刘一刀1周年,IP品牌再升级!

举报 2021-05-24

刘一刀1周年,IP品牌再升级!

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从明星刘涛到主播品牌刘一刀、跨界知名刀剪品牌张小泉卖刀,再到推出主播形象VI,刘一刀砍价女侠形象,在主播圈独树一帜。

刘一刀直播一周年,正值IP品牌发展重要里程碑,女侠却收刀赴爱,推出升级抱拳礼,焕发品牌新势能。


01
从策略上看——

以“一刀砍到底,补贴到心里”立足直播圈的刘一刀,继续重复强调“砍价”,容易让刘一刀和用户的供求关系卷入低价竞争漩涡中。

随着直播行业发展的成熟化规范化品质化,从“价格战”走向“价值战”,成为每个品牌发展的必然趋势。

所以,在本次品牌升级中,有意弱化刘一刀砍价女侠认知中的“刀”,改为江湖豪杰见面时打招呼的“抱拳礼”,回归初入江湖拔刀的初心「先收回刀,再回归爱」。

不只延伸IP一贯的古风女侠人设,也是进一步强化「爱与信赖」的品牌IP价值属性,给消费者一个选择刘一刀直播间的理由,与其他同类型主播区分开。

在短片中,通过女侠“路见不平、抱拳相助”的故事情节演绎,不断强化“抱拳礼”视觉锤,潜移默化中占据用户心智。

比如——

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献上健身球救下险遭不测的小孩

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为妙龄女子献上智能化妆镜打脸无良商家

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为饥肠辘辘的食客献上饕餮大餐

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将一团乱的商铺变得干净有序,挽回夫妻感情

从某个层面上看,其实也是在表达一种品牌与用户的亲密关系,将刘一刀打造为一个有温度、值得信赖的长期IP符号,让侠女形象变得更立体感。

与此同时,短片中也传递出一个关键信息:直播江湖鱼龙混杂,来刘一刀直播江湖,更有品质,更有惊喜,更有看头。扣紧周年庆主题「承蒙厚爱,抱拳有礼」,以“为表达直播观众的感谢与爱献上好礼”为由,消除用户戒备,让成交变得顺理成章。

如果你有细心留意,在这条武侠大街上还能看到一些熟悉的抖音TOP达人主播面孔——奥黛丽厚本、祝晓晗。

据说,这是刘一刀联合抖音达人共同打造史上首个半开放式TVC,由KOL自行发挥剧情,让周年庆广告更有看点和惊喜感。

在后续,两位抖音达人还根据各自人设属性,延续刘一刀直播江湖背景,定制抖音版TVC片段。在和刘一刀偶遇对话中,带出“刘一刀1周年直播日,应有尽有”品牌信息。

借助抖音达人KOL背后强大的粉丝群体,助推品牌进一步曝光,洗刷抖音渠道人群。截止目前数据显示,官方周年广告片+2位抖音达人,总播放量达2300万+,互动72万+。


02
从落地上看——

将「抱拳礼」作为主要视觉锤符号,并根据抱拳姿势提炼出更具像化、更便于延伸的「爱心」符号,延续之前刘一刀主播形象VI。

「爱心与抱拳」作为刘一刀品牌整体视觉锤,贯穿整个品牌升级,为了让用户更好感知这份升级后的爱意,刘一刀小助手萌宠「心宝」横空出世。

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“心宝”的名字取决于心和抱拳的首拼音,是拥有爱与诚的小精灵,他源于刘一刀的直播初心,由刘一刀的信念与热诚基因幻化而生的精灵萌宠,是刘一刀的精灵化身,帮助刘一刀IP更好输出爱与信赖,惊喜和陪伴,温暖与守护。

双手抱拳、爱心外观的萌宠形象,更容易让用户对品牌产生亲近感、生动感和愉悦感,帮助“收刀赴爱”的品牌策略升级更好落地。

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这波惊喜操作,就连姐夫也忍不住在线CUE:你不是第一个直播的人,但你把直播做得特色鲜明、质感十足、价值满满。

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514一周年直播当日,刘一刀和心宝爆红直播间,在线最高观看人数达1612万。据悉,后续品牌还会从多维度、持续强化“心宝”IP,给人留下关于女侠刘一刀IP足够的营销想象空间。

值得一提的是,当晚直播间邀请了明星刀客「王霏霏」助阵,两大超A美女主播同屏十分养眼、亲密互动,更是爆出#刘涛直播#、#今天刘涛直播1周年#、#王霏霏对刘涛说我想亲你哦#等多条微博热搜,相关话题总阅读量22.4亿。

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在推广上,线上淘宝开屏、微博开屏、抖音topview,线下工联大屏全矩阵联合互动,全方位扩大刘一刀直播的影响力,提升品牌喜爱度。

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从策略到落地、推广,实现声量销量双双爆发,大幅提升刘一刀品牌知名度、国民喜爱度。

从过去的为刀客砍价的“女打手”,到增添「温暖、托付、欢乐、守护」品牌价值属性的柔情靠谱女侠客,刘一刀形象变得立体化,推动品牌与IP资产长期共建。

本次品牌升级,也让人看到刘一刀IP更多的可能性,不只是一个明星直播的IP平台品牌,更是阿里系新场景营销下的新服务品牌代表。


编辑:冥想、思思、AMO、高蕾、大船
顾问:阿三、莫凡、黄燕东


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