5年资深猫奴,看胡歌演猫第一眼并不是特别苏福~

举报 2021-05-24

5年资深猫奴,看胡歌演猫第一眼并不是特别苏福~

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5年资深猫奴,看胡歌演猫第一眼并不特别苏福~

咦,这是胡歌?

5月17日,卫仕宠物官宣胡歌成为品牌代言人,该品牌主营专业宠物健康食品。本次官宣是卫仕宠物成立16年以来,第一次找明星代言。这只形似东北虎的大橘猫,就是胡歌在品牌广告片《希望你一直都在》中的扮相。

《希望你一直都在》

广告展现了三段橘猫与主人的温情日常,伴随着情景的推进,顺势露出品牌三款功能性产品,传达品牌“人宠平等”的价值观。

视频发布后,部分网友反应热烈,表示“被萌到了”、“想当猫”,还有一部分网友声称想到了自家的猫,有被感动哭。

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然而,一片叫好声中,也出现了不少争议,大多围绕在胡歌的大橘猫造型上:“很惊悚,一米八的猛男大猫猫”“又吓人又沙雕”“胡歌很帅,但这只猫真的好丑”“长得像猫的人好看,长得像人的猫诡异”......

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是为了收割流量吗?对于很少进行品牌活动的卫仕宠物来说,“争议”或许是短期内快速获得流量的利器,但从全片展露出的纯厚诚意来看,这似乎并不是品牌方的本意。翻看评论里的赞美和争议,作为资深猫奴兼广告人,我想聊聊这支广告片和它的创意。


01
“吸睛”未必是好创意的唯一要素
看得舒服也很重要

毫无疑问,这是一支足够“吸睛”的广告,仅微博上#胡歌演猫代言卫仕#单条话题阅读量已超1.4亿。但随之而来的“恐怖小剧场”、“诡异”等评论,也让人不禁思考:吸睛是考量好创意的唯一要素吗?

相近的创意逻辑、相似的视觉效果。2019年上映的好莱坞歌舞片《猫》,采用真人扮演动物,同样受到了一定的争议。

5年资深猫奴,看胡歌演猫第一眼并不特别苏福~
图片来自影片《猫》

这支集结诸多明星大腕的影片一上映就遭到观众的抵触,究其原因,就在于影片将其他物种与人的形象高度混合,带来的类人效果触发了观众的恐怖谷效应注:恐怖谷效应:随着类人物体的拟人程度增加,人类对它的情感反应呈现增-减-增的曲线,当拟人体到达“接近人类”的相似度时,人类好感度突然下降至反感的范围

与《猫》相比,胡歌的橘猫扮相在类人程度上已有大幅度减弱,但人们面对过于类人的事物产生抵触感已是天性使然。当创意本身与人类视觉心理产生冲突时,创意人要更加严谨,避免给企业带来“负能”。

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豆瓣网友讨论

动物拟人的创意作品其实并不少见,但大多数采用动画等更易于观众接受的形式,通过增加虚拟元素,以此维持“创意”和“舒适”二者间的微妙平衡。选择真人扮演的方式相对少见,但也有值得参考的先例,比如SNL曾经出品的一支短视频,仅靠在结尾时巧妙的露出一只举杯的猫爪,就完成动物拟人化,创意效果拉满的同时,也避免了画面引起观众不适。


字幕来自:美剧头条菌

好创意的标准有很多,但终极标准脱不开“传达信息、服务品牌”八个字,在顺利完成信息传递的基础上,尽可能地扩张品牌传播的辐射范围。所以在我看来,好的创意,吸睛并非唯一要素,最终呈现出的作品能否让观众看的舒服、对品牌产生好感也很重要。


02
借助明星光环的内容破圈,真破圈了吗?
内容与创意要如何接轨粉丝经济?

破圈了吗?

从视频发布截止到现在,卫仕宠物官方微博评论3千余次,胡歌本人微博评论4.4万;话题#希望你一直都在#的阅读量更是高达2.2亿。单从数据层面来看似乎效果不错,但仔细翻阅评论内容就能发现,这更像是一场粉丝的狂欢。

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流量为王的时代,品牌方逐渐倾向于选择话题、热度双高的流量明星为其带来好的传播效果,但明星并不是营销万能公式,很多广告活动最终都成为粉丝圈内的自嗨行为。粉丝为自己偶像控评、打榜、做数据,虚假繁荣带来的转化,也仅能短期影响曝光及销量,于品牌价值本身并无太多益处。

如何才能借助粉丝群体,扩大传播效益?个人认为,还是要从品牌的根基着手,分为两步:


一、巧选代言人:匹配比流量重要

品牌根据不同的诉求,在选择代言人时,其对特质的要求也应各有侧重。新兴行业品牌,目标受众主要为“z世代”的年轻人,适合选择能同目标消费者共同成长、培养感情的新艺人。品牌文化纯厚的大企业,更适合选择自身有一定人生阅历、生命厚度的艺人。其分别对应的粉丝群体,对代言的产品在文化、价值层面都能产生更强的共鸣。

卫仕宠物选择胡歌作为品牌代言人就是这个思路。胡歌在各大访谈、综艺上都曾提及自己的铲屎官身份。他热爱小动物、尊重生命,与卫仕宠物的品牌调性都高度匹配。胡歌多年来积攒下的敬业、严谨的专业形象,也会被消费者投射在品牌印象中。后期搭配相应品牌活动的释出,卫仕宠物具备出圈的潜力。

拥有了契合的代言人还不够,营销出圈还必须要拉活项目的社交势能。


二、内容引互动:自传播才是破圈的关键

破圈不等于刷屏。仅有粉丝的支撑还远远不够。品牌营销破圈需要更多群众的自发参与,这就需要品牌营销在创作内容时,以不脱离自身产品为基础,将焦点更多地聚集到社会议题上,才能带动话题传播。

近日瑞幸咖啡x利路修的营销案例就是很好的范本。从利路修“反内卷社畜代表”的人设切入营销,将“社畜”、“加班”等社会议题与品牌产品建立关联,配合海报将梗玩到极致,引发了“都市打工人”们一轮又一轮的自传播。

流量、态度、话题、笑点完备,想不出圈都难。

粉丝经济下的内容创作,想要营销出圈,符合品牌调性的代言人和具有强社会性、强互动性的优质内容二者缺一不可。


03
讲故事的节奏和制作细节
值得点赞

这支广告片在执行层面可圈可点,是一支制作精良、节奏轻快的好作品。

第一幕主人去上班,老黄假装吐毛球吸引主人注意,表现猫“吐毛球”的痛点;第二幕主人回到家,身上黏到其他猫粗糙的毛发,发引发老黄生出醋意,输出宠物毛发护理的需求。第三幕主人在工作,老黄捣蛋,与其自身的高龄属性成对比,凸显维护宠物健康的基础刚需。三个故事、三种需求、三款产品,代入自然、逻辑清晰、层次分明。

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此外,人猫互动情节自然、细腻,也为广告片增加了不少的趣味和看点。据工作人员透露,胡歌在片场仍不断练习猫的神态动作,力求最大程度的还原猫与主人之间的状态。

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这支三分钟的短片,制作团队严挖细节,仅现场拍摄就从中午一直到次日凌晨4点,还不算前期一个多月的准备以及后期制作。高标准成就高质感,细节上的走心,让消费者在观影片时,更能被情节所打动。每个小篇章结尾,猫和主人“真希望你一直都在”的主题对话,更是直击观众心脏。


结尾

争论是思想的最好触媒。——巴甫洛夫


创意从来都欢迎讨论,因为只有经过无数次尝试与修正,才能产出洗练有力的作品。只有先经过反复推敲,才能立足于优秀的作品中,扛得住时代的推敲。

期待卫仕宠物和胡歌带来更好的作品。

不说了,本铲屎官的主人开始踩键盘了。这波广告你怎么看?

评论区见。


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