最会跨界的“打分琦”又把“艺术”带进了大众消费

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举报 2021-05-18

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在刚刚过去的中国品牌日上，“新消费”作为拉动国家经济的重要动能备受瞩目，与之相关的国货新品牌也成为人们热议的焦点。

当年轻人们喝着新无糖气泡水、用着新国货美妆、吃着高端即食拉面，越来越多人意识到，新品牌们的共同崛起早已不是偶然。

一组数据也直接说明了新品牌的成长之迅猛：天猫近日发布的《2021中国品牌发展报告》显示，2020年天猫新品牌的销售额是2016年的17.9倍；90后人均国货消费已经超过6000元，而00后群体对国货的消费增速超过了50%。

成功的背后必然有一些可以追溯的共通点。在新消费领域，李佳琦是最特别的存在，许多新消费新锐品牌均是从他的直播间里走出。

去年，天猫推出了“天猫宝藏新品牌”，并牵手首席发现官李佳琦共同打造了“打分琦”IP。今年他们先后合作了上海时装周、多位中国独立设计师、青年艺术家、中国8大美术馆，开展了诸多跨界合作。今年4月，天猫宝藏新品牌x上海时装周x打分琦携手，打分琦以stylist身份，联合10大设计师品牌，发布「打分琦的 LOOKBOOK」，带新品牌登上上海时装周开幕秀，带中国设计师品牌高光出道。上周，天猫宝藏新品牌再次与打分琦携手，与10大青年艺术家共同打造「打分琦的逃离美术馆计划」，当消费生活与艺术走到一起，天猫新宝藏品牌也成为了当代年轻人的新美学指南。

从线下大秀到线上美术展，每月一次刷屏网络的行业大事件，已经成为电商圈每月关注的大事件。通过花式演绎营销创新和绝妙创意，打分琦总能带来不一样的李佳琦，也带着一批宝藏新品牌一起出圈。

频频炸街的“打分琦”、平台+主播带新品牌跨界出圈，销量声量双高峰的模式重新定义了“营销界的天花板”。这也让李佳琦正在成为一种新的文化符号，而天猫宝藏新品牌也成为了消费者找寻新品牌的圣地，成为扶持新品牌新秀出道的最佳阵地，持续不断孕育出新的黑马品牌。

留给人们的疑问是，有着“业内最高水准”、“直播营销届天花板”之称的打分琦，到底是如何炼成的？

发起“逃离美术馆”计划，天猫新宝藏品牌要把新美学带到年轻人身边

20世纪中期，“接受美学”一派认为，艺术品从艺术家手中产生出来，这只是艺术创作的第一步，只有当其与读者、观众、听众产生了互动，才能完成创作的第二步。艺术家们也因此意识到他们的艺术品不能一直躺在美术馆里，应该走出来和大众一起呼吸。半个世纪后，同样的理念再度复刻。最近，天猫宝藏新品牌的“打分琦”又跨界艺术圈，李佳琦携手11位青年先锋艺术家发起的“打分琦逃离美术馆计划”，用一次特别的线上实验艺术项目，探索消费品和艺术的边界，把赋予艺术美感的新品牌带给更多消费者。

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与此同时，天猫宝藏新品牌还联合中国八大美术馆带来了今夏至9月的重磅展讯，优先预告全国各大城市国内外顶级艺术大师和先锋艺术家作品。从美术馆到线上，打分琦都在把对艺术和美的感受带到消费者的日常生活中。

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市场营销专家菲利普·科特勒认为：“营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程”。实际上，艺术创意通常最能够有效的创造产品和价值。对产品而言，艺术创意可以在产品的实用性之外，创造更多审美体验。通过满足人们的精神需求，促进更多转化。

当整合营销与创意深度结合，也就促成了新品牌在消费者心中地位的加速确立。本次活动中，天猫宝藏新品牌即与Apedemod、伊利伊然、gentlemonster多个品牌展开了合作，通过联动艺术展活动，进一步提升品牌设计感、艺术感在消费者心中的认知和记忆度。

实际上，纵观无数强势崛起的独角兽新品牌，除了在产品功能上有创新优势外，另一共性就是“高颜值”。能够提供全新美学价值与独特艺术体验的产品，也让新品牌快速被年轻消费者快速喜爱和追捧。根据天猫和DT财经调研近期披露的数据显示，2021年在手淘天猫的日均搜索量，搜索词“设计感”搜索量同比上升168%，“国潮”搜索量同比上涨44.4%。

提升品牌影响力之外，李佳琦还在直播间内精选设计美学、高颜值、高DeEP指数宝藏品牌进行直播间售卖。多款新品牌产品在当晚创造出新的销售纪录：MedRepair米蓓尔“蓝绷带”直播开卖1.5小时成交额突破300万，当日登顶面膜行业类目TOP1；usmile密浪冲牙器开播半小时成交额即突破千万；奶糖派以热销37000+件，成交额突破450万，实现内衣行业TOP1成绩。

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加速新品牌爆发，“打分琦”如何为新品牌助力

Z世代人群是当今消费时代的中流砥柱，这一人群的消费特征是偏重内容和颜值，而IP和文化内涵就为新品牌爆发提供了丰富的想象力。

“打分琦”更是个中代表。作为带货一哥，李佳琦在过去一年创造了新的时代流行语。从李佳琦的直播间里，走出了完美日子、花西子等众多新品牌代表。

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成为天猫宝藏新品牌首席发现官后，二者可谓是互相成就。

以直播作为前台内容表达、DeEP品牌力指数为后台支撑，双方携手以 “打分琦计划”全面赋能新品牌爆发。例如在本场活动中，多方合力在短时间内实现了高热度爆发，截至发稿，“李佳琦逃离美术馆计划”在微博的相关话题阅读量阅读已突破5.8亿+，讨论2万+，全网几十个大V跟进话题评论。

从「打分琦的 LOOKBOOK」到这次的「打分琦的逃离美术馆」，可谓是对“打分琦”IP的再次开发蓄能，继续发掘这一IP的艺术和商业价值。可以说，背靠阿里生态资源和平台数据积累，结合李佳琦的IP内容影响力，新品牌们正在天猫宝藏新品牌找到最佳出道姿势，加速实现爆发。

带领消费者们去寻找那些有态度、有个性的新奇好物，这是天猫宝藏新品牌在过去致力于完成的事情，从艺术领域切入，创造对消费新的感受和认知亦如是。

新消费时代里，消费者购买产品的过程也是一个“自我完成”的过程，特别是年轻一代，他们会按照自己的需求、好恶、感性来进行消费，这也成为了新品牌的机会。年轻一代是充满个性的一代，他们对高颜值的产品情有独钟，以至于会为审美价值与品牌理念买单。而超级头部IP的直播，也逐渐拥有了更多附加价值，不仅仅是卖货，也成为品宣和爆款孵化的重要阵地。

正因为如此，今天越来越多新品牌的崛起，也愈发依赖线上内容与互动，内容营销更是其中最为关键的一环，现在天猫宝藏新品牌就成为这一关键一环的助力者。在未来，其必将与新品牌们共同成长，在充满变数的新消费市场中，获取更多确定性增长。

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