内容严管时代，传播将何去何从？

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举报 2018-04-16

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今年可谓是互联网内容的最强监管年，从央视不断曝光各大新闻资讯平台的低俗内容，到内涵段子的关闭，再到各大短视频平台的整改。

短短一个月，新媒体内容的严管寒冬似乎真实地到来了。随着内容的整治，品牌传播本身预计也会发生以下变化：

1、平台对品牌方推广的深度介入

对于以往的媒体平台而言，通过刊例对外要约，广告主只要有钱就自然可以在媒体上进行投放，除了一些风格强烈的媒介平台，很少会出现拒绝广告主投放的情况发生。

但随着魏泽西等社会事件的爆发，媒体平台对广告主的审核越来越严格。另外，自媒体的崛起让头部自媒体拥有较强议价能力，能够挑选广告主的投放。

而在新媒体内容整治的情况下，媒体平台将对广告主的资质、产品、甚至广告创意做出审核，媒体平台将不仅仅考虑广告主媒介购买的价格，更会与甲方共同把控广告质量，以免因为广告内容的不当造成媒介平台的监管曝光。

在广告质量的把控上，微信广告会是一个参考案例，2015年首批朋友圈广告是由微信团队与品牌方共同敲定，微信对品牌方广告的审核包含了品牌知名度、人群标签匹配度、品牌美誉度、广告呈现创意等各个环节，最终选出宝马、可口可乐、vivo三家进行投放。而在前阵子第一波跳一跳小游戏广告，更是张小龙亲自敲定的耐克广告投放。

在内容整治的环境下，平台将对广告创意的介入越来越深，这也说明品牌广告需要对各个渠道进行精细化的适配打磨，而媒体平台也许会越来越多地成立甲方创意内容服务团队，确保广告投放的品质。

2、各类资质证书将成为推广必备

对于普通用户而言，媒体平台会通过限制UGC的方式进行内容把控，比如最常见的关键词屏蔽、评论管控等。对于品牌方而言，内容平台会通过各类资质证书的形式对品牌方进行审核。

比如微信小程序的特殊行业不断需要提交资质认证，才能提供相关的服务，尤其是医疗、金融、社交等服务类别。这其实就是提高了内容生产门槛，也同样提高了品牌方内容违规风险。而来势汹涌的微信小游戏，品牌方更是要提供《广电总局版号批文》、《计算机软件著作权登记证书》、《文化部备案信息》、《游戏自审自查报告》四项证书方能审核通过。

另外，今年以来，红包类小程序、测试类小程序更是被严格管控。相信随着管控的严格，各类资质证书的获取也会越来越难，品牌方的相关资质齐全将是产品推广的基本条件。

3、运营推广将回归品牌内容

在前两年的时间里，内容生产其实并不是多数运营者的主要着力点，而是各种运营技巧、运营活动的执行，其中催生了如朋友圈裂变、知识付费、拼团等推广模式创新。

但今年以来，微信平台规则明显收紧，不仅是对于诱导转发抓得更严格，更频繁使用微信的防刷屏功能，活动或内容到达一定传播数量级后分享朋友圈仅自己可见。平台更是对三级以上分销裂变的推广方式定性为传销，可见微信一系列动作都是引导品牌方的推广回归到内容生产上来。

虽然对传播形式的管控监测会更加严格，前几日人民日报评论文章也对时下流行的贩卖焦虑的爆文持保留态度，在过滤掉谣言、低俗段子、贩卖焦虑等流量内容后，优质内容反而会存活下来。但从另一方面来说，制作爆款会越来越难，长期的内容沉淀会是大多数品牌运营的选择路径。

去芜存真后，品牌的内容生产也许会更加聚焦于产品与人的连接点。刷屏会越来越难，而转化率将更受品牌方重视，这里的转化并不一定是销售的转化，也更多是流量粉丝的转化，各家都会更加重视流量池的搭建，这也是为什么近期许多品牌方又开始着力于APP运营的原因，在自身的流量池中品牌方能够采用更加灵活的运营传播方式，获得最大化的品牌价值。

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