网易云音乐又刷屏了,神秘幕后创意团队M2了解一下!

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网易云音乐又刷屏了,神秘幕后创意团队M2了解一下!

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原标题:M2/哒哒首度复盘一年6支刷屏H5,爆款背后的秘密竟然是……
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这两天,猝不及防我们又被网易云音乐的一波 H5 刷屏了。

网易云音乐独家策划:嗨!点击生成你的使用说明书

《网易云音乐独家策划:嗨!点击生成你的使用说明书》

据第一时间了解,原来这个 H5 的幕后团队是 M2 工作室(前身“哒哒”) —— 目前是网易云音乐的一个创意工作室。此前,M2 曾制作年初刷屏的云音乐年度听歌报告,在 2017 年也创作了不少 H5 刷屏案例。本文我们就来了解一下这个神秘的幕后团队,听 M2 团队亲述网易刷屏案例的创作经验。


M2 团 队 亲 述

2017 年,我们团队作品的迎来了一个“爆发年”,做出了很多朋友圈刷屏的现象级H5作品,在网易传媒时期,2017年初情人节策划:《来,用五笔画一个你的爱吧!》,到中旬连续刷屏的儿童节策划:《这是成年人不敢打开的童年》、人物性格测试:《解锁你的欢乐颂人设》,再到纪念哈利波特20周年策划:《!开打法魔用能只章文篇这》,都有很高的传播量。

团队来到网易云音乐后,改名为“M2”,接着推出了人物测试:《权力的游戏世界里,你是谁》,再到年末刚刚推出的网易云音乐策划:《寻找梦想的旅程》。这些作品在微信朋友圈的自传播量都达到了百万甚至千万量级。成了媒体号所谓的“爆款”,一连串刷屏事件也“逼死了不少agency”第三方媒体原话)。

网易云音乐刷屏案例背后M2创意团队的年终总结

我们团队在内部开过几次分享会,也想借这个机会,用文字做一次年度“梳理”。我们一共挑选了2017年做过的,口碑和传播量都还不错的六个H5项目,集中做一次复盘。希望能与所有人共勉。

网易云音乐刷屏案例背后M2创意团队的年终总结


01  《寻找梦想的旅程》

网易云音乐刷屏案例背后M2创意团队的年终总结
点击查看案例详情:网易云音乐:等候梦想的时光,可以找音乐为伴

介绍:这个作品以小游戏的形式,呈现一场“追梦”的过程。用户可以操控“你”在不同词上行走与跳跃,去感受这些词在每个人生命中的意义。你会遭遇“孤独”,仿佛置身孤岛,幸好有“陪伴”来临,但它不会一直出现....同时这个H5运用了一些新的技术,手指点击触碰后会有反馈,消除了用户和屏幕之间的界限,在玩法上也拓宽了H5的更多可能性。

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创意:来到网易云音乐后,团队开始思索音乐跟我们之间的关系,音乐可以在我们悲伤、开心、孤独、热闹......的时候陪伴着我们,给我们力量。音乐是一种很可爱的存在。我们的生活存在着变化,存在着高低起伏,随着时间的推移,我们在不断的前行。我们想把这种抽象的感觉展现在H5中。

而在云音乐的用户评论里,你也会发现各个角落都藏着对梦想的宣言,这些平凡朴实的文字有着特别打动人心的力量。结尾链接到一支我们团队自己创建的梦想歌单,你能看到很多玩了很多遍的朋友,留下的感人评论。他们或对H5进行自己的解读,或留下自己追梦路上值得分享的记忆。

心得:年末,很多家agency做营销都会选择“暖”为切入点。我们当时犹豫再提“梦想”会不会过时,但事实证明,梦想是一个永远能挑动人敏感神经的话题,因为每个人都能从中找到自己的身影,不断勾起回忆,这支H5的调性也非常契合云音乐用户,后台统计的云音乐站内用户打开后的分享率高达40%。站外的纯社交流量也过百万级。对于这支没有借助任何热点和IP,品牌露出明显的H5来说,还蛮让人惊喜的。


02  《来,用五笔画一个你的爱吧!》

网易云音乐刷屏案例背后M2创意团队的年终总结
点击查看案例详情:网易新闻 × 哒哒:爱的不同定义,用5笔画出属于你的爱!

介绍:借情人节热点推出的一款H5作品,一开始纯白背景上只有五个点,用户任意连接五点,就能解锁不同的“爱之密语”手绘插画,配上不同语言(日语、汉语、俄语、希伯来语)对爱的理解和定义,让整个画面浪漫还带点小逼格。这支H5总流量达到百万级,微信的社交渠道流量占比超过85%,被第三方iH5机构评为2017年2月H5排行榜top1。

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创意:去掉“节”字,就是情人,情人之间最神秘,最本源就是存在着“爱”,因此,情人节的h5构思要围绕着“爱”。设计怎样体现爱,设计的本源是什么,点、线、面是构成图形的基本方式,将“点、线、面”与“爱”进行创意性的结合,这种创意性体现在用户的操作交互上。

心得:除了结合用户连线的手绘图案,融进巧思比较费脑外,情人节的这支H5是我们团队今年最“轻松”的一个策划。原因是一开始我们就有一套很清晰的落地方案,知道要实现什么效果,要怎么实现,以及最后要表达什么。不同国家爱的语言也非常浪漫,足够诠释对爱的不同理解,不需要我们再在策划上做加法。


03  《这是成年人不敢打开的童年》

网易云音乐刷屏案例背后M2创意团队的年终总结
点击查看案例详情:网易哒哒:刷爆朋友圈的童年回忆,你敢打开吗?

介绍:该H5一共展示了80后、90后非常有共鸣的5部日本动漫:《灌篮高手》、《名侦探柯南》、《火影忍者》、《哆啦A梦》和《美少女战士》。形式是通过不断上划展示比较酷炫的3D透视效果。

儿童节的H5是团队去年在社交渠道传播速度最猛的作品。当晚6点钟朋友圈开始自己转发,两小时后每五分钟将近4万PV,当晚11点左右触发了微信朋友圈的流量监控阈值,微信开始对H5进行限流(微信朋友圈内转发就看不到)。整个过程只在朋友圈社交渠道传播,没有在任何渠道推广。

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创意:6月1号儿童节,童年是一生中最美妙的时光,长大的我们,什么样的回忆可以让我们都产生美妙的共鸣,甄别了许多,最终锁定在童年看过的动画片上,动画片有故事,有情节,有回忆。将每个动画片最有共鸣感的部分串起来。其次我们发现,除了立体鲜活的动漫人物能唤醒大家的回忆外,那些经典动漫的bgm也是能瞬间让人进入“高燃”状态的。这对于“从loading页开始,几秒钟内必须立刻抓住受众”的H5来讲,是条捷径。

心得:因为之前没有遇到过能借“儿童节”热点刷屏的策划,我们也一度怀疑儿童节是否是一个“伪热点”,但去年下半年很多活动也证明,只要能引发情感共鸣,就会有用户为你转发分享。这支H5相信唤起不少人小时候守在电视机旁的记忆,很多人转发时都会配上自己对喜欢动漫的追忆。因为时间有限,还有很多经典动漫被我们忍痛割爱了。

  

04  《解锁你的欢乐颂人设》

网易云音乐刷屏案例背后M2创意团队的年终总结
点击查看案例详情:网易新闻 x 哒哒:你是《欢乐颂2》里的哪个主角?

创意:考虑到《欢乐颂》剧中或多或少地放大了人物的某一性格,而生活中遇到的人往往更复杂。把两种人格混合起来的方式,可以更恰当地描绘用户的个性。分享文案“我的人设=73%的安迪+27%的赵启平”也能吸引很多用户的好奇心,结果描述的是什么样的性格,会不会像自己的朋友?不如点进去看一看吧!

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心得:比起去年团队其他的策划,欢乐颂策划相对更轻量,走的是“短平快”的路线。从策划到上线,耗时两周完成。但你也许会想不到,《解锁你的欢乐颂人设》是网易新闻目前流量最高的H5策划,从标题到内容,“欢乐颂”策划包含更多的社交元素,能囊括的人群也更广泛,也就更适合社交传播。

  

05  《权力的游戏世界里,你会是谁》

网易云音乐刷屏案例背后M2创意团队的年终总结
点击查看案例详情:网易云音乐:《权力的游戏》世界里,你会是谁?

介绍:《权游》的人物测试是我们团队来到网易云音乐后做的第一个H5,人物测试已经被做过很多了,这次我们尝试把画面表现的更酷炫一点,比如当你选择“冲向巨龙”时,你会真的看到龙在喷火,把整个页面烧掉。当你变身“守夜人”,你会看到整个屏幕都在“下雪”,同时在结尾处,根据你的不同测试结果,导入到对应的人物歌单。

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创意:除了每页测试都对应一个比较酷炫的画面动效外,测试结果引导到歌单,测成同样角色的人会在歌单下留言,你会发现留言区很热闹,仿佛是聚集了同类人。小测试很多,但最后能做成聚集同类的似乎很少。利用网易云音乐的留言区,让用户通过测试找到“归属感”,是这个H5给予我们的一大惊喜发现。以后不排除会做更多同类型的尝试。

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06  《!开打法魔用能只章文篇这》

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点击查看案例详情:网易哒哒:纪念哈里波特诞生20周年,这个H5带你走进魔法世界!

介绍:因为纪念的是哈利波特小说的20周年,所以这个H5呈现参照了书的样式,在这个H5里,你可以像哈利波特那样,走进霍格沃兹,带上分院帽,穿过壁画上偷笑的女孩,跟随金色飞贼撞开文字,挑选魔法课程,练习悬浮咒和变形咒,体验施展魔法带来的惊喜,最后重温霍格沃兹那些经典的人物和台词......哈利波特是魔法的世界,我们希望打开这个h5,是有魔法的h5。

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创意:如果项目主题本身就和魔法有关,那创意则可以天马行空(比如让字体漂浮,画咒,这些其实一开始我们就想到了),最难的部分是怎么把这些灵感打包,塞进“容量有限”的H5里。哈利波特里的元素太多了:魔法、飞天扫帚、猫头鹰、魔杖、活点地图、金色飞贼等等,如何有效安排搭配这些元素不显冗杂,让用户回忆的情绪有序递增,让大家在一两分钟内,回想起自己第一次打开书(or看电影),走进魔法世界时的感觉,是比创意更难的部分。

心得:这支H5本来是准备在哈利波特20周年当天上线,因为技术原因“晚点”,要命的是,我们发现20周年当天,媒体上几乎没有什么纪念哈利波特的文章,意味着这个“热点”并不是我们预想的那样火,组内哀声一片。庆幸的是,这支H5还是引发了朋友圈哈迷们“迟到”的狂欢。朋友圈自传播一度达到每五分钟5万PV,打破儿童节策划的记录,并在当天晚上临近12点时触发微信流量监控阈值,被限制分享。


最后,回答几个(可能是)大家比较关心的问题:

1、创意都是如何来的?

去年做了几次内部的分享会,大家最关心的就是“创意”,每次的H5,从选题到交互到落地。都是组内三人的头脑风暴,创意落地,其实就是团队三个策划成员互相不断激发刺激的过程,我们互相合作了很多次策划,每个成员都拥抱变化,有自己的想法,也能接纳其他人的意见,每次灵感的诞生,都是大家在公司小黑屋里反复纠结、讨论、推翻、互相取笑、争吵…最后酝酿出来的。


2、如何在项目初期,判断这个H5是否能刷屏?

很多H5活动项目,在立项初期都会被boss拷问:你这个idea能刷屏么?其实这个问题换种表达,更容易切中要害,就是“你做的H5,我为什么要转发?”

纵观去年刷屏的案例,你会发现转发的原因有很多,基本上可以归结为魔性好玩(抖音的名画抖起来),强烈的社交属性(腾讯的朋友真假大质检),有优越感(军装照),怀旧(你十年前用过的手机)等等,今年让我们眼前一亮的作品还有小朋友画廊,其实你也可以把它归结为优越感(道德)+情感诉求。当然,还有一些传播不错的内嵌视频类的H5,大多靠埋段子和密集笑料让用户看过瘾。

所以,你应该想想你的idea,是否具备上面的一些特质,并且特别突出,不过这里也可以透露一个彩蛋供你参考,去年哒哒大部分刷屏作品,在上线前的公司内部测试里,大家也不是都觉得很好玩。很多人表示“看不懂”、“无聊”、“不会转”。

  

3、H5的传播渠道都有哪些?

在网易云音乐,目前能争取到banner的第一帧推广。网易传媒时期,哒哒的爆款H5都会有新闻客户端头图的推广位置,不过团队每次的H5,一般先是自然传播,第二天再推广。上线头一晚都是先从成员个人朋友圈开始扩散,没有进行其他渠道推广。等到第二天再进行站内推广,所以,“头一晚”的朋友圈自传播量是我们考量一个H5是否能火的重要标准(每次的H5总结,也是以社交流量作为考核标准)。我们的H5一般在晚上上线,上线后会每五分钟刷一次数据,观察H5走势。一个标准的“爆款”H5,从朋友圈上线到进入流量爆发期,一般是2-3个小时,也就是在晚上9点和10点达到流量峰值。

  

4、一般H5的制作周期是多久?

鉴于“整套方案全部推翻”是我组的一贯风格(哈利波特和儿童节的都推翻过一个完整成熟的方案重做),我们很难给出一个确定的制作周期,当然,我们从不鼓励策划把战线拖得太长。毕竟长期占用技术资源,不仅浪费,还意味着你在反复完善方案的同时,要做好技术大哥的心理辅导工作,上线时间越拖后,你压力就会越大。长久不利于策划的心理健康。

  

5、团队未来的发展计划?

做爆款H5,做快乐的自己。


项目参与人员名单 :

网易云音乐M2创意团队

创意策划/ 孙铭潞/宋欣蔚/江圳强

设计/ 孙铭潞

插画/ 王冰

动效/ 李威

前端/ 陈佳辉/ 朱佳斌

测试/ 苏璟文

项目统筹/ 王诗沐


网易新闻哒哒团队:

创意策划/ 孙铭潞/宋欣蔚/江圳强

设计/ 孙铭潞/刘静雯

插画/ 李志/关斌斌

动效/ 王锐/ 武明

前端/ 王震/ 詹志祥/ 庞展展/贺精淼/周江

测试/ 高文艳

项目统筹/ 文处萄

  
感谢那些陪伴我们,并给予我们支持和鼓励的人。

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