刘一刀1周年，IP品牌再升级！
从明星刘涛到主播品牌刘一刀、跨界知名刀剪品牌张小泉卖刀，再到推出主播形象VI，刘一刀砍价女侠形象，在主播圈独树一帜。
刘一刀直播一周年，正值IP品牌发展重要里程碑，女侠却收刀赴爱，推出升级抱拳礼，焕发品牌新势能。
01
从策略上看——
以“一刀砍到底，补贴到心里”立足直播圈的刘一刀，继续重复强调“砍价”，容易让刘一刀和用户的供求关系卷入低价竞争漩涡中。
随着直播行业发展的成熟化规范化品质化，从“价格战”走向“价值战”，成为每个品牌发展的必然趋势。
所以，在本次品牌升级中，有意弱化刘一刀砍价女侠认知中的“刀”，改为江湖豪杰见面时打招呼的“抱拳礼”，回归初入江湖拔刀的初心「先收回刀，再回归爱」。
不只延伸IP一贯的古风女侠人设，也是进一步强化「爱与信赖」的品牌IP价值属性，给消费者一个选择刘一刀直播间的理由，与其他同类型主播区分开。
在短片中，通过女侠“路见不平、抱拳相助”的故事情节演绎，不断强化“抱拳礼”视觉锤，潜移默化中占据用户心智。
比如——
献上健身球救下险遭不测的小孩
为妙龄女子献上智能化妆镜打脸无良商家
为饥肠辘辘的食客献上饕餮大餐
将一团乱的商铺变得干净有序，挽回夫妻感情
从某个层面上看，其实也是在表达一种品牌与用户的亲密关系，将刘一刀打造为一个有温度、值得信赖的长期IP符号，让侠女形象变得更立体感。
与此同时，短片中也传递出一个关键信息：直播江湖鱼龙混杂，来刘一刀直播江湖，更有品质，更有惊喜，更有看头。扣紧周年庆主题「承蒙厚爱，抱拳有礼」，以“为表达直播观众的感谢与爱献上好礼”为由，消除用户戒备，让成交变得顺理成章。
如果你有细心留意，在这条武侠大街上还能看到一些熟悉的抖音TOP达人主播面孔——奥黛丽厚本、祝晓晗。
据说，这是刘一刀联合抖音达人共同打造史上首个半开放式TVC，由KOL自行发挥剧情，让周年庆广告更有看点和惊喜感。
在后续，两位抖音达人还根据各自人设属性，延续刘一刀直播江湖背景，定制抖音版TVC片段。在和刘一刀偶遇对话中，带出“刘一刀1周年直播日，应有尽有”品牌信息。
借助抖音达人KOL背后强大的粉丝群体，助推品牌进一步曝光，洗刷抖音渠道人群。截止目前数据显示，官方周年广告片+2位抖音达人，总播放量达2300万+，互动72万+。
02
从落地上看——
将「抱拳礼」作为主要视觉锤符号，并根据抱拳姿势提炼出更具像化、更便于延伸的「爱心」符号，延续之前刘一刀主播形象VI。
「爱心与抱拳」作为刘一刀品牌整体视觉锤，贯穿整个品牌升级，为了让用户更好感知这份升级后的爱意，刘一刀小助手萌宠「心宝」横空出世。
“心宝”的名字取决于心和抱拳的首拼音，是拥有爱与诚的小精灵，他源于刘一刀的直播初心，由刘一刀的信念与热诚基因幻化而生的精灵萌宠，是刘一刀的精灵化身，帮助刘一刀IP更好输出爱与信赖，惊喜和陪伴，温暖与守护。
双手抱拳、爱心外观的萌宠形象，更容易让用户对品牌产生亲近感、生动感和愉悦感，帮助“收刀赴爱”的品牌策略升级更好落地。
这波惊喜操作，就连姐夫也忍不住在线CUE：你不是第一个直播的人，但你把直播做得特色鲜明、质感十足、价值满满。
514一周年直播当日，刘一刀和心宝爆红直播间，在线最高观看人数达1612万。据悉，后续品牌还会从多维度、持续强化“心宝”IP，给人留下关于女侠刘一刀IP足够的营销想象空间。
值得一提的是，当晚直播间邀请了明星刀客「王霏霏」助阵，两大超A美女主播同屏十分养眼、亲密互动，更是爆出#刘涛直播#、#今天刘涛直播1周年#、#王霏霏对刘涛说我想亲你哦#等多条微博热搜，相关话题总阅读量22.4亿。
在推广上，线上淘宝开屏、微博开屏、抖音topview，线下工联大屏全矩阵联合互动，全方位扩大刘一刀直播的影响力，提升品牌喜爱度。
从策略到落地、推广，实现声量销量双双爆发，大幅提升刘一刀品牌知名度、国民喜爱度。
从过去的为刀客砍价的“女打手”，到增添「温暖、托付、欢乐、守护」品牌价值属性的柔情靠谱女侠客，刘一刀形象变得立体化，推动品牌与IP资产长期共建。
本次品牌升级，也让人看到刘一刀IP更多的可能性，不只是一个明星直播的IP平台品牌，更是阿里系新场景营销下的新服务品牌代表。
编辑：冥想、思思、AMO、高蕾、大船
顾问：阿三、莫凡、黄燕东
作者公众号：文案与美术（ID：copyart）
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