是在做Marketing,关于广告、品牌的想法都每一年甚至每半年都在刷新。

意识形态广告公司为中兴百货、
诚品书店等创作出划时代的营销案例
成为一代代广告人背诵的经典

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广告公司的团队素质很高,要求也很高,对于大学毕业生来说,去广告公司干个3、5年会是比较好的第一站,但并不代表你以后要继续当广告人,可以有比较开放的可能性。

我一方面很鼓励人创业,因为创业对于一个人的成长和锻炼是非常好的机会;但创业是一回事,创业成功是另外一回事,可能99%的创业都是失败的。

有些广告人转行创业是对某行业抱有很大的兴趣和热情,加之觉得自己的广告专业能力可以用得上,但这样去创业,就会死得很惨。因为他开始创业以后会发现有太多事是他始料所未及。创业的充分条件可能有20个、30个,前期做得越充分,成功的机会才越高。

如果因误解而创业,会因了解而挫败,就像谈恋爱时因误解而结合,因了解而分开是一样的。 

后记:

郑松茂老师是12位受访嘉宾中最年长也是挑战最大的一位。一通1小时11分的采访电话连接上海和台北,也连接过去和现在、创意和创业的新旧故事。

他很认真,认真到有些严肃,采访中任何不严谨的提问都会被马上发现并批评;他很慷慨,把几十年的创意生涯、创业经验悉数道来;同时他也格外有趣,比如回复我们最多的消息不是“好的”或者“收到”,而是呲牙笑表情…

从创意人到创业人,他们12段江湖故事无比精彩(下)

在此感谢Norman老师的牵线,让数英小分队有机会将江湖传说中的广告教父带到大家面前,和大家认真聊聊关于广告人创业的故事和经验。


“从创意人到‘谐星’我并没有什么负担”

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Robin G僧东:7年广告经验+4年创业经验
曾任职:氩氪互动客户总监、环时互动策划总监
现身份:G僧东自媒体账号主理人

从广告阿康Robin,到300W+粉丝的网红G僧东,他克服了镜头恐惧症,也快速打造出爆款视频。

曾在环时和氩氪供职7年,G僧东于2017年乘上了短视频的快车,成为一名自媒体人,也成为自己的甲方。线上喜剧人,线下脱口秀,擅长和热爱是他最大的依靠。

 

我是一个很幸运的创意人

我是G僧东,是一个创意人,曾在广告行业和自媒体行业工作,前者属于创意行业,后者与创意密不可分。同时,我也是一个创业人,我从2017年开始创业,拥有自己的公司。

大学毕业时,我看了一本书叫《公关第一,广告第二》,并开始对广告行业产生兴趣,之后进入了一家小型广告公司。后来我先后去了氩氪互动和环时互动,曾在氩氪互动做客户总监,带一支15人的团队;后任环时互动任上海办事处的策划总监,管理公司的策划团队。

氩氪互动的领导曾跟我说:“在广告公司干过的人,今后做什么都没有问题。”我很认同。

G僧东在朋友圈遥祝氩氪12周年

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我现在的工作,大家能看到的是我在各大平台更新视频,写脚本、拍摄、做后期……这些制作工作和广告公司制作内容的流程非常相似;而大家看不到的是,我在管理公司、管理团队、管理客户,这和我以前在广告公司做的工作也大同小异。

广告生涯中,我最难忘的一次经历是在环时互动。2013年,我们为可口可乐昵称瓶Campaign提案,这次提案是一次联合提案,汇集了各部门的客户和所有的Agency,第一次我们提得非常糟糕,让客户非常失面子,客户在办公室里大发雷霆。当时老金马上从北京飞来上海,我和上海的老大一起彻夜改PPT。

第二天天亮,我们三个一起打车去到二十多公里远的可口可乐提案,这一次提得非常棒,赢得满堂彩。这次Campaign也执行得非常出彩,我们拿到艾菲奖全场大奖。行业中有很多人对我有非常大的帮助,我的每一位老板,每一位领导都非常优秀,我很幸运。

从创意人到创业人,他们12段江湖故事无比精彩(下)
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做自媒体,我就是自己的甲方

现在每天我都保持非常健康的生活方式,除了熬夜——熬夜是自媒体人最好的朋友,我印象中没有一个自媒体人是不熬夜的,我自己的脚本内容大多数也是在晚上完成的。

我现在比较注重健康,一方面年纪比以前大,一方面由于公司性质原因,自己的身体是公司的财产,我若有三长两短,公司就会停摆。所以我认为我始终还是在乙方,现在甚至是丙方了,服务于粉丝、客户。我感觉创意人和创业人的共性实在太多了,好像也没太大变化。

我创业的起因很简单。当时在广告公司的时候我就有一个图文类的公众号,后来越发觉得在广告公司无法充分做自己喜欢的创意,创意的掣肘来自客户的预算、审美以及更多复杂的因素;但做自媒体,我就是自己的甲方,可以自由做自己喜欢的创意,因此选择了创业。

G僧东IP自媒体矩阵

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2017年底,因为看到了短视频的红利,我开始转型做视频。也恰巧那时正当短视频的萌芽期,最开始做视频的时候,困难在于很难面对镜头,有镜头恐惧症,但幸运的是,我拍到第4支视频的时候,就拍出了一支爆款,这让我有了非常大的信心可以继续做下去。现在做了4年,营收稳定良好。

第一支爆款,以黑色幽默的方式讨论
全国各地朋友对上海人的一些刻板印象

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我的视频内容以喜剧为主要表现形式,内容包括社会热点、上海文化、消费主义(广告从业经历给了我相当大的帮助),目前我也在做一些线下脱口秀的工作,我认为整体在全网是独树一帜的。

上海各区拟人、北上广深拟人、“名媛”群大赏等
接连成为破千万播放的爆款视频

从创意人到创业人,他们12段江湖故事无比精彩(下)
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你擅长什么、热爱什么就去做什么

我现在对于自己的内容分得很清,我的视频只有作品和商品,作品对粉丝负责,商品对客户负责

客户是金主,是合同里的甲方,哪怕有非常不合理的需求,在不触犯底线的前提下,我会说清楚满足这些需求带来的弊端,但客户若一再坚持,那我一定还是听从甲方的。

其实从创意人到“谐星”我并没有什么负担,生活中的我比视频搞笑、随意,G僧东IP就是一边拍,一边找方向,其实还是找到自己舒服的领域。

东东近照

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我不认同现在什么东西赚钱就去做什么,我觉得应该是你擅长什么、热爱什么就去做什么。你对一件事有爱,那才能做好。

对于服务我以及公司的小伙伴,我感觉我的要求还是蛮合理的:首先,网感要非常好;第二,必须是一个细心的人,我们这一行细节非常多,节奏有非常快,一不小心就会有纰漏,这是不能接受的;另外,TA必须是一个理性思考的人;最后,我的员工必须要有基本的幽默,因为我们做的是喜剧类型的内容。

这几年,我越来越发现KOL越来越承担了创意人的职责。当时KOL只是一个媒体,是广告公司创意的发布平台,而现在KOL似乎已经成了广告公司创意的延伸,这和以前的业态已经很不一样了。

广告人的经历为G僧东带来很多创作灵感

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回看过去,我始终觉得我没有离开广告行业,我朋友圈里还保留中许多同行,我们的业务和广告公司那套也非常相似:接Brief——讨论Insight——出创意——执行——最后Review。

对我来说改观最大的,或许就是对于好广告的看法。以前觉得好广告要有非常厉害的Insight,非常棒的创意;现在比较现实,觉得On Brief的广告就是好广告。

  

“广告像诗歌,电影像小说”

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吴有音,15年广告导演+8年电影导演
曾任职:神兵天将
现身份:电影导演+广告导演 

在广告片场的第一天,吴有音就知道自己的目标是拍电影。严谨的广告拍摄经历锻炼出他扎实的基本功,镜头语言、分镜稿、分镜能力......

2013年,第一部电影《白相》(暂定名)开机拍摄。2015年第二部电影《南极之恋》开机。2019年,他的第三部电影《沙海无门》进入制作筹备阶段,同时另一部翻拍的红色经典电影《冰山上的来客》也在创作中,但吴有音一直没有退出广告界,他说,他喜欢入世的故事,他的创作兴趣在人间,从这个角度看,广告对他来说是太好的东西。


有关电影、广告、创作的故事,吴有音聊了很多很多:

在片场的第一天
目标就是有一天要拍电影

其实我是计划性很强的人。我在片场的第一天、导第一支广告时,目标就是有一天要拍电影,非常清楚。

在十几年的广告导演生涯中,我一直在找机会拍电影。第一个契机是我把当年写的一本长篇小说《爱比死更冷》改编成了剧本,是一部讲跨越18年的姐弟恋的文艺片,然后去找电影投资方,之后就开始踏上电影导演之路。

吴有音导演部分著作,均被改编为影视作品

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我很喜欢“天与地”的故事,对极限环境又特别渴望,于是加入中国南极科考队,作为正式的科考队员两次去往南极,一次是东南极的中山站,一次是西南极的长城站。回来后我把搜集的素材写成了小说《南极绝恋》,2015年《南极之恋》电影开机

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《南极之恋》后,我开始研究沙漠题材。2018年2月,《南极之恋》电影公映之后,有一段时间各种应酬很多,我都推掉了,把门一关,手机一关,花大半年的时间躲在书房里面研究西夏史,我选择的是1036年景佑元年的北宋和西夏边境的战争,研究敦煌文化,然后开始动笔写《沙海无门》这本小说。

2019年小说出版后,我迅速把它改编成了剧本,同年开始筹备电影《沙海无门》。

沙海无门勘景照,坐标敦煌

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做导演的魅力在于,你永远是一个小学生

拍完第一部电影之后,我以为所有的磨难都过去了。但到了第二部电影,我发现自己面临的又是一个全新的世界,之前积累的所有东西都无用。当筹备第三部电影《沙海无门》的时候,我又会遇到新的问题。

《沙海无门》筹备过程,是不是
很像在会议室脑暴的广告人

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我觉得做导演的魅力就在此,你永远是一个小学生,只要你不是只拍一种类型、一个题材。

我的口味很博杂,喜欢不同创意的广告,也喜欢不同题材的电影。如果积累下一些不变的东西,那就是一个“念”字。每制作一部电影,我会花很长的时间去想它的“念”在哪里,念明确了,“道”就明确了,余下来的都是“术”的层面。在术的层面导演永远是小学生,但是道的层面我们在不断勇猛精进,越走越高。

好的广告、电影一定有一个核心的“念”。而我个人对于“念”只在意三个字——真、善、美。比如说我非常喜欢前段时间上映的《你好,李焕英》,这部电影的念就是贾玲对母亲的爱和愧疚。

我是导演,也是编剧、作家,我觉得写作的兴趣是天生的。我小时候读书特别糟糕,因为无法理解数学这种事情,只有语文的成绩是过得去的。小时候的作文经常被当作范文,高中写的作文会被印出来全年级分发,也得过很多写作比赛的奖。可以说写作的天赋就是老天给的,老天爷赏饭吃。

吴导最近正在读的书
《我们的后人类未来:生物技术革命的后果》

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我钻研通俗文学为主,喜欢写入世而不是出世的故事,所以做广告的经历对我来说太好了,因为这是能在短时间内广泛接触人间的工作。每个不同的商品,不同的市场策略,不同的创意,都能开启一个窗口。从不同的角度去看这个世界,你就会经历很多。

无论是天南地北的拍摄、提案经历,还是遇见的各色人、经历的各种事,都最大程度丰满了我的人生阅历。

 

我享受拍过的每一部广告

记得刚入行的时候,我在一家叫“神兵天将”的广告公司,第一次参与拍摄的是果汁广告。当时片场都在传阅我写的分镜稿,说这稿写得逗。那时候觉得,自己的一些爱好、天赋能够在工作中帮到自己是很幸福的。

对于我来说,我的生活就是我的工作,我的工作就是我的生活,这一点我是比很多人幸运的。

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广告界对我影响最大的有两个人,一位是我当年在神兵天将的老板傅华阳,他当年导了很多脍炙人口的广告,像金龙鱼、椰岛鹿龟酒那种很有人文气息的。他是我在广告导演路上领进门的师傅,教会我很多东西。

2003年左右,吴有音与傅华阳在片场

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第二位是莫康孙老师,在认识莫康孙老师之后,我对于广告的理解与以前大为不同。无论是在导演还是在实现作品的机会上,莫老师都给了我非常大的支持,比如鸡年春晚的一个公益片也是莫老师给我的机会,让我来导,我也拍得很尽兴。我很感激他。

2017年,莫康孙与吴有音

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现在我也在不停地拍广告,没有离开过广告界。我觉得广告像诗歌,电影像小说。

诗歌讲究的是审美和意境,小说讲究的是人物和情节,侧重点不一样,但是都属于声画艺术,都是用声音和画面展现我所要表达的东西。我喜欢广告的短和凝练;而电影更难操作,有更大的规模,除了导演的艺术水准、审美能力,还考验导演掌握全局的能力、与人交往的能力等等,更加复杂,但是两者我都喜欢。

我享受做的每一个项目,享受拍的每一部广告,因为总有一天你会知道这些都很珍贵,去而不返,白驹过隙,现在看看当年的工作照都很怀念。

大家苦的、累的时候,就想想将来它会是你一直放在电脑里的、不舍得删的一个作品就好。


不是加个Logo,就叫广告

近几年,我很喜欢华为Mate 20 AI卡路里识别这条广告,我觉得很智慧,也很幽默。

广告是一个非常特殊的商品,它有强烈的时事情怀,跟时下的关联要比电影更紧密。我觉得这条华为的广告把产品的优势,把中国人性格当中特别有趣、同时也特别坚强的东西挖掘得特别好。

从创意人到创业人,他们12段江湖故事无比精彩(下)
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广告导演是非常严谨的,修改挺多,一稿一稿改。我在广告上打下了非常严格的基本功,包括镜头语言、分镜稿以及拍摄能力的培养。所以广告人导电影,整个掌控力、把握力会更好。在我拍电影的过程中,我每一部电影都是有全本分镜稿的。

但是拍广告和拍电影不一样的地方在于,广告是比较严格按照分镜稿来拍的,因为是跟客户签字画押过的;电影的分镜稿更多的是我在现场的“台阶”,一个垫脚石,我是“踩着”分镜稿,在现场做影像发挥。


数英:您如何看待行业中“去广告化”现象?

我觉得很好。广告本身的含义不是某一种模式,不是加个Logo就叫广告,广告的本质是传播,是用最短的时间、最少的成本让人获得最深刻的印象。现在一些抖音短视频也好,微电影也好,本质上都是广告。微电影广告往往是借景抒情或者借物喻人,是用一个短小精巧的故事让人更深刻地认同企业文化,这个就高级了。

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无论是微电影还是广告,我现在感知到的是更宽厚的、对彼此的接受心态。曾经“你要玩艺术,我要搞商业”那种对立的心态是境界很低的一种对抗。境界高的状况是,搞商业的在想,艺术如何最大呈现我们的商业;搞艺术的反过来想,如何用这些商业给的力量加持,把想要的艺术给呈现出来。

我很认同现在市场格局的变化,我觉得“广告越来越不像广告”这句话不对,应该说“广告越来越不像十几年前的广告”,越来越摆脱了那些约定俗成的东西。为什么非要在结尾加个Slogan,弄个Logo,一点用都没有!

广告是充满生命力的的事物,一定是跟着当下社会和人文往前进步的,它的变化革新是最厉害的。

 

“很多人会问,这家咖啡馆是广告人开的吗”

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小暖5年广告人+创业4年
曾任职:省广集团旗下某广告公司
现身份:广州NOKPI不设指标咖啡馆创始人

因为喜欢咖啡,小暖开了这家咖啡馆;因为不喜欢KPI,小暖取名给咖啡馆取名NOKPI。

公关出身的小暖,将太多想说的话放在了这家店里,看过的书、喜欢的诗以及对KPI的想法,她总称这是家服务打工人的咖啡馆,有甜品、有砖头、有口号标语,还有醇香咖啡的慰籍。


以下是小暖的自述:

完成KPI的方式有很多
但你要找到优美的那一条

我大学是教育专业的,但是上学的时候比较喜欢参加偏创意策划的活动,也认识了行业里的朋友,所以在毕业之后就入行了。媒介、文案、策划都做过,但美术是我一个极大的弱点。

做广告那几年,印象最深的一件事是刚入行不久,有天晚上看到一则新闻,是跟当时服务的行业相关的,我立马爬起来通宵做了份PPT报告,早上7点左右发给领导,然后直接去上班了。我觉得,如果真的热爱一件事情,很多工作是可以积极主动做好的。

在店里冲咖啡的小暖

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开咖啡馆的契机是自己爱喝咖啡,也仔细了解过咖啡相关的知识,心想或许可以尝试一下。并且以前上班经常抱着电脑去咖啡馆加班,我想既然KPI这么多,我就弄一个NOKPI。

NOKPI门店,不少人前来拍照打卡

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一开始我们的中文名不是不设指标,而是“无事”。取自两句话,“若无闲事挂心头,便是人间好时节”和“无事而为”。后来在取英文名字的时候,想到NOKPI这个词,所表达的意思也跟无事是接近的。

NOKPI并非完全反对 KPI,而是以更好的心态看待KPI。我现在对KPI的看法是,它可以是一种引导,但不是唯一的目标。《嫌疑人X的现身》里边有一句话:“数学就像去登山一样的,但是你要找到最优美的那条路去登到山的顶峰去”,我们觉得KPI也是这样,完成KPI的方式有很多,但是你要找到优美的那一条。


我们服务于职场打工人

很多人看到我们的咖啡馆,都觉得好像有点不太一样,会问“是广告人开的吗”或者“是设计师开的吗”。从整个店面的设计细节来说,确实会有广告人、公关人的思维在里边。

NOKPI是还蛮喜欢表达的地方,店内装修、产品设计、周边、装置还有各种活动,都在表达一些内容。

店里互动率超高的真·砖头装置
很多人会捡起砖头来拍照打卡

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店面设计的色调选择黑白灰,灵感来源“灰度认知,黑白决策”这句话,意思是事情没有绝对正确或完全错误。

比如咖啡口味因人而异,不是你觉得好喝就是对的,我觉得好喝就是错的,很多事情不是非黑即白的,而是有一个灰度空间。我们店里的一些标语:“灰度中见黑白”、“在熟悉中新知,在重复中重塑”,都是在表达。

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有些朋友看到我们的菜单,评价为“一份很啰里啰嗦的菜单”,因为他感觉到很强烈的表达欲。

名字、外观、口味都在“表达”的创意菜品

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比如“凭感觉慕斯”,来源于我们很喜欢的诗《黄昏,与窗前的一棵树》,里面有一句话是“我凭感觉活着”。

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后来根据这个概念设计了慕斯,无论是味道上、口感上还是视觉的摆盘上都有丰富的层次。希望品尝它的顾客能够稍微思考一下自己在做什么,想做什么,活着的意义是什么。

凭感觉慕斯

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图源:大众点评

我们还有一款甜品叫“山人慕斯”,取自“山人自有妙计”的山人,长得像山一样,口味有酸、甜、苦、辣几层,想让大家体会到更丰富的味道。有些客人一开始是接受不了,但是了解我们的设计想法后也会感兴趣。

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这两年会比较侧重于联合广州其他咖啡馆的策划/市场部门进行合作,也会针对职场人举办读书会、摄影等活动,也尝试跟松下电器、摩拜等进行跨行业合作,说得大一点,是想更大力度宣传广州的咖啡

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目前,我们不会迅速拓店扩张,而是希望深耕单一门店的可能性,希望把这个地方变成创意的人的社群,可以聚集起一部分创意人或小的个人品牌,然后释放一些力量。


“开了23年,不该叫网红店,应该叫长红店”

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王忠,23年书店老板兼广告人
曾任职:金马广告公司AE,新疆索曼斯设计顾问有限公司CEO
现身份:左边右边书店创始人,广告公司经理人

1998年,王忠在乌鲁木齐开了一家专卖广告类书籍的广告人书店,一开就是20年,中间有7、8年入不敷出,他就做广告补贴,一直坚持下来。

2018年,跑遍全国200多家书店后,王忠创立更多元的综合书店“左边右边”,并于2019年当选全国“年度最美书店”之一。23年,从13平米的小书店到1100平米的综合书店,这家书店的发展演变亦是中国图书市场的缩影。


在一场连接上海与新疆的采访中,王忠讲述着他的故事:

在新疆开家广告人书店,一开就是20年

我大学是美术专业,1997年毕业后去金马广告公司上班。那时候新疆广告行业属于初步发展阶段,还是手绘广告牌的年代,也没有现在这么细分的职位,大家设计也做,文案也写,客户也谈。干了一年之后,就出来开书店了。

二十岁出头的王忠在广告人书店门口
门前招牌写着“不为总统,即为广告人”

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1998年,我跟爱人开了第一家书店“广告人书店”,属于新疆广告圈、设计圈里的一个专业书店。当年全国其他城市也有各地的广告人书店,大约有40多家,现在基本都消失了。

1.0版的广告人书店内部,仅有13平米
美美的老板娘曾是小学教师

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虽然我开的是一家小书店,但跟新疆广告行业是一起发展的。那时候我们做出来一本叫“新疆广告人手册”的行业杂志,创办了新疆广告人网站,也一直在做行业里面的培训,组织一些新疆的设计比赛、广告大赛,跟当地的广告协会办一些平面设计展览、广告展览等各种各样的活动,或者请一些创意人在新疆来开讲座。

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我们有点像非官方组织,而书店更像一个行业平台,在广告行业里面能够起到桥梁和枢纽的作用。反过来,行业里一些供应商也给予我们很多支持。

后来电商卖书流行,全国各地很多实体书店在七八年的时间里陆续倒闭,那时候我们也快撑不住了,但可能是性格问题,我不大愿意放弃,都干这么多年了,再怎么着也得想办法生存。

在广告人书店已经入不敷出的时候,我基本上就没有再管书店了,主要是我爱人晓玲在打理。我同时开始做广告,任职于新疆索曼斯设计顾问有限公司总经理,主要做媒体代理等业务。

我想广告公司能够盈利一点,弥补书店的亏损,哪怕再难也得让广告人书店坚持下去。

到2018年情况好转后,就想自己做一个书店品牌。筹备阶段大概去了全国各地200多家书店参观,单向空间等好书店品牌我都去看过。我觉得新疆跟内地在文化产业的内容上差别太大了,缺乏文化土壤,所以去内地参观都是带着膜拜心理;其次,虽然乌鲁木齐是省会城市,但人口数量比内地少很多,所以我们选择把新店“左边右边”开在市中心的商场里。

新店坐落乌鲁木齐新世界广场二层
占地1100多平米,从外面看非常壮观

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二十多年前,我们只是一家13平米的广告人书店,后来搬了三四次家,老店已经扩大到了80多平米,新店左边右边占地1100多平,这种更迭不是刻意的,而是在不同阶段的市场环境下必须要这样做,不努力适应的话根本生存不了。

但是,直到现在我也不认为开书店可以挣钱,单纯靠图书销售很难,除非还有另外的生存之道。


广告人的特质能把书店做得
更像自己想象中的样子

我始终是觉得自己是做广告出身的,所以对品牌的理解、对书店本身的推广应该更有意识,很多东西比较有创新。

左边右边新店开业后,我把更多精力放回来,重新按做品牌的方法做书店,从概念、创意策划、空间设计、宣传推广等各种层面去管理,这时候就用上了做广告这么多年来积累起来的经验。创业过程中,广告人的特质发挥了很大作用,可以不用完全顺应商业市场,把这家独立书店做得更像自己想象中的样子。

书店设计、陈设都花了不少心思

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店里有很多绿植
还有三只供在老店的“店主子”(全是加菲)

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书店里有两个独特的图书分类,其中一个是历年“中国最美的书”,收录了每年凭借装帧设计或创意设计获奖的书籍,如果用电脑或是听书的方式阅读这些书,是完全体会不到它们的美的。

最美的书系列摆放在书店最显眼的位置

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做书店,不能只卖畅销书。虽然附近有学校,但我们也一直都没有进教辅类的书籍,还是选自己喜欢的书。而有些书虽然是我们认为的好书,但销量一般,我们就要多推荐它,所以单独留出位置放置冷门好书。因为是做广告人书店起家的,所以左边右边书店里广告类的书还很多。

选书选品特别重要,如果不加以把控,其实从严格意义上来说就不是独立书店了。

与制造热门相比,更善于推荐冷门

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我们书店最大的特色是没有局限于把销售图书作为书店的重点,而是做了很多品牌的延伸。通过左边右边这个品牌,发展出更多元的、有创意的事情。比如推出自己的文创产品,杂志、酒、音乐主题的日历、甚至是卖糖葫芦或者本地干果。

我们把新疆本地的文创产品也做了个专柜,因为现在新疆文创开发目前还比较初级,所以我们也愿意提供比较好的位置给予支持。

新疆方言相关的创意字形设计周边

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这些创意没有所谓注定的公式,找到一个合适的就去做,也许失败了也无所谓,就当一个学习的过程。其实左边右边现在也没有开始所谓的盈利,只是说至少不赔钱,已经逐步走到良性发展的状态了,各种事务也都能正常运营。

 

碎片化阅读也是一种阅读方式

现在开书店还会引来一些质疑声,“碎片化手机阅读和短视频这么多,纸质书未来没有存在的必要”,我觉得这是正常现象,碎片化阅读和看短视频也是一种阅读方式,只是阅读的深浅度不一样。碎片化阅读也许是一代人的习惯,我们不用强求去改变,但可以带来一点点影响。

在左边右边阅读的大朋友、小朋友们

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如果书店很多,肯定很多年轻人愿意在这个氛围当中放下手机,看一本书,找到那种仪式感,或者说通过深度的阅读去了解新知识。

2019年,左边右边参加全国书店评比获得“年度最美书店”称号,不少顾客会从外地到我们书店来光顾打卡。我们有一排落地窗户玻璃,可以看到外面。特别是新疆冬天的时候,他们看到外面下着雪,有时候雪后的阳光洒到店里来,便愿意在这坐上一天。

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然而,每次别人说左边右边是网红店的时候我就很纳闷,因为在我印象当中网红意味着短命。我们开了23年,不应该叫网红店应该叫长红店。

我自己平时喜欢看关于介绍音乐、电影,或者设计类书,看最多就是杂志,必读的有《新周刊》《三联》。我们自己也出过杂志,到现在为止我们店还坚持提供国内外杂志订阅的业务,有一部分老订户可能订了20多年了,但是总体订阅量已经下滑得厉害。

我看的第一本广告书籍是《一个广告人的自白》,对我影响比较大的书还有《奥格威自传》《奥美的观点》以及李欣频关于文案的书,受她影响后,我又看了一些意识形态广告公司的书。这些书现在基本还是经典,行业万变都不会离开它们。

影响过王忠的经典广告书籍

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按我现在理解的话,好广告一定要与众不同,能打动人。不管是平面还是影视类的作品都是这样。这么多年我对广告的一个最强烈的感受是,创意是第一,有创意的东西才是有灵魂的,才会永垂不朽。


结尾,交给屏幕前的你们书写

说实话,下篇的结尾磨了好多版,写了删、删了写,总觉得怎么写都差点意思。

后来,回头翻看大家在上篇的100多条留言才意识到,其实我们在结尾不必多说什么了,也不需要上价值、重复升华,因为你们都懂,而且比小分队写得还要好。

记得有金句说,广告出街只完成了一半,另一半要由受众完成。《从创意人到创业人》专题也是如此,我们采访到12位具有广告背景的创业人,把他们的故事记录成文,曾以为这就足够了;但大家热情真挚的评论、解读、扩散,进一步让这两篇内容真正变得完整,变得更加意义非凡!感谢每一位给予支持的读者朋友。

我们精选出部分读者留言,借各位之口传数英之意,感谢有你们~!

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最后,感谢接受采访的所有嘉宾
愿意和我们毫无保留地讲述自己真实的经历、故事、感想
感谢帮助数英小分队联系到采访嘉宾的朋友老师:
莫康孙、黄海波、范耀威、孙杰、陈语晴、赵清、空手
姜姜、奥利维亚、高桥希一、Jack、Karen…
也感谢点赞、收藏、转发的你呀!

为再次表示诚意……
小分队决定公开这次策划的幕后全过程——!

点开视频,快看我们是如何【搞事】的

最最最后,又到了熟悉的福利时间!

创办上海第一家黑胶爵士酒吧、开起爷爷范儿的质馆咖啡、冲在热点第一线的网红自媒体博主、电影/广告双栖导演、为打工人着想的咖啡馆、花23年把新疆的广告人书店越开越大……看完他们6位的故事,最打动你的是哪段?快到评论区分享你的感想吧!

我们将在评论区抽20位幸运读者,送第二波【礼物盲盒】一份,随机包含各位嘉宾亲手挑选的「质馆咖啡挂耳包」「NOKPI咖啡挂耳包」「G僧东贴纸」「吴导签名版《沙海无门》小说」「陈耀福著作《十年》」「从新疆邮来的《城市画报》杂志」等精美礼品,惊不惊喜意不意外刺不刺激!

咱们评论区见!

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采访+撰文+剪辑:Lea、Ivan、Tommy

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