今年这场母亲节营销,庆祝的是当妈“不像妈”?

举报 2021-05-09

今年这场母亲节营销,庆祝的是当妈“不像妈”?

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随着催泪、温情风成为母亲节的标配,越来越多的母亲节营销也面临困局:母亲节营销还能有什么新鲜玩法?尤其是随着90、95后新时代妈妈逐渐崛起成为妈妈群体的代表力量,对于品牌来说,在母亲节这天,既要将母亲节营销做得打动人心,又要将女性营销说得极具说服力,是挑战也是机遇。

今年,我们发现,不少品牌的母亲节营销玩法变了,逐渐从传统的蹭热点转变为从品牌态度出发,态度要怎么打?在花样营销玩法中,其中有一个品牌,立足新时代妈妈群体为其发声,并为当代女性的妈妈身份解绑,联手新世相、傅首尔结合产品、传播带来一场立体的整合营销:她都不像个妈

妈妈们到底是如何“不像个妈”的?在下面这支短片中,受奶酪博士委托的傅首尔与娃们站在同一战线,向3位年轻妈妈发起灵魂拷问,一起来看看四位小朋友是如何“控诉”妈妈们的吧!


  

洞察上:妈妈身份本质上发生转变
——基于大众认知,戳中妈妈人群痛点
 

随着90、95后新晋妈妈逐渐在整个妈妈群体中占据主导地位,以及近两年女性自我意识不断觉醒,由她们掀起的当妈热潮一面引起不同圈层关注,另一面关于她们当妈现状也伴随着诸多争议,例如有点事业心就被贴上“照顾不好孩子”的标签,打扮新潮一点就被扣上“她都不像个妈”的帽子,有点个人生活就被诟病为“一点都没有当妈的样子”,面对这些社会误解,新时代的妈妈太难了。

再加上如今妈妈身份已发生本质上的转变,从以前主要围绕孩子生活到如今关注孩子的同时,也注重自己的生活,她们的育儿带娃方式因为不同也被广泛议论。整蛊自己的孩子被大家称为不靠谱、跟孩子抢奶酪棒吃被说成幼稚、甚至跟孩子说冰棍太冰需要加热一下,奇葩到连宝宝都直呼太难了。

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妈妈为什么被这般热议?而这也是奶酪博士这场营销的精准洞察:如今妈妈们变了。在独立自主的当代女性身份下,作为一名妈妈,其价值观和亲子观与上一辈妈妈是完全不同的。在这支视频中,奶酪博士邀请到傅首尔作为观察和组织者,借助类访谈式的表现手法,通过孩子与妈妈提问作答互动的形式对妈妈育儿观念的变化展开探讨:当妈等于没事业?当妈等于没自我?当妈等于变大妈?当妈等于没爱情?当妈等于控制狂?

萌娃们依次揭穿妈妈们“不像个妈”的迷惑日常,无形中给这些问题一一作答。例如当孩子问到妈妈为什么趁他睡着偷偷溜出去旅游,妈妈回答道做妈妈也想要属于自己的个人空间,偶尔给自己放个假放松一下。

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这场母亲节营销,奶酪博士邀请视频中三位完全不同的新时代妈妈,向大家展示她们不太一样的育儿理念,呈现基于时代背景下所产生的妈妈身份转变,以“她都不像个妈”为态度,向社会和大众进行一种“和解”,与更多妈妈人群站在一起。

整体品牌态度上,并没有将上一辈母亲与新时代母亲育儿观念作对比形成冲突,也没有以高高在上的姿态对妈妈们如何带娃进行说教,或是迎合新时代妈妈追求独立、实现人生价值的心理,而是用平等、客观、尽可能自然舒适的角度再现了新时代妈妈们的育儿观念和精神面貌。其推出的这支态度短片,讲述的虽是三组妈妈的故事,却让万千年轻妈妈群体感同身受,在短片中找到自己的影子。

 

策略上:真材实料,真情实感
——瞄准用户需求,实现营销定点爆破

作为天猫新锐品牌十强之一,奶酪博士此次为何选择母亲节作为品牌发力点?

一是瞄准用户需求,新时代妈妈不一样了,她们不只是妈妈,也是生活中的“大孩子”。正如视频中所讲到的,不只是孩子们喜欢吃零食,妈妈们有时嘴馋也会和孩子抢零食吃。奶酪博士发现用户在给孩子拿奶酪棒吃时,自己也会偷偷吃,但研究发现,市面上专门为女性研发的奶酪棒暂时没有。奶酪博士这场母亲节营销除了洞察到妈妈群体的情感需求外,也是看到了用户的消费需求,基于双重需求,利用母亲节节点推出母亲节限定礼盒。礼盒内含5支送给宝宝吃的A2金奶酪棒,和5支送给妈妈吃的胶原蛋白奶酪棒,让妈妈和宝宝一同分享。

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二是利用母亲节与用户共创,放大品牌势能。基于用户消费需求、以及新时代妈妈人群洞察之上,奶酪博士提出的“她都不像个妈”主题背后,正是因为宝宝们的“投诉”:“很多妈妈会偷吃他们奶酪棒,真的很不像个妈妈”、“如果有给妈妈吃的奶酪棒就好了,这样她们就不会偷吃我的奶酪棒了!”、“为什么妈妈不能有专属于她自己的奶酪棒呢?”应小朋友们的要求,奶酪博士在母亲节这天把这款专属妈妈的奶酪棒做了出来,一方面是让妈妈拥有和宝宝同样的待遇,不用再偷吃娃的奶酪棒了,另一方面将产品包装为母亲节限定礼盒,为妈妈们送出祝福和温暖,祝所有妈妈不止母亲节快乐,天天都快乐。

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除此之外,在短片中,将产品巧妙融入剧情,宝宝们为妈妈送上奶酪棒表达爱意,既契合了母亲节意义,也为产品镀上一层情感价值,一来交代产品的真材实料,二来体现品牌的真情实感,在母亲节节点释出最大化品牌势能,以品牌的真情实感带动输出品牌的态度与产品。

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借助节点来宣传品牌产品,除了一贯的态度短片来进行情感营销触达受众,奶酪博士还借助母亲节这一天然的流量优势,挖掘用户需求建立品牌与消费者之间更为牢固的情感关系,用多维情感认同和归属为品牌带来持续效益增长,创造良性营销生态闭环,对于新锐品牌来说,可以实现营销定点爆破,为品牌沉淀大量新客群。

  

创意上:她都不像个妈
——精准主题提炼,双向沟通目标用户和大众

基于洞察之上,奶酪博士这场母亲节营销在创意沟通上提炼了最关键的一句:她都不像个妈。这在一票母亲节营销洪流中堪称一股清流,也更能精准触达用户。

1、在内容沟通上,一语双关,既是站在大众的视角,揭露年轻妈妈面对大众诸多误解现象,也是站在妈妈视角为妈妈发声,主张妈妈要活出自我,破除大众对当妈最大的误解。第一,站在大众视角,社会总是爱用“有没有妈妈样儿”来评价妈妈做得好不好,这其实是一种偏见。第二,站在妈妈视角,妈妈,首先得是她自己,而自己本身就是多元的,没有一个统一的标准,“她都不像个妈”其实告诉大家,固定的标准是社会对女性的一个枷锁,只要自己开心幸福快乐,其实就是实现了人生价值,正如文案所说:她都不像个妈,她更像她自己。

2、在传播沟通上,母亲节节点,可能大多数人看到的营销关键词是围绕“致敬母亲”、“母爱伟大”等相关,当“她都不像个妈”出现在大众视野,一是反套路的营销新招能带来话题,二是奶酪博士通过反转带出核心观点,正向引导大众重新探讨当代母亲和孩子的关系。大众在旧时代给予母亲太多道德至高的压力,比如母爱必须辛苦、肚子受苦等施压观念,也迫使她们失去自我,围绕家庭孩子操劳一生,更让当代女性对“做妈妈”这件事望而生畏,“她都不像个妈”意在打破对妈妈们的刻板印象,与妈妈群体站在一起共同发声,为其去焦虑化。

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3、在表现形式上,采用访谈纪实类形式来展现新时代妈妈真实一面,打破母亲节煽情的固定套路。且借助傅首尔、新世相两位业内知名“情感专家”立足情感层面发力,共同为新时代妈妈发声,作为独立自主新时代妈妈群体两大喜爱的KOL,能够帮助奶酪博士更好去沟通目标用户。

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营销启示
重新定义母亲节,放大女性更多价值

今年的母亲节营销对于各品牌来说显得尤其不易,既要将母亲节营销做得诚意十足,也要将女性营销讲得别具一格,而奶酪博士则将这两层拿捏得恰到好处,并带来一番营销思考。

首先,价值观层面,母亲节营销,大多数品牌聚焦“妈妈”群体,很多围绕女性角度放大妈妈的价值,比如在这支视频中,就提到“她都不像个妈,她更像她自己”。站在女性角度,强调“她像她自己”,更是一名女性,妈妈只是其中一种身份,解绑对妈妈群体的束缚和情感施压;站在亲子关系角度,更像“自己”的妈妈,可以是孩子的朋友、同龄人、大姐姐等,放大女性更多价值,来为年轻妈妈群体发声。

其次,品牌营销层面,奶酪博士需要进一步为品牌累积心智资产与品牌价值投资。相较于一般新品利用节点营销主攻“买买买”的硬性操作,奶酪博士结合自身产品品牌定位,借助母亲节用情感营销发力,消除对妈妈的刻板印象和焦虑情绪,多维度输出自己的品牌定位,为品牌积攒声量和口碑,这是其作为新锐品牌在营销层面的正确考量,也为众多新锐品牌引发思考,在流量与声量面前,该如何进行选择与平衡。

再是,站在社会层面,母亲节作为营销节点已成为煽情的营销道具,这不只是对母爱和感恩的双重绑架,也让人们早已忘了母亲节的初衷是什么?奶酪博士这场营销让母亲节回归初心,重新定义母亲节,基于新时代下母亲身份转变这层洞察,消除社会对新时代妈妈育儿观的误会,强调新时代妈妈可以在照顾好孩子的同时活出自我,这不是一种权衡或取舍的关系,而是一种递进关系,是奶酪博士借助母亲节为新时代妈妈发声,让她们被大众所正视和理解。


结语

女性成为近两年一大关注群体和热议话题,作为女性群体的一种身份,“妈妈”似乎也被卷进带有偏见、误解和固有认知的讨论区:妈妈要不要有个妈妈样?

在奶酪博士这场营销中,我们看到,当妈后有勇气做自己,辞去银行工作做自己喜欢的健身博主;娃和宠物兼得,孩子的锅孩子自己背,帮娃上王者,和孩子做朋友;妈妈也需要私人空间,和孩子有矛盾相互撒娇道个歉……

正如片中傅首尔所说:妈妈首先是她自己,而自己就是多元化的,没有一个统一的标准,任何固定的标准,其实都是对我们的束缚,只要内心幸福,就是最好的个人价值。

妈妈要有什么样?她都不像个妈,她更像她自己。

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