一个品牌人的自述:以Nike为例,我是如何快速调研一个品牌的?

举报 2018-04-07

一个品牌人的自述:以Nike为例,我是如何快速调研一个品牌的?

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来源:唐说财经(ID:T-Speak)
作者:唐萌

数英用户原创内容,转载请联系原出处

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。作为品牌人,日常最基本的工作内容,就是调查某品牌的信息。今日,作者将以NIKE为例,就其品牌调研的一系列内容,包括调研目的、搜集资料方法、受众分析、品牌策略,口碑分析等做一个简单的实操。

NIKE是全球首屈一指的体育用品品牌,在中国,其百度指数(以百度海量网民行为数据为基础)遥遥领先于除Adidas外的其他运动品牌。NIKE关键词,常与NBA、AIR、阿迪达斯等相联系。


(图1-1 Nike30日百度关键词搜索趋势)


一、NIKE品牌调研的目的

你是谁?为什么要调查NIEK品牌?

如果你是NIKE的市场销售人员,你是为了把产品卖出去。

如果你是NIKE的品牌负责人,那么你是要提高品牌的调性,还是让它变得更接地气一些?

如果你的身份是NIKE的电商负责人,是为了知己知彼,在NIKE的某个电商平台,更好地导入促销流量。

如果你的身份是NIKE的新媒体运营,那么你是否要在不同的时间段,贴靠NBA、世界杯等热点词汇,制定相应话题提高品牌曝光度。

品牌工作者要全能,从线上线下,包罗万象都要有所周知。但是在这个基础上,术业有专攻,你要学会基于自身定位去节省精力、有所侧重的思考。道不同,不相为谋,不一定是坏事。

好比领导说,我要水!你要想到他要喝什么水?解渴用?养生用?

喝什么类型水?矿泉水、饮料、茶、咖啡?

喝水的目的是什么?开会时拿水招待与会者,还是以水做些掩饰,在演讲时停顿思考。

需要是抽象的,欲望是具体的。

品牌的调查和上课一样,不是到了课堂认真听课便会有好的效果。工欲善其事,必先利其器。品牌运营者需要知道自己是谁,再有相应的侧重点。

 

二、搜集资料的方法

品牌者,基本功是要学会熟练运用搜索引擎、尊重数据、解读行业报告。以NIKE为例,

1、 搜索平台

常见的搜索平台,除了百度谷歌微博知乎外,还有偏专业的搜索引擎,如下:

1) 百度学术:http://xueshu.baidu.com

2) 谷歌学术

3) 中国知网:http://www.cnki.net

4) 网易公开课:https://open.163.com

5) 网易云课堂:http://study.163.com


(图2-1-1 Nike百度学术搜索)


2、行业报告及资讯平台

1) 易观智库:http://www.analysys.cn

2) 企鹅智酷:http://re.qq.com

3) 艾瑞咨询:http://www.iresearch.com.cn

4) 虎嗅网:https://www.huxiu.com

5) 梅花网:http://www.meihua.info


3、数据平台

1) TalkingData:http://www.talkingdata.com

2) 百度统计:http://tongji.baidu.com/web/welcome/login

3) 百度指数:http://index.baidu.com/?from=pinzhuan

 

4、关键词的设置

你怎么让你得出的结论让人耳目一新,那么,你要搜索的就要比别人更深入、更扩散点。早期搜索过中药行业,扩散了三个关键词:受众、产品、政策。(根据需求,也可以做更多扩展,比如市场规模、营销手段等。)


(图2-4-1 中医药电商关键词搜索发散)


见微知著,也可以引用到NIKE此品牌商,定制相关关键词。通过一些分析工具,可以观察出,用户因为哪些人、哪些新闻、哪些渠道搜索了NIKE。


(图2-4-2 NIKE关联关键词搜索指数)


(图2-4-3 NIKE来源关键词搜索指数)

 

5、 知识树的建立

在整理完一系列关键词后,我们就要做知识体系树。将无序的知识变为有序的知识体系,建立便于记忆的可视化语言。在建立关系时,推荐使用X-mind、有道笔记本等工具。


(图2-5-1 知识树常见可视化语言示意图)


三、受众分析

卖任何产品,目标受众是谁?很重要。必要时需要建立一个用户肖像。通过用户肖像可以初步看出,NIKE的主要受众聚集在购买力较强的东部沿海地区,且男性购买者的比例远高于女性。


(图3-1 耐克百度搜索人群属性)

 

在NIKE品牌圈,常把人群分为三种:核心沟通人群、核心目标人群、广义目标人群。

核心沟通人群:已经是产品粉丝的人群。他们需要NIKE某种功能满足自身的需求。比如时尚、健康、潮、价值感、归属感、装逼等等。对于核心沟通人群,你要了解的是他们的需求,靠对应的粉丝圈运营,培养他们的购买习惯。

核心目标人群:就是有购买过产品,但是并未有依赖感且有大量有其他替代产品的用户。他们有因为种种原因买了NIKE的鞋子。(销售圈有个技法,可以参考应用在策略制定:跟有钱人谈格调,跟刚需的人谈钱。)对于核心目标人群,他们会问,为什么我要来这个电商平台,你要给我介绍什么产品,这个产品对我有什么好处,为什么相信你有这些好处,为什么我非要在你家买,为什么非要现在买。所以针对核心目标人群,你要了解电商常用的导流手段和产品的独特卖点,建立目标人群认知等。比如卖鞋子,广告语“Just do it”就是赋予了该人群某种认知。

广义目标人群:就是我们会上网会购物的普罗大众。或许若干年,在某个契机下会购买NIKE产品,比如天猫双十一半价、比如京东618促销。那么我们的目标,就是在人群中打造NIKE品牌知名度,所以除了品牌定位调性,传播品牌的知名度,也是品牌塑造的另一条并行线。

 

四、品牌策略分析

实践出真知。策略大体上,可以按照“创造需求”、“创造体验”、“培养情感”几个维度来评价。以美国波士顿学院前棒球选手为“渐冻人”筹款发起的“冰桶挑战”为例。

创造需求:让更多的人关注ALS病并为ALS协会捐款。

创造体验:自浇冰水并上传视频,则可点名其他三名好友继续接力;如果不愿意自浇冰水,则需要向ALS协会捐款100美元。

培养情感:体验渐冻人的病理症状,产生情感共鸣。

眼球意味着影响力。这场由体育圈发起的活动,由NBA运动员造势,最后高潮期引爆到科技圈、娱乐圈;比尔盖茨、雷军、刘德华等大佬,纷纷参与其中。


(图4-1 冰桶挑战美国部分传播链)

再以Nike为例,在“创造需求”方面,围绕“Just Do it”的口号,耐克让广告的核心信息更多建立在“鼓励运动”上,落实到“创造体验”方面,其Slogan倡导“跑了就懂”、“下个我上”、“只为更赞”、“不信极限”、告诉大家“前排的赢家也从后排开始挣扎”。最后落实到相关文案上,给目标人群潜移默化打了一剂“鸡血”,引起别人情感共鸣。


(图4-3 NIKE传播文案)

策略拟定后,就要做策划的全案,也会涉及到相关排期表。王义之老师曾经做过一个偏PR方向的宣传时间轴(电影致青春推广),可参考。

(点击查看大图)


五、策划数据分析

策划是建立在科学的基础上。活动期间的数据监测、整理、分析,对于本轮策划活动的复盘及下一步KPI制定起到不可忽视的作用。

1、从传播路径来说,策划人监测数据的渠道有:

1) 社交数据(用户的意见与评论);

2) 互联网数据(新闻站点、公众账号文章等);

3) 内容媒体数据(新闻内容数据及其他数据);

4) 用户访问行为数据(PC、APP等统计数据)。


2、从数据分析层面来说,策划人需要熟知的概念有:

1)PV:页面浏览量,是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标。

2)UV:指通过互联网访问、浏览这个网页的自然人。

3)CAC(用户获取成本):总的市场相关的花费(甚至应该包括销售、市场人员的工资等)除以总的对应花费带来的所有新用户数。

4)LTV(用户的终身价值):(某个客户每个月的购买频次*每次的客单价*毛利率)*(1/月流失率)。其中的 1/月流失率是得出平均每个客户在该平台能够留存的总时长是多少月。

上述数据中,PV、UV是一阶数据;CAC、LTV是二阶数据。一阶数据在Alexa可查询,二阶数据分析时,市场普遍认为, LTV>CAC的时候公司是有可能性的,LTV<CAC的时候模式是无意义的,而LTV/CAC=3的时候是公司最能健康发展的。

另外还有诸如RR(顾客保留率)、SR(顾客消费率)、VC(变动成本)、AC(获得成本)、GP(净利润)、DR(贴现率)、NPV(利润净现值)等词汇,需要一一了解。

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