一个品牌人的自述：以Nike为例，我是如何快速调研一个品牌的？
来源：唐说财经（ID:T-Speak）
作者：唐萌
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现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。作为品牌人，日常最基本的工作内容，就是调查某品牌的信息。今日，作者将以NIKE为例，就其品牌调研的一系列内容，包括调研目的、搜集资料方法、受众分析、品牌策略，口碑分析等做一个简单的实操。
NIKE是全球首屈一指的体育用品品牌，在中国，其百度指数（以百度海量网民行为数据为基础）遥遥领先于除Adidas外的其他运动品牌。NIKE关键词，常与NBA、AIR、阿迪达斯等相联系。
（图1-1 Nike30日百度关键词搜索趋势）
一、NIKE品牌调研的目的
你是谁？为什么要调查NIEK品牌？
如果你是NIKE的市场销售人员，你是为了把产品卖出去。
如果你是NIKE的品牌负责人，那么你是要提高品牌的调性，还是让它变得更接地气一些？
如果你的身份是NIKE的电商负责人，是为了知己知彼，在NIKE的某个电商平台，更好地导入促销流量。
如果你的身份是NIKE的新媒体运营，那么你是否要在不同的时间段，贴靠NBA、世界杯等热点词汇，制定相应话题提高品牌曝光度。
品牌工作者要全能，从线上线下，包罗万象都要有所周知。但是在这个基础上，术业有专攻，你要学会基于自身定位去节省精力、有所侧重的思考。道不同，不相为谋，不一定是坏事。
好比领导说，我要水！你要想到他要喝什么水？解渴用？养生用？
喝什么类型水？矿泉水、饮料、茶、咖啡？
喝水的目的是什么？开会时拿水招待与会者，还是以水做些掩饰，在演讲时停顿思考。
需要是抽象的，欲望是具体的。
品牌的调查和上课一样，不是到了课堂认真听课便会有好的效果。工欲善其事，必先利其器。品牌运营者需要知道自己是谁，再有相应的侧重点。
二、搜集资料的方法
品牌者，基本功是要学会熟练运用搜索引擎、尊重数据、解读行业报告。以NIKE为例，
1、 搜索平台
常见的搜索平台，除了百度谷歌微博知乎外，还有偏专业的搜索引擎，如下：
1) 百度学术：http://xueshu.baidu.com
2) 谷歌学术
3) 中国知网：http://www.cnki.net
4) 网易公开课：https://open.163.com
5) 网易云课堂：http://study.163.com
（图2-1-1 Nike百度学术搜索）
2、行业报告及资讯平台
1) 易观智库：http://www.analysys.cn
2) 企鹅智酷：http://re.qq.com
3) 艾瑞咨询：http://www.iresearch.com.cn
4) 虎嗅网：https://www.huxiu.com
5) 梅花网：http://www.meihua.info
3、数据平台
1) TalkingData：http://www.talkingdata.com
2) 百度统计：http://tongji.baidu.com/web/welcome/login
3) 百度指数：http://index.baidu.com/?from=pinzhuan
4、关键词的设置
你怎么让你得出的结论让人耳目一新，那么，你要搜索的就要比别人更深入、更扩散点。早期搜索过中药行业，扩散了三个关键词：受众、产品、政策。（根据需求，也可以做更多扩展，比如市场规模、营销手段等。）
（图2-4-1 中医药电商关键词搜索发散）
见微知著，也可以引用到NIKE此品牌商，定制相关关键词。通过一些分析工具，可以观察出，用户因为哪些人、哪些新闻、哪些渠道搜索了NIKE。
（图2-4-2 NIKE关联关键词搜索指数）
（图2-4-3 NIKE来源关键词搜索指数）
5、 知识树的建立
在整理完一系列关键词后，我们就要做知识体系树。将无序的知识变为有序的知识体系，建立便于记忆的可视化语言。在建立关系时，推荐使用X-mind、有道笔记本等工具。
（图2-5-1 知识树常见可视化语言示意图）
三、受众分析
卖任何产品，目标受众是谁？很重要。必要时需要建立一个用户肖像。通过用户肖像可以初步看出，NIKE的主要受众聚集在购买力较强的东部沿海地区，且男性购买者的比例远高于女性。
（图3-1 耐克百度搜索人群属性）
在NIKE品牌圈，常把人群分为三种：核心沟通人群、核心目标人群、广义目标人群。
核心沟通人群：已经是产品粉丝的人群。他们需要NIKE某种功能满足自身的需求。比如时尚、健康、潮、价值感、归属感、装逼等等。对于核心沟通人群，你要了解的是他们的需求，靠对应的粉丝圈运营，培养他们的购买习惯。
核心目标人群：就是有购买过产品，但是并未有依赖感且有大量有其他替代产品的用户。他们有因为种种原因买了NIKE的鞋子。（销售圈有个技法，可以参考应用在策略制定：跟有钱人谈格调，跟刚需的人谈钱。）对于核心目标人群，他们会问，为什么我要来这个电商平台，你要给我介绍什么产品，这个产品对我有什么好处，为什么相信你有这些好处，为什么我非要在你家买，为什么非要现在买。所以针对核心目标人群，你要了解电商常用的导流手段和产品的独特卖点，建立目标人群认知等。比如卖鞋子，广告语“Just do it”就是赋予了该人群某种认知。
广义目标人群：就是我们会上网会购物的普罗大众。或许若干年，在某个契机下会购买NIKE产品，比如天猫双十一半价、比如京东618促销。那么我们的目标，就是在人群中打造NIKE品牌知名度，所以除了品牌定位调性，传播品牌的知名度，也是品牌塑造的另一条并行线。
四、品牌策略分析
实践出真知。策略大体上，可以按照“创造需求”、“创造体验”、“培养情感”几个维度来评价。以美国波士顿学院前棒球选手为“渐冻人”筹款发起的“冰桶挑战”为例。
创造需求：让更多的人关注ALS病并为ALS协会捐款。
创造体验：自浇冰水并上传视频，则可点名其他三名好友继续接力；如果不愿意自浇冰水，则需要向ALS协会捐款100美元。
培养情感：体验渐冻人的病理症状，产生情感共鸣。
眼球意味着影响力。这场由体育圈发起的活动，由NBA运动员造势，最后高潮期引爆到科技圈、娱乐圈；比尔盖茨、雷军、刘德华等大佬，纷纷参与其中。
（图4-1 冰桶挑战美国部分传播链）
再以Nike为例，在“创造需求”方面，围绕“Just Do it”的口号，耐克让广告的核心信息更多建立在“鼓励运动”上，落实到“创造体验”方面，其Slogan倡导“跑了就懂”、“下个我上”、“只为更赞”、“不信极限”、告诉大家“前排的赢家也从后排开始挣扎”。最后落实到相关文案上，给目标人群潜移默化打了一剂“鸡血”，引起别人情感共鸣。
（图4-3 NIKE传播文案）
策略拟定后，就要做策划的全案，也会涉及到相关排期表。王义之老师曾经做过一个偏PR方向的宣传时间轴（电影致青春推广），可参考。
（点击查看大图）
五、策划数据分析
策划是建立在科学的基础上。活动期间的数据监测、整理、分析，对于本轮策划活动的复盘及下一步KPI制定起到不可忽视的作用。
1、从传播路径来说，策划人监测数据的渠道有：
1） 社交数据（用户的意见与评论）；
2） 互联网数据（新闻站点、公众账号文章等）；
3） 内容媒体数据（新闻内容数据及其他数据）；
4） 用户访问行为数据（PC、APP等统计数据）。
2、从数据分析层面来说，策划人需要熟知的概念有：
1）PV：页面浏览量，是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标。
2）UV：指通过互联网访问、浏览这个网页的自然人。
3）CAC（用户获取成本）：总的市场相关的花费（甚至应该包括销售、市场人员的工资等）除以总的对应花费带来的所有新用户数。
4）LTV（用户的终身价值）：（某个客户每个月的购买频次*每次的客单价*毛利率）*（1/月流失率）。其中的 1/月流失率是得出平均每个客户在该平台能够留存的总时长是多少月。
上述数据中，PV、UV是一阶数据；CAC、LTV是二阶数据。一阶数据在Alexa可查询，二阶数据分析时，市场普遍认为， LTV>CAC的时候公司是有可能性的，LTV<CAC的时候模式是无意义的，而LTV/CAC=3的时候是公司最能健康发展的。
另外还有诸如RR（顾客保留率）、SR（顾客消费率）、VC（变动成本）、AC（获得成本）、GP（净利润）、DR（贴现率）、NPV（利润净现值）等词汇，需要一一了解。
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