屡次刷屏的网易云音乐,营销背后的逻辑是什么?

原创2018-01-15举报2010348

屡次刷屏的网易云音乐,营销背后的逻辑是什么?

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谁都不会想到一支H5在2018年第一个工作日早上推出,就能在社交网络引起大量关注。透过网友截图分享,我们不禁再次感叹,这又是一个来自于网易云音乐的刷屏之作。

2017年的某一天,你听着某人的歌

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《2017网易云音乐用户年度听歌报告》H5,是网易云音乐新年策划的一部分。通过2017年的听歌“足迹”,使用户回忆起那些有音乐相伴的日子。你一共听过多少首歌曲?听过最多的歌是哪一首?你欣赏怎样的音乐曲风?甚至连你单曲循环最多的日子是哪一天等等一些细微细节,网易云音乐都铭记在心。

这种始终陪伴用户温暖同行的感觉,激发了网友们分享的情愫。

就在同一天,有不少网友发现网易云音乐站内首页竟然“下雪”了。在人们惊呼这场2018“第一场雪”的到来的同时,更让人惊喜的是,下拉“飘雪”页面,《2018,音乐的力量》全新品牌视频首次曝光,为崭新的一年开篇献礼。

《2018,音乐的力量》品牌视频

除此之外,网易云音乐在线下推出了“2018, 照见自己”主题策划。在北京团结湖地铁站内,你可以看到印着乐评的“镜面长廊”。镜面上的乐评文案大部分都以“你”、“我”为关键词,让路人产生代入感,引起他们的共鸣。

勾起回忆的文字,让人忍不住驻足拍照

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“2018, 照见自己”这一主题由何而来?为何用“镜面”这一创意形式来呈现线下内容?网易云音乐副总裁李茵向数英解释道:“从用户层面来看,这一主题足够宏大。应该说,‘照见自己’,或者说找到自己,可能是我们每个人一辈子都会不断去探寻的命题。而新年这个时间点,也正是大多数人希望整理思绪,重新出发的时候。新年策划中,推出这个主题的活动,与用户的情感状态是契合的。而从产品层面来看,无论是乐评文字,还是音乐本身,都是让用户‘照见自己’非常好的媒介。音乐就像一面镜子,让人能够照见那个平时看不到的,真正的自己。而用户之所以因为乐评而感动,也是因为被乐评中的情感引发了共鸣,从中看到了自己。”

基于深刻洞察,这次新年策划活动引起了不小反响。这离不开网易云音乐“以产品的思路做营销”的根本理念。”而所谓‘以产品的思路做营销’,就是要把营销活动当成做一个‘产品’一样来打磨,意味着每次营销活动,都是一次解决用户痛点的过程。品牌方需要呈现的是用户想看的、会有共鸣的内容;而不是‘想让用户知道’的内容。”李茵诠释了这一营销理念的基本涵义。

事实上,网易云音乐每一次成功的营销活动都离不开这一营销理念的支撑。让我们回顾2017年,“以产品的思路做营销”是怎样在活动中发挥至关重要的作用的?

 

是UGC的力量 更是音乐的力量

在2017年3月,网易云音乐打造的乐评专列堪称地铁营销的成功范本,一度掀起了众品牌承包地铁进行线下营销推广的模仿之势。此次活动揽获了包括金投赏、艾菲奖、One Show等中华地区各大创意奖在内的多座重量级奖杯。不仅在业界,乃至每一个普通人心中,这都是一个有口皆碑的刷屏级案例。

扎心了,老铁

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红底白字当背景,自拍一下也不错

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随后推出的音乐专机,更是让网友把网易云音乐打上了一个“上天入地”无所不能的标签。而对比这两次颇具话题性的营销活动,我们可以看到“以产品的思路做营销”理念具体在洞察、传播载体、UGC(乐评及歌单)这三个方面是如何起到指导性作用的。

 

精准的洞察

体会到音乐用户最直接的评价和反馈后,李茵认为,听音乐的人在某种程度上是孤独的;所处的环境或是压抑与枯燥的。网易云音乐洞察到这种情绪与环境的不同关系,分别用乐评专列和音乐专机这两次不一样的活动收获大众关于情感、生活以及音乐的共鸣。

 

媒介的选择

地铁和飞机作为常见的出行交通工具,如何选择有效的载体作为传播媒介?地铁给人的封闭感对应着奋斗的“疲惫”和“孤独”、飞机对应着与世界失联的“枯燥”和“乏味”,针对这两个不同媒介的洞察,网易云音乐选择在地铁里面提供慰藉,在飞机上提供乐趣,以此来解决消费者痛点。媒介作用的发挥由此体现。

如何对抗乘飞机时的无趣,来一组逗比歌单就对了

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不同的媒介接触到的用户群体也各不相同,地铁可以更大范围地辐射普通大众,而飞机就比较正对性地涵盖到中高端用户。

 

UGC的力量

无论是乐评专列还是音乐专机,最关键的传播内容就是来自网易云音乐海量用户的原创乐评及歌单。这是区别于其他音乐APP,网易云音乐最核心的品牌资产之一。歌曲的走心评论或是充满娱乐成分的歌单,这都是用户对音乐的真实心声,潜移默化间强化了品牌与用户之间的情感关系。这不仅是UGC的力量,更是“音乐的力量”。

“音乐的力量”是网易云音乐的品牌slogan,为何选用如此直接的话语凝结为一句口号,李茵这样回答:每个品牌的slogan是一个产品使命的高度总结,而我们在产品使命的探讨过程中发现,音乐对于普通人的影响真的非常大,而音乐软件的使命和音乐的使命应该是密切相关的。所以“音乐的力量”相当于把音乐的使命都放到了产品使命上去,而我们认为这才是一个正确的slogan方向。‘音乐的力量’,想传达的是情感的力量。我们在营销中,不局限于某个功能或者一时的核心优势,而是进行更多的情感交流,因为‘意义’永远更重要”。


 

从用户痛点出发 音乐的力量渗透不同营销场景

在以往的跨界营销案例中,例如与农夫山泉合作推出的乐瓶、与可口可乐一起打造的“经典的力量”线下装置、与口碑平台共同发起的“万有引力计划”等营销活动,都是以传递“音乐的力量”这一品牌使命为基础去展现的。

 

借助农夫山泉渠道优势,辐射下沉城市用户

网易云音乐年轻的核心用户群主要分布在一、二线城市,如何运用跨界营销的方式,借助有效的传播媒介触达到下沉城市的用户群,这对网易云音乐的市场开拓是一种考验。

出现在农夫山泉上的UGC乐评,不仅体现了一如既往的音乐共鸣。在用户听歌的同时,网易云音乐更是利用AR技术,呈现了一种浪漫静谧的星空画面,用户体验感增强了,自然也弱化了营销的氛围。在网易云音乐近期推出的“禅音行动”项目中,也用到了AR的功能,帮助用户通过AR技术放飞新年“心灯”,同样获得了非常好的反馈。

以瓶身作为传播媒介,让乐评与品牌传播得更远

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利用AR技术呈现的星空画面,并随机附上乐评

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李茵认为:“AR技术呈现的本质,其实是满足人类对美的追求、对于打破空间局限的意愿、以及对未知的好奇。”从用户需求出发,AR技术成为有效营销法宝之一。李茵希望,未来利用突破性的技术变革,打破因个人设备的运用而制造的传播局限,让AR成为主流营销手段。

6亿瓶农夫山泉乐瓶,通过各大城市特别是下沉城市的渠道优势,网易云音乐在获取主流用户关注的同时,更大范围地扩大了品牌的知名度。

 

打破丧文化营销僵局,携手经典品牌唤醒正能量

如何打破品牌热衷“丧文化”的营销怪圈,传递正确的品牌精神,网易云音乐选择与可口可乐跨界,在上海大悦城,通过黑胶唱片形状的线下装置方式,向大家传递“经典的力量”。

把倾倒而出的可乐作为唱片上的纹理,两种品牌元素巧妙地结合在一起

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人们为投影灯光秀表演惊呼

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网易云音乐X可口可乐 “经典的力量”现场视频

人们站在装置前,投影技术会自动捕捉人们身上的红色元素,并积攒一格能量。当能量达到50时,巨大唱片周围的灯光被点亮,投影灯光秀就此开启。伴着嘻哈歌手鬼卞的歌曲《从不停歇》,现场呈现出青春的律动感。

用红色这一两个品牌共同的品牌色,以一种极富表现力的方式,使音乐与可乐共通共融。此时,“音乐的力量”成为积极与乐观的象征。网易云音乐让音乐有温度的同时,也让用户对音乐的情感转嫁为对产品及品牌的情感依赖。


发掘用户需求,让生活场景自带BGM

根据消费者洞察,网易云音乐发现大家有对门店BGM的需求,这种需求在餐饮消费场景中更加强烈。于是,网易云音乐联合口碑平台、商户、用户一起构筑了音乐+生活的“万有引力计划。

网易云音乐2017年终社会实验:背景音乐重要吗?

消费者可在南京的Kuma Cafe、苏州的四川香天下火锅、北京的南京大牌档以及杭州的猪爸餐厅,进行第一批手机点歌体验。就像任何物体都有相互吸引力一样,好的音乐内容也是自带引力。当人们在线下聚餐时,在一些特定的场景中,比如生日宴请时,大家对BGM有一种刚性需求。音乐成为一种不可或缺的生活元素,或陪伴或鼓励,音乐的力量由此体现。

在四个城市选择与不同类型的餐饮门店合作,利用不同的消费场景,覆盖到不同消费能力的人群,使他们都能感受到所在的消费场景自带BGM,也让品牌价值得到进一步提升。


纵观上述提到的营销案例,网易云音乐为何总是能俘获年轻人的心,满足他们挑剔的口味,从营销层面来看,这离不开始终坚持以“产品的思路做营销”的核心理念。当然,我们也看到在不断创新的营销活动背后,都是围绕着“音乐的力量”这一品牌理念展开的,每一次的创意策划,都在不断深化其品牌战略。

网易云音乐“禅音行动”中的AR“心灯”

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2017频繁动作的背后,也能窥见其在音乐市场不断深入的布局。收获4亿用户的网易云音乐,早已让在线音乐平台摆脱“播放器”的定位。对于用户来说,它不仅仅是一款听歌软件,更是充满温度和情感的音乐社区。

屡次刷屏的网易云音乐,营销背后的逻辑是什么?

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