原标题：M2/哒哒首度复盘一年6支刷屏H5，爆款背后的秘密竟然是……
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这两天，猝不及防我们又被网易云音乐的一波 H5 刷屏了。
据第一时间了解，原来这个 H5 的幕后团队是 M2 工作室（前身“哒哒”） —— 目前是网易云音乐的一个创意工作室。此前，M2 曾制作年初刷屏的云音乐年度听歌报告，在 2017 年也创作了不少 H5 刷屏案例。本文我们就来了解一下这个神秘的幕后团队，听 M2 团队亲述网易刷屏案例的创作经验。
M2 团 队 亲 述
2017 年，我们团队作品的迎来了一个“爆发年”，做出了很多朋友圈刷屏的现象级H5作品，在网易传媒时期，2017年初情人节策划：《来，用五笔画一个你的爱吧！》，到中旬连续刷屏的儿童节策划：《这是成年人不敢打开的童年》、人物性格测试：《解锁你的欢乐颂人设》，再到纪念哈利波特20周年策划：《！开打法魔用能只章文篇这》，都有很高的传播量。
团队来到网易云音乐后，改名为“M2”，接着推出了人物测试：《权力的游戏世界里，你是谁》，再到年末刚刚推出的网易云音乐策划：《寻找梦想的旅程》。这些作品在微信朋友圈的自传播量都达到了百万甚至千万量级。成了媒体号所谓的“爆款”，一连串刷屏事件也“逼死了不少agency”（第三方媒体原话）。
我们团队在内部开过几次分享会，也想借这个机会，用文字做一次年度“梳理”。我们一共挑选了2017年做过的，口碑和传播量都还不错的六个H5项目，集中做一次复盘。希望能与所有人共勉。
01 《寻找梦想的旅程》
点击查看案例详情：网易云音乐：等候梦想的时光，可以找音乐为伴
介绍：这个作品以小游戏的形式，呈现一场“追梦”的过程。用户可以操控“你”在不同词上行走与跳跃，去感受这些词在每个人生命中的意义。你会遭遇“孤独”，仿佛置身孤岛，幸好有“陪伴”来临，但它不会一直出现....同时这个H5运用了一些新的技术，手指点击触碰后会有反馈，消除了用户和屏幕之间的界限，在玩法上也拓宽了H5的更多可能性。
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创意：来到网易云音乐后，团队开始思索音乐跟我们之间的关系，音乐可以在我们悲伤、开心、孤独、热闹......的时候陪伴着我们，给我们力量。音乐是一种很可爱的存在。我们的生活存在着变化，存在着高低起伏，随着时间的推移，我们在不断的前行。我们想把这种抽象的感觉展现在H5中。
而在云音乐的用户评论里，你也会发现各个角落都藏着对梦想的宣言，这些平凡朴实的文字有着特别打动人心的力量。结尾链接到一支我们团队自己创建的梦想歌单，你能看到很多玩了很多遍的朋友，留下的感人评论。他们或对H5进行自己的解读，或留下自己追梦路上值得分享的记忆。
心得：年末，很多家agency做营销都会选择“暖”为切入点。我们当时犹豫再提“梦想”会不会过时，但事实证明，梦想是一个永远能挑动人敏感神经的话题，因为每个人都能从中找到自己的身影，不断勾起回忆，这支H5的调性也非常契合云音乐用户，后台统计的云音乐站内用户打开后的分享率高达40%。站外的纯社交流量也过百万级。对于这支没有借助任何热点和IP，品牌露出明显的H5来说，还蛮让人惊喜的。
02 《来，用五笔画一个你的爱吧！》
点击查看案例详情：网易新闻 × 哒哒：爱的不同定义，用5笔画出属于你的爱！
介绍：借情人节热点推出的一款H5作品，一开始纯白背景上只有五个点，用户任意连接五点，就能解锁不同的“爱之密语”手绘插画，配上不同语言（日语、汉语、俄语、希伯来语）对爱的理解和定义，让整个画面浪漫还带点小逼格。这支H5总流量达到百万级，微信的社交渠道流量占比超过85%，被第三方iH5机构评为2017年2月H5排行榜top1。
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创意：去掉“节”字，就是情人，情人之间最神秘，最本源就是存在着“爱”，因此，情人节的h5构思要围绕着“爱”。设计怎样体现爱，设计的本源是什么，点、线、面是构成图形的基本方式，将“点、线、面”与“爱”进行创意性的结合，这种创意性体现在用户的操作交互上。
心得：除了结合用户连线的手绘图案，融进巧思比较费脑外，情人节的这支H5是我们团队今年最“轻松”的一个策划。原因是一开始我们就有一套很清晰的落地方案，知道要实现什么效果，要怎么实现，以及最后要表达什么。不同国家爱的语言也非常浪漫，足够诠释对爱的不同理解，不需要我们再在策划上做加法。
03 《这是成年人不敢打开的童年》
点击查看案例详情：网易哒哒：刷爆朋友圈的童年回忆，你敢打开吗？
介绍：该H5一共展示了80后、90后非常有共鸣的5部日本动漫：《灌篮高手》、《名侦探柯南》、《火影忍者》、《哆啦A梦》和《美少女战士》。形式是通过不断上划展示比较酷炫的3D透视效果。
儿童节的H5是团队去年在社交渠道传播速度最猛的作品。当晚6点钟朋友圈开始自己转发，两小时后每五分钟将近4万PV，当晚11点左右触发了微信朋友圈的流量监控阈值，微信开始对H5进行限流（微信朋友圈内转发就看不到）。整个过程只在朋友圈社交渠道传播，没有在任何渠道推广。
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创意：6月1号儿童节，童年是一生中最美妙的时光，长大的我们，什么样的回忆可以让我们都产生美妙的共鸣，甄别了许多，最终锁定在童年看过的动画片上，动画片有故事，有情节，有回忆。将每个动画片最有共鸣感的部分串起来。其次我们发现，除了立体鲜活的动漫人物能唤醒大家的回忆外，那些经典动漫的bgm也是能瞬间让人进入“高燃”状态的。这对于“从loading页开始，几秒钟内必须立刻抓住受众”的H5来讲，是条捷径。
心得：因为之前没有遇到过能借“儿童节”热点刷屏的策划，我们也一度怀疑儿童节是否是一个“伪热点”，但去年下半年很多活动也证明，只要能引发情感共鸣，就会有用户为你转发分享。这支H5相信唤起不少人小时候守在电视机旁的记忆，很多人转发时都会配上自己对喜欢动漫的追忆。因为时间有限，还有很多经典动漫被我们忍痛割爱了。
04 《解锁你的欢乐颂人设》
点击查看案例详情：网易新闻 x 哒哒：你是《欢乐颂2》里的哪个主角？
创意：考虑到《欢乐颂》剧中或多或少地放大了人物的某一性格，而生活中遇到的人往往更复杂。把两种人格混合起来的方式，可以更恰当地描绘用户的个性。分享文案“我的人设=73%的安迪+27%的赵启平”也能吸引很多用户的好奇心，结果描述的是什么样的性格，会不会像自己的朋友？不如点进去看一看吧！
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心得：比起去年团队其他的策划，欢乐颂策划相对更轻量，走的是“短平快”的路线。从策划到上线，耗时两周完成。但你也许会想不到，《解锁你的欢乐颂人设》是网易新闻目前流量最高的H5策划，从标题到内容，“欢乐颂”策划包含更多的社交元素，能囊括的人群也更广泛，也就更适合社交传播。
05 《权力的游戏世界里，你会是谁》
点击查看案例详情：网易云音乐：《权力的游戏》世界里，你会是谁？
介绍：《权游》的人物测试是我们团队来到网易云音乐后做的第一个H5，人物测试已经被做过很多了，这次我们尝试把画面表现的更酷炫一点，比如当你选择“冲向巨龙”时，你会真的看到龙在喷火，把整个页面烧掉。当你变身“守夜人”，你会看到整个屏幕都在“下雪”，同时在结尾处，根据你的不同测试结果，导入到对应的人物歌单。
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创意：除了每页测试都对应一个比较酷炫的画面动效外，测试结果引导到歌单，测成同样角色的人会在歌单下留言，你会发现留言区很热闹，仿佛是聚集了同类人。小测试很多，但最后能做成聚集同类的似乎很少。利用网易云音乐的留言区，让用户通过测试找到“归属感”，是这个H5给予我们的一大惊喜发现。以后不排除会做更多同类型的尝试。
06 《！开打法魔用能只章文篇这》
点击查看案例详情：网易哒哒：纪念哈里波特诞生20周年，这个H5带你走进魔法世界！
介绍：因为纪念的是哈利波特小说的20周年，所以这个H5呈现参照了书的样式，在这个H5里，你可以像哈利波特那样，走进霍格沃兹，带上分院帽，穿过壁画上偷笑的女孩，跟随金色飞贼撞开文字，挑选魔法课程，练习悬浮咒和变形咒，体验施展魔法带来的惊喜，最后重温霍格沃兹那些经典的人物和台词......哈利波特是魔法的世界，我们希望打开这个h5，是有魔法的h5。
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创意：如果项目主题本身就和魔法有关，那创意则可以天马行空（比如让字体漂浮，画咒，这些其实一开始我们就想到了），最难的部分是怎么把这些灵感打包，塞进“容量有限”的H5里。哈利波特里的元素太多了：魔法、飞天扫帚、猫头鹰、魔杖、活点地图、金色飞贼等等，如何有效安排搭配这些元素不显冗杂，让用户回忆的情绪有序递增，让大家在一两分钟内，回想起自己第一次打开书（or看电影），走进魔法世界时的感觉，是比创意更难的部分。
心得：这支H5本来是准备在哈利波特20周年当天上线，因为技术原因“晚点”，要命的是，我们发现20周年当天，媒体上几乎没有什么纪念哈利波特的文章，意味着这个“热点”并不是我们预想的那样火，组内哀声一片。庆幸的是，这支H5还是引发了朋友圈哈迷们“迟到”的狂欢。朋友圈自传播一度达到每五分钟5万PV，打破儿童节策划的记录，并在当天晚上临近12点时触发微信流量监控阈值，被限制分享。
最后，回答几个（可能是）大家比较关心的问题：
1、创意都是如何来的？
去年做了几次内部的分享会，大家最关心的就是“创意”，每次的H5，从选题到交互到落地。都是组内三人的头脑风暴，创意落地，其实就是团队三个策划成员互相不断激发刺激的过程，我们互相合作了很多次策划，每个成员都拥抱变化，有自己的想法，也能接纳其他人的意见，每次灵感的诞生，都是大家在公司小黑屋里反复纠结、讨论、推翻、互相取笑、争吵…最后酝酿出来的。
2、如何在项目初期，判断这个H5是否能刷屏？
很多H5活动项目，在立项初期都会被boss拷问：你这个idea能刷屏么？其实这个问题换种表达，更容易切中要害，就是“你做的H5，我为什么要转发？”
纵观去年刷屏的案例，你会发现转发的原因有很多，基本上可以归结为魔性好玩（抖音的名画抖起来），强烈的社交属性（腾讯的朋友真假大质检），有优越感（军装照），怀旧（你十年前用过的手机）等等，今年让我们眼前一亮的作品还有小朋友画廊，其实你也可以把它归结为优越感（道德）+情感诉求。当然，还有一些传播不错的内嵌视频类的H5，大多靠埋段子和密集笑料让用户看过瘾。
所以，你应该想想你的idea，是否具备上面的一些特质，并且特别突出，不过这里也可以透露一个彩蛋供你参考，去年哒哒大部分刷屏作品，在上线前的公司内部测试里，大家也不是都觉得很好玩。很多人表示“看不懂”、“无聊”、“不会转”。
3、H5的传播渠道都有哪些？
在网易云音乐，目前能争取到banner的第一帧推广。网易传媒时期，哒哒的爆款H5都会有新闻客户端头图的推广位置，不过团队每次的H5，一般先是自然传播，第二天再推广。上线头一晚都是先从成员个人朋友圈开始扩散，没有进行其他渠道推广。等到第二天再进行站内推广，所以，“头一晚”的朋友圈自传播量是我们考量一个H5是否能火的重要标准（每次的H5总结，也是以社交流量作为考核标准）。我们的H5一般在晚上上线，上线后会每五分钟刷一次数据，观察H5走势。一个标准的“爆款”H5，从朋友圈上线到进入流量爆发期，一般是2-3个小时，也就是在晚上9点和10点达到流量峰值。
4、一般H5的制作周期是多久？
鉴于“整套方案全部推翻”是我组的一贯风格（哈利波特和儿童节的都推翻过一个完整成熟的方案重做），我们很难给出一个确定的制作周期，当然，我们从不鼓励策划把战线拖得太长。毕竟长期占用技术资源，不仅浪费，还意味着你在反复完善方案的同时，要做好技术大哥的心理辅导工作，上线时间越拖后，你压力就会越大。长久不利于策划的心理健康。
5、团队未来的发展计划？
做爆款H5，做快乐的自己。
项目参与人员名单 ：
网易云音乐M2创意团队
创意策划/ 孙铭潞/宋欣蔚/江圳强
设计/ 孙铭潞
插画/ 王冰
动效/ 李威
前端/ 陈佳辉/ 朱佳斌
测试/ 苏璟文
项目统筹/ 王诗沐
网易新闻哒哒团队：
创意策划/ 孙铭潞/宋欣蔚/江圳强
设计/ 孙铭潞/刘静雯
插画/ 李志/关斌斌
动效/ 王锐/ 武明
前端/ 王震/ 詹志祥/ 庞展展/贺精淼/周江
测试/ 高文艳
项目统筹/ 文处萄
感谢那些陪伴我们，并给予我们支持和鼓励的人。
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