滴滴×萌猫演绎反差萌,喵喵节背后的营销逻辑是什么?

举报 2020-10-13

滴滴×萌猫演绎反差萌,喵喵节背后的营销逻辑是什么?

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萌学,俨然成为当代品牌营销的必修技。

前有樱花猫爪杯的一炮而红,后有品牌界不时刮起的强势萌风,上触古代帝王对年轻人wink的萌化手段,下至网红产品以“小”字命名显可爱的讨巧伎俩……正如《论可爱》一书所提:“一旦施了‘可爱’这种魔法,无论多么平凡的事物,都会迅速充溢着亲切感,向我们展示充满善意的表情,守护这无辜与安逸的假想世界。”

而近期,滴滴深度挖掘“萌喵”这一社交时代的营销金矿,开创性地推出一个独树一帜的节日——滴滴喵喵节,凭借“全民集猫”的趣味内容与玩法,创造出大型吸猫现场,在大众舆论圈层掀起一股吸猫风潮。

 

多媒介触点发动萌趣原力,社交化传播达成声量扩张

在注意力稀缺的时代,年轻代群体的触媒习惯变得越发碎片化。而滴滴喵喵节的传播路径设定,则以多触点、年轻化的社媒阵地布局,赋能活动声量的最大化传播。


1、 悬念话题预热+组喵团联合出击,激活社交传播力

10月2日,一场滴滴自媒体集体“变”猫的悬疑剧在微博悄然上演。继而,在一片“喵喵”声中,滴滴竟然亲自下场,与多个萌宠类KOL如@吾皇的白茶、@上美影动画车间等开撩,邀约组喵团。一众KOL在回神并回应的过程中,#滴滴被猫入侵了#的微博话题,也迅速在社交平台轰出一波声势。

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在多位KOL营销矩阵的引爆下,滴滴喵喵节有效扩大了活动声量的传播半径;UGC的自发跟进和参与,助推话题实现涟漪式的扩散传播。

 

2、刘昊然、王一博治愈系TVC:以明星×萌宠的双轮效应,引爆全民认知参与

随之,滴滴借力明星晕轮效应,联手刘昊然和王一博,分别在微博上推出一组治愈系风格的TVC,调动全民参与集猫游戏。

短片以“萌喵”为核心,将其设定为鲜明的记忆锚点,并借力明星主角和萌喵亲密互动的内容表达,与受众达成感性沟通。云朵般超萌猫咪与王一博温柔侧颜杀的“冲击力”;可爱猫咪与刘昊然同行、迈步彩虹之巅的梦幻惊喜,一一为短片热度持续加码。

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从传播层面看,明星×萌宠这一CP组合所产生的化学反应,成为滴滴喵喵节撬动跨圈层关注、产生吸睛效应的利器。在聚拢关注和热议之时,同步触发了受众参与活动的行动按钮。


一支病毒式洗脑广告
以戏剧感张力,塑造集猫玩法共识

在当下,内容就是品牌表达的最佳载体,也是构筑消费者沟通的起点。滴滴喵喵节发布了一支病毒洗脑广告,聚焦于不同身份和圈层的人群,具象化演绎“万物都在集猫猫”的流行热潮

短片既蕴含“沉迷撸猫、无法自拔”的情感共鸣与现实还原,也具有悬疑反转、科幻未来、诙谐接地气等吸睛元素,在整体构思与细节铺排处都颇见用心。

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在朝阳大妈追捕神秘目标的情景中,经过“追踪-伏击-手势信号-突击抓捕”一整套流程的紧张铺垫,一只萌猫映入眼帘并揭晓“终极目标是自己”的反转,深得收放自如的悬疑片精髓;

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在飞碟降临地球的故事冲突之中,外星人原是为“抢猫来撸”的萌感行为,将紧张的科幻片气氛反转成一部举杯言欢、萌力觉醒的吸猫轻喜剧;

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在收旧货大爷走街串巷的吆喝声中,集齐拆家、二手、不听话等各类猫猫的口号,既具有会心一笑的诙谐体感,也不乏情节设计的合理联想,更为“万物都在集喵喵”的全民趋势,画上点睛之笔。

不论是朝阳大妈所代表的社会群体,外星人所指代的宇宙时空范畴,还是收旧货大爷所覆盖的生活日常,短片故事花式演绎并重复呈现了“吸猫集猫”的创想,也形成了强节奏的洗脑输出,进而在戏剧感的张力之中,烘托出一种“万物都在集猫猫”的流行趋向。

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而网络流行语、日常口头禅等备受年轻人推崇的沟通方式,也被滴滴运用自如。无论是绕口令式“你大爷还是你大爷的那个大爷,也终于开启了集猫大业”的说明,还是温情路线的“呼唤着你的名字的那个他,也在深情的呼唤猫猫”的有趣化用,都精准切入年轻代的社交沟通语境,以一种接地气、说人话的柔性价值传递,迅速攻占受众心智。

在每段故事结尾,“打开滴滴 集猫猫 瓜分101亿”这一单刀直入的玩法宣告,使这一波品牌的“洗脑”操作,完成了一个信息闭环。

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归根结底,滴滴喵喵节采用病毒式广告的幽默手法,以柔化刚、制造反差萌,在软性传递“打开滴滴集猫猫”活动之余,更助力滴滴喵喵节在一个趣味轻松、娱乐感强的传播语境下,实现品牌诉求与信息的有效占位。

在“万物都在集猫猫”的风潮引领之下,滴滴喵喵节“集猫猫 瓜分101亿”的大手笔玩法,也同样显得棋高一着。首先,高额的福利、集齐猫猫立得66元现金的激励机制,设定了权益诱惑的钩子,充分调动了受众的积极性;AR扫描的互动玩法,有效激发受众的即时参与感;而好友助力的方式,可以实际助推集猫活动在社交链条的正向突围与二次传播。

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与此同时,“萌猫跳”活动也以独家定制的“闯关拿猫+福袋+现金(随机掉落)”游戏规则,强化了稀缺性,通过拨动目标群体的敏感神经,撬动潜在的活动参与及转化行为。不难想象,在滴滴站内已有的巨型流量池基础上,多重集猫玩法所引发的裂变传播效应,最终会将社交流量转化为品牌增量,助推品效合一。


一支全员喵喵的高清大片
人格化演绎趣味玩法,差异化打法扎根受众感知

在移动互联网时代,有趣、有黏性的内容,是增加用户流量的重要内核。其实早在病毒视频打响全民集猫的倡议之前,滴滴喵喵节就推出一支萌趣风格的全员喵喵大片,将滴滴喵喵节的玩法,带入大众视野。


  • 以萌猫为沟通媒介,构建品牌与受众间情感联结

短片巧用“3B原则”,选择了个性迥异的萌猫作为主角,通过猫咪之间的对话、碰爪干杯赢小鱼干、列队扫描争福利等可爱感十足的片段,将滴滴喵喵节集猫猫就有机会得福袋、好友助力等各类具体玩法,转化成戏剧性的萌点。

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这种动物人格化与故事情境化的演绎手法,不仅触发了目标群体的情感嗨点,而且有力平衡了常规玩法宣导片的冰冷感,在提升滴滴温度与好感的同时,形成品牌玩法的心智区隔与差异化优势。


  • 玩法巧妙置入,萌力内容与规则透传相辅相成

从内容的观感上看,猫咪萌感与艺术感风格的碰撞、张弛有度的节奏设定、萌趣十足的情节等一系列超阈值的观看体验,于无形之中就将滴滴喵喵节的玩法植入受众脑海,更促使短片本身成为一枚社交货币,激发了内容的自传播属性,实现品牌玩法的破圈突围。

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在高清大片中所提及的每日抢真钻的玩法中,用户只需在站内随机抽到一只彩蛋猫,就有机会抽取形态不一的钻石作为福利。

与此同时,滴滴喵喵节还推出不同的喵喵节周边衍生品,采用盲盒的玩法及设计思路,也暗藏着盲盒开箱的不确定性与超预期的惊喜体验。正是依托大众的猎奇心理与盲盒玩法的上瘾机制,滴滴喵喵节活动持续刺激了目标群体强烈的探索欲和高度的参与性。

滴滴×萌猫演绎反差萌,喵喵节背后的营销逻辑是什么?

在10月3日-31日活动期间,每个用户只要打开滴滴出行App,就能在开屏页面与站内弹窗资源位,看到滴滴喵喵节的相关信息。换言之,品牌抓住各大流量入口位置,打造了多个沟通触点,实现品牌玩法的深度触达;而各类萌猫人设的设计更是自成一派,以不同的猫设形象和卡通感的讨喜风格,拉近与受众的心理距离。不论是对猫狗双全的人生赢家,还是对热衷云吸猫的群体,滴滴喵喵节的玩法与真金白银的出行福利,都是一曲福音。

 

结语

纵观此次营销,滴滴喵喵节从大众心理的出行渴望与情感治愈的底层需求出发,通过品牌内容的感性打动与理性玩法的联合效应,成功聚拢大众注意力,为行业的营销模式提供了有价值的借鉴。


  • 社会动向与情感需求双洞悉,创意内容直抵大众心智

据《2019中国宠物行业白皮书》显示,在2019年的养宠人群中,高学历、中高收入占比较往年明显增多,年轻化趋势明显;且2019年宠物消费市场较去年增长18.5%,宠物猫消费增速明显超过宠物犬。萌宠带来的情感抚慰,成为当代人的精神乌托邦。此外,在经历2020疫情黑天鹅之后,大众的情绪和心理也需要一条有效抒发与抚慰的管道。

正是在这样的社会动向与语境之下,滴滴开辟出一条新的品牌沟通路径,透过猫猫这种治愈力十足的萌感生物,让大家感知更多生活的美好。具体落足到内容层面,滴滴喵喵节以萌猫为连接纽带,为品牌打造出强效的记忆标签,实现心理破壁;通过拟人化的故事输出、治愈风格的内容,制造出层层递进的内容穿透力,也为喵喵节的玩法赋予一种精神价值和情感属性,进而让滴滴喵喵节真正抵达大众共情。

 

  • 以游戏化玩法组合拳,沉淀品牌增量价值

在套路脱敏的时代,品牌利益驱使、用户参与好感、新鲜趣味及社交互动,才是优质社会化营销需要具备的必要条件。

在滴滴喵喵节的创意玩法中,滴滴以超预期的“集猫赢取奖励“玩法组合拳,有效激活用户的心理效能和高度参与;通过实际福利所制造的社交链条兴奋剂,撬动活动声量的口碑式传播。凭借一套“强感知、透场景、重转化“的站内玩法组合拳,滴滴喵喵节不仅以简单的互动模式降低参与门槛、以兼具趣味与福利的方式俘获更多用户,而且也促进App内的流量承接,实现后续的营销闭环。

 

  • 以“不设限、敢创新”的营销思路,在新消费时代脱颖而出

从当下的情境来看,双11的大促节点未至、10月假期带来的兴奋感尚存,滴滴喵喵节于此时介入,无疑能抢占平台造节的空档期顺水推舟、也能从大众的玩心与新鲜感上借力打力。

无论是零套路、福利多的游戏机制,还是零套路、惊喜多的传播创意,滴滴喵喵节建立了一种“创新时机+深度创新内容和玩法+实在权益”的立体化沟通,让滴滴喵喵节建立起一种与年轻代真诚对话的模式,也为后续营销强能量的迸发提供了坚实的根基。说到底,滴滴喵喵节蓄势待发的背后,是滴滴“不设限、敢创新”的营销思路体现,也是滴滴在新消费时代下对于品牌增长空间的持续探索。

现在,滴滴喵喵节的活动已行至中途。接下来,在持续火热的全民集猫潮流之下,相信滴滴喵喵节还将有更多新奇创意的玩法、为大众创造出更具趣味性和新鲜感的体验。我们拭目以待。

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