纽约和东京的地铁广告,和中国的有什么不一样?

原创2018-03-13举报52518

纽约和东京的地铁广告,和中国的有什么不一样?

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从去年网易云音乐的乐评车厢开始,地铁车厢因其拥有“高密度人流、密闭空间、场景化营销条件”等特点,成为广告主们大施拳脚的一方新隅

但一波波过于雷同的创意也逐渐开始让人感到审美疲劳。今天这篇文章,带你看看纽约东京的地铁车厢广告,来讨论一下地铁场景化营销到底应该怎么做?


01 纽约地铁

常听人吐槽:“纽约地铁历史悠久,设施老旧,铁轨上还总有大摇大摆的肥老鼠跑过”。这些吐槽不仅来自外国游客,有时候连纽约人自己都嫌弃自家地铁。

但是纽约人口密度大,开车停车都很不方便,所以地铁依然是纽约人出行的最主要交通之一

在全世界范围内,纽约地铁排在北京、首尔、上海、莫斯科、东京、广州之后,是第七大繁忙的地铁,人流量很大。作为能够广泛触及人群的渠道,自然也成了广告主们青睐的广告投放目标。

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02 纽约地铁的车厢广告

前不久,美国ABC电视台就在纽约地铁上投放了为期4周的车厢广告,来宣传一部已经阔别20年的室内情景喜剧《罗斯安家庭生活》的回归。

ABC电视台把纽约地铁活生生地打造成了罗斯安家的客厅,坐在地铁里,就像坐在罗斯安家一样。

纽约地铁旧旧的氛围和20年前的室内场景相得益彰,毫无违和感。

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这波营销活动的主题为“怀旧”,引发人们对于这部20年前剧集的怀念,并能够对新剧产生期待。

地铁重现了罗斯安家客厅的摆设,不仅有一家人的全家福合影,最为精彩的莫过于那只非常有名的Conner沙发。

棕咖色条纹软质沙发上覆盖着一块彩色的方形钩花针织毯,典型的90年代画风,不仅不会让人反感,反而还觉得温馨又怀旧。

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《罗斯安家庭生活》曾在 ABC电台上映了整整9季,结束于1997年,是一代美国人的回忆,可能有点像中国的《我爱我家》。

ABC电视台市场总监这样描述此次活动:“我们希望通过这波地铁营销,让大家再次拥抱罗斯安的家庭,虽然时间已经过去很久,但他们依然和过去一样值得喜爱,能让你度过愉快而美妙的时光。”

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虽然纽约地铁内部略显陈旧,但是这丝毫没有影响车厢广告的细节打造。

惟妙惟肖的壁炉、壁炉上典型的美国家庭式摆设、和墙壁上的装饰物,都在吸引人们在3月29日打开电视机,回归到罗斯安有趣丰富的故事中去。

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坐在这样细节逼真又真实的车厢里,不知你有没有这样的同感:想要拿起手机自拍,发一条朋友圈并配文“哈,我正在罗斯安家里做客!”


03 中国地铁车厢里的场景化营销

回看中国地铁的车厢营销,大致可以分为2种:第1种,内容营销;第2种,场景化营销。

内容营销,网易的乐评车厢大家再熟悉不过了,通过精选500条网友的UGC评论,触发人群的内心共鸣,制造看点与传播力。

要把内容营销做到真正的走心很难,首先并没有很多品牌能有UGC内容,其次要知道云音乐的这些戳心文案来自4亿用户的亲身经历。

网易云音乐的乐评车厢

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但爱帝宫的母亲节车厢文案,还是非常走心且能引起广泛共鸣的。

母婴品牌爱帝宫的母亲节车厢

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另1种车厢营销方式称为场景化营销,即将各种场景搬进地铁车厢,以期让人有身临其境的感觉,就像纽约地铁广告那样。

纵观许多品牌的场景化车厢广告,真的是很用心地在打造各种场景,但却依然难以摆脱商业化的束缚

将大面积的色彩与整面的视觉效果来冲击乘客的眼睛,虽然醒目吸睛,但也失去了与乘客本身的“关联性”,让人感到些许被打扰。

这种关联性的缺失,体现在对细节的疏忽,和对受众感受的轻视。场景化营销不应该只是给人视觉上的冲击,更重要的是让人感到身临其境的愉悦,将符合乘客认知的日常物件带入车厢中,以营造真实感

好比得到APP的图书馆场景,只有满墙的厚书,少了图书馆应有的绿植、报刊架、台灯等等,让人置身其中很难觉得这是一个接近真实的图书馆。

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又好比梨视频的上下班影展,也是缺少细节。如果能够多打造一些展厅的必备元素,会不会更能让人有置身影展的感觉?

梨视频的上下班影展

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再有苏宁的粉色少女小屋,同样也会让人觉得有些夸张,满幅的色彩与画面,在感觉上会觉得有点“重”。

苏宁的粉色少女小屋

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04 日本的场景化车厢营销典范

其实要说到地铁车厢场景化营销,不得不提到宜家曾经的一次活动。

宜家2014年在东京新开门店时,专门包下了一辆地铁,将其打造为IKEA Party Train(宜家派对列车),其中所有的设施都来自宜家,且食物来自宜家餐厅。这辆地铁只为宜家会员开放,会直接带你去到宜家新开的门店。

这真是一辆感官超棒的地铁,让人从身到心都感到妙不可言,即使身在广告中,也会觉得乐不思蜀。当然都做成宜家这样,并不现实,参考一下也是很有收获的。

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