纸短情长、回响不息,起点周年庆营销的“攻心计”

举报 2021-05-20

纸短情长、回响不息,起点周年庆营销的“攻心计”

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论造IP能力,起点可谓个中翘楚。《斗破苍穹》《诡秘之主》《完美世界》《大王饶命》《择天记》《庆余年》《赘婿》……一个个大热的IP背后,站着的都是起点。占据多个顶流IP是平台无可比拟的优势,在这个基础之上,如何让用户认识到平台“IP制造机”的实力、持续深化品牌影响力、做大用户规模仍是一场实打实的硬仗。

2021年,恰逢起点19周年庆来临,起点将此节日作为品牌深入用户心智的关键节点,正式发起一场平台、IP、用户等多方协同的营销战役。经历了漫长的平台成长期,它已积蓄了足够的力量,在冲向用户心智的最后一公里上,又将祭出怎样的策略和大招?

 

一、稳抓品牌基因与核心优势,构建平台与用户的情感联结

用户选择决定企业命运。作为中国数字阅读行业里的扛把子,起点深谙此理。浸淫行业的19年中,起点正是凭借用户对精品原创内容的喜爱,成为其心头好,而品牌自身也得以在山头林立的网文行业中站稳脚跟。

在悄然而至的19周年特殊节点,起点再次向现有用户以及潜在用户群体发起猛烈攻势,以期通过一场情怀向的营销战役,唤醒目标群体的青春记忆,建立并巩固用户归属感。起点也由此撬开了一条强化品牌认知度—建立品牌美誉度—提升品牌忠诚度的营销路径。


  • 精神价值塑造品牌张力,文字共鸣激活新老用户

立足平台优势、以及对用户的精准洞察,起点确立了“字句无声 回响不息”的周年庆主题,这包含两大考量:

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其一,起点基于用户情感沟通,从“字句无声与内心回响的张力感”切入,勾勒了一幅“于无声的篇章中驰骋,在想象的世界中目睹沧海桑田”的意境感联想,显得余韵悠长。这也恰当地彰显了起点平台的内容价值和影响力——既拥有一书可趁百人意的内容创作能力,也可满足不同用户对精神世界的渴望,并同步奠定了起点19周年传递内容作品魅力的主题基调。事实上,作品字句本身就是用户最熟悉的情感载体与表达方式。聚焦于文字认同所建立的共鸣感,周年庆的传播主题一举拉近了用户距离,并衍生出对起点文字作品“妙不可言”的心领神会。

其二,“字句无声 回响不息”八字以直达人心的力量,赋予起点鲜活的个性与丰富的情感,使活动由节日庆典的层面,切换到情感触动的层面。一方面,可以借力起点优质作品的感知拉动好感,回流老用户;另一方面,也经由起点作品的共性感知,完成与用户的亲密对话,令其感受作品的力量与温度,圈粉新用户。传播主题在新老用户群体中所形成的心智认知、情感共振,为提升平台的用户粘性及活跃度埋下伏笔。

 

二、借力超级IP击破核心用户圈层,创意内容联动明星效应,影响泛大众圈层

基于这句一眼便抵达人心的传播主题,起点同步推出了一支品牌19周年的创意短片和起点IP群像海报,通过品牌内容的双线出击、有效占据用户心智。


1、创意TVC上线:以IP价值与精神冲击,实现平台影响力“回响”

短片围绕“字句”的题眼展开,由爱情、事业、生活三个“回响”故事展开具象化演绎。虽然三个故事的脉络和走向各不相同,但主角们在起点的阅读习惯、从作品中受到的精神鼓舞,却同样穿透时光,保留至今。由此,起点IP所蕴含的价值,以及平台在主角成长道路上的影响力,也得以凸显——在过去19年里,起点伴随用户成长,在无声的IP世界中,同用户一起感悟人生、带来前进的力量。

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“在我们的人生里,有时候会遇上一个人,她如同闪电般出现,就那样的,改变了我们的一辈子”,“我们不能因为一时的挫折而气馁,而要相信明天会比今天更美好”,“平平淡淡或许才更真实,不要想那么多,安宁的平凡的生活也很好”……一系列触动人心的话语,唤醒老用户曾与宁毅、王陆、楚风等IP主角“并肩作战”的回忆,构建起深厚的情感链接。而百味人生的描摹、句句饱含哲理的语言,也形成了极强的精神冲击力,使得用户对平台好感度倍增,引发阅读体验的冲动。 

纸短情长、回响不息,起点周年庆营销的“攻心计”

从叙事结构上看,短片开头即点明文字作品的意义——“无声的文字,刻在心里,必有回响”,在引发观众思考的同时,以一句“你的回响是?”的问句,同观众一起探索人生念念不忘的回响,寻找文字之于人生的意义。

在情节的层层推进中,不同的小说文字与不同的人生旅程交相辉映。短片在详细回答三个主角人生回响的同时,也以快速闪屏的形式,回答了芸芸众生的回响、还原了阅读的意义。19年来在主角或成长、或追梦、或逆光的历程中,总有动人的作品如挚友般陪伴在身边,这也是短片能够让屏幕外用户沉浸其中、为之感动的原因所在。

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从创意形式上看,短片围绕起点19年“金句”展开创意,每个故事都展示了不同主角过去的青葱岁月与当前的现实情景,前后对比引人入胜,带来截然不同的人生体验。整部作品来源于生活,真实地反映了一代人的成长。这也使得看似平白朴实、没有大场面震撼的短片,却总有一处情节能扎进观众内心最柔软的地方。而由短片真实感所塑造的情绪触动,也将通过移情效应转化为品牌的记忆符号,在引起用户心绪振动的同时,成为用户对平台的长时记忆。

值得一提的是,胡歌担任了旁白配音的角色。作为起点原创作品《琅琊榜》改编电视剧的男主,他与起点本就有着千丝万缕的联系。而他极具辨识度的嗓音,符合IP圈层的语境,让“字句无声 回响不息”的具体表达,穿透屏幕、具体落实,在观众耳边回响不息。此外,胡歌的影响力势能与国民老公形象,也成为短片打破圈层壁垒的突破点,大幅提升短片的社交裂变传播与圈层扩容的影响力。 

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从品牌植入上看,IP金句的出现,是平台赢得用户认同的重要一步。它不仅是推进故事情节的线索,也是起点优质作品云集、原创内容精良、题材丰富等核心优势的重要伏笔。每个故事场景都会融入主角在起点APP阅读的情节,并匹配契合的金句、对每个故事作出极具象征意义和情感抚慰力的注脚,展现起点带给主角的价值——心动的开启、人性的真诚、平凡的快乐、孤独的陪伴……在一帧帧画面呈现中,诠释了起点为读者提供足够多精神食粮的隐喻,从而增添了品牌独特的魅力与价值。这也让屏幕外的目标群体在情感满足中,潜移默化地形成“起点=日常生活的精神力量”的品牌印象,引发起点将会为自己带来何种价值的深度联想,并触发下一步探索APP的行为。

 

2、19个超级IP人物首次集中亮相,以视觉盛宴打造大众狂欢

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在创意短片之外,起点精心挑选了19部经典IP作品的主角,绘制成群像海报。古有八仙贺寿,各显神通、共赴瑶池;今有侠骨丹心19IP,齐聚一堂、共庆华诞。IP主角齐聚、声势浩大的庆生之举,无疑点明了起点作为《斗破苍穹》《斗罗大陆》《择天记》等热门影视动漫原著诞生地的重要性,也进一步强化了IP与起点平台的关联度。

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前来庆生的IP主角或来自玄幻、仙侠,或来自都市、现实……所覆盖的阅读圈层极广,撬动流量边界大幅延展。作为各自领域中大众所熟知的“顶流”IP,萧炎+范闲+克莱恩+……集中出场,其所呈现的惊艳感与震撼感是对粉丝群体的正向回馈,也是俘获大众芳心的有力杠杆。大神级别IP的集中亮相,也可以看做是平台对目标群体所做的一次超级推荐,对正处在剧本荒、精神空虚阶段的大众,构建了19年来经典内容的重磅宣发,触发用户的观看欲,并收藏品鉴。此举有力塑造了大众对于起点平台IP实力的价值认知,也起到了强化起点与IP作品深度绑定的效果。

与此同时,由绮丽的画面所打造华丽的视觉盛宴,还为起点品牌信息塑造了多样化的表达形式,增加了品牌的辨识度与影响力。

 

    -以线下场景占位,最大化释放IP价值;融入大众生活,潜移默化影响心智

为提升品牌曝光率、实现IP群像价值最大化,起点将IP群像海报覆盖至地铁站等人流量密集的场景和地标点。

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地铁聚集着城市最多的白领群体,他们有足够的的消费实力、动机成为起点核心用户群体。而色彩绚烂、充满张力的画面将地铁站打造成一方IP世界,为久待办公区的目标用户提供热血与远方,在其在短暂的驻足欣赏中享受一场精神马萨基。起点的IP影响力也由此进一步走入用户生活,彰显在线下的存在感,在潜移默化中影响受众心智,在反哺线上声量的同时,提高起点周年庆的整体影响力。

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此外,地铁还是小说阅读的绝佳场景。当用户点击进入起点APP,同主题的开屏画面、“19周年动画”的端内特别设置,以及醒目的新人福利功能键,不仅为用户构造同好交流场域,实现流量承接,还顺利完成了转化。

 

三、多维打响活动声量,多渠道引爆促成品效协同

“光练不说傻把式”,话糙理不糙。自古以来,无论内容功底如何出色,一旦缺乏有效传播、亦或传播策略存在缺陷,用户的触达率往往要大打折扣。起点根据核心用户的触媒习惯及内容偏好, 巧妙进行核心沟通手段的匹配,促进活动声量、用户关注度双爆发。


1、社媒阵地造势助攻,多触点集中引爆

在微博阵地,起点首先携手胡歌发布创意TVC,借助胡歌的明星效应撬动粉丝传播效应。并设置了#起点19周年#、#胡歌声音辨识度#、#网文留在心底的回响#等系列话题,搭建起一个让渡表达权的自由空间,引发网友广泛的社交讨论。同时,起点官微以游戏为名,利益为钩,调动用户的关注和热情,设定更多社媒参与体验感,迅速打响活动声量。

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官方矩阵、明星粉丝官方账号、IP作家、以及以B站为首的品牌蓝V联动参与、转发,为起点的19周年庆生,也将此次周年庆活动的影响力拉满,推动品牌迅速破圈,打入公众视野。

 

2、渗透年轻人阵地,B站直播互动提振平台价值感知

在直播间内,起点白金作家聚首B站515直播,让曾经躲在屏幕里催更、打赏、求月票的读者与作家双方正式有了进一步交流的机会,在火热爆笑的直播氛围中,拉近作家与读者之间的距离。

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起点还聚焦作家群体与平台之间的渊源。在直播间内,通过作家们的亲口诉说,将创作者与起点之间的点点滴滴一一呈现在读者面前。多年来平台培植优秀大作的细节被公之于众,原来《大王饶命》的名字居然是编辑起的,原来曾经熬夜的日子是三方共同的经历……这有效增添了用户对平台的记忆点和好感度,并将用户的注意力真正从对作品的热爱过渡到对创作者、对平台的理解与喜爱之上。起点以平台背后的故事,塑造用户的价值感知,也强化了用户对作者及平台的粘性。

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与此同时,起点在社群展开周年庆营销,持续巩固忠实粉丝对品牌的认同感和归属感。通过短时间内的线上线下联动、集中曝光、多渠道饱和营销攻击,活动形成涟漪式传播效应,不论是在品牌好感度、影响力上,还是在用户规模上,起点均造就了新峰值。

 

四、结语

时代内卷,一个真正有实力与发展空间的企业,永远是多面玩家,营销、品牌、平台价值均要顾及。


1、以内容价值为核心,寻找最大情感公约数,多维手段构建心智联结

在碎片化和稀缺化的传播语境下,大众群体呈现圈层分化、兴趣细分、注意力离散化的特征。品牌发声,能否找到一个能引发共鸣的大众化洞察,成为当务之急。而起点在此次19周年庆的营销中,显得游刃有余。

首先在内容上,起点始终紧围绕平台IP作品及优质内容的价值,将情感向传播主题和创意短片的触动,作为开启用户心智的硬通货,从而找准起点作品与用户之间的精准连接,引发情感共振、强化心智关联。

其次在传播上,以陪伴感强烈的IP作为纽带,以自带情感切口的传播主题作为爆破点,并将直播间打造成为作家与粉丝之间互动对话的场景,加深用户对起点的情感印记、达成传播目标。

在多个沟通触点和多种情感纽带的创建之下,起点19周年庆的营销也因此从碎片走向整合、从抽象的符号走向具象的价值链接,实现了精准和有效的传播。

 

2、以用户思维为基点,形成平台与用户相伴共振的价值共同体

对品牌而言,周年庆是一个品牌向内、自我梳理的好时机,也是回归初心、向未来更好展望的重要节点。从沟通用户的角度去考虑,周年庆亦是一个品牌向核心用户、忠诚社群再次强化品牌理念的黄金时刻,也是一个展开价值观对话的专属沟通场域。

起点19周年庆营销,始终以用户为中心,不仅将其作为品牌对话的主角,也是创意短片的故事原型,更是营销Campaign 的参与者。一方面,以周年庆所有的创意与玩法为媒,起点为用户提供了全方位感知与体验的绝佳机会,从创意短片、IP内容到直播,让用户成为周年庆的主角;从线上的沟通到线下的交互,起点让用户与品牌一起共庆了这个美好时刻。

另一方面,借力19周年的营销大事件,起点的用户也成为品牌价值的见证者和建构者,亦是后续品牌力量的支持者。对于起点而言,这种品牌与用户“陪伴”共生、价值共创的共同体模式,也将更美好地延续下去,并有效沉淀为品牌的情感与价值资产。

 

3、由共读、社群和共创的文化生态,升级为“新文创”文化模式,起点挖掘未来发展新可能

在“新文创”的核心战略之下,起点既是IP培育的摇篮,也由共读、社群和共创的文化生态,升级为“新文创”文化模式。在未来,起点也将在平台价值的长线深耕上,持续聚焦:

其一,在平台价值布局层,强化IP培育与价值延展。在夯实IP的基础上、启动跨业态开发,起点将建立一个超越商业范畴的文化生产协作体系,帮助创作者获得更多资源和专业力量支持,推动系统、长线、有秩序的文化IP建设与成长。

其二,创造多元价值空间。在坚持原创网络文学创作与阅读服务这一发展主线的同时,起点也将同步在商业模式上作出多方创新尝试,实现文化价值与产业价值的良性循环互哺。

其三,实现平台连接能力升级。通过整合阅文与腾讯丰富的产品平台和流量优势,起点也将建立“新共同体”,生态化地连接多元文化主体,使平台、创作者与用户建立更强的连接纽带。


起点在营销创新和商业模式上屡获突破,发展势头大好。19周年庆的举办无疑是在巩固用户基本盘,以基本盘转动泛大众圈层大盘,从而提前聚拢广大用户,协助平台后续发展。与此同时,对于起点而言,也厘清了一条更稳扎稳打、更具长远价值的未来开拓之路。19岁的起点站在新的起点,迎接它的是拥有14亿人口的中文市场,这个市场也值得更好的未来。

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