地铁寻人—— 腾讯音乐娱乐的一次「全民赋能计划」

原创2017-12-22举报48626

地铁寻人—— 腾讯音乐娱乐的一次「全民赋能计划」

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地铁寻人—— 腾讯音乐娱乐的一次「全民赋能计划」

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12月的广州地铁热闹非凡。腾讯音乐娱乐(Tencent Music Entertainment,简称TME)在其综艺IP群中挑选了六个头部IP,打造了一辆「TME超音速综艺专列」,把综艺和音乐搬进了地铁车厢。

同时,一场鼓励用户「找自己」的「寻人启事」也拉开序幕。

这波由TME打造的营销活动,不玩走心,也不玩扎心,所有聚焦点集中在“为用户赋能”,使其在每日漫长的通勤路上,找到自己,充满能量!


全国首列「音乐综艺专列」,限时发车中

说到音乐综艺节目,你会想到哪些?TME挑选的这6个头部IP分别是:《中国新歌声》、《中国有嘻哈》、《蒙面唱将猜猜猜》、《明日之子》、《天籁之战》、《梦想的声音》。

TME的洞察是:音乐综艺节目不只是娱乐,更有每个节目独有的精神特质在里面

像在《中国有嘻哈》里,桀骜不驯的嘻哈歌手用rap唱出自己的故事,毫不顾忌他人眼光,这些歌手为节目赋予了#特立独行#的精神标签;而在《蒙面唱将猜猜猜》里,昔日的歌手戴着面具再次站到舞台中央,隐去真面目的他们只想用歌声吸引观众,他们亦为节目带去了#低调有实力#的精神标签。

TME想要把这些精神标签及其背后的意义,带给奔波在通勤路上的人们,让他们找到自己,从而为其日常生活“赋能”。于是以这六大IP为创作内容的「TME超音速综艺专列」应运而生。

它共有6节车厢,每节车厢都有一个综艺主题,分别是“嘻哈车厢”、“歌声车厢”、“蒙面车厢”、“梦想车厢”、“天籁车厢”、“明日车厢”。当用户找到了与自己对味的精神标签后,登上车厢,一段音乐MIX综艺的旅程即刻开启。

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创意活动执行:强互动 x 沉浸式体验

前期预热阶段

熙攘的地铁站,过往人群中充斥着一股“迷茫”的情绪。TME在地铁内投放多个大灯箱广告,以「寻人启事——寻找对味的你」为启发,引发过往人群的关注与思考,找到属于自己的精神标签,消除“迷茫”情绪

海报上的6种精神标签提炼自6大IP,包括#特立独行##霸气侧漏##热血赤诚##执着追梦##低调有实力##勇敢不服输#,这些标签仿佛都是用户自己的写照。通过这样的「寻人启事」,让用户重新审阅自己,找到本属于自己的精神力量,并对相应的车厢产生期待。不仅将活动讯息做到了非常精准的传递,也以一种更直接的方式与用户产生了互动。

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同时,为使线下活动得到更广泛扩散传播,TME制作的自测H5在预热阶段同步上线。通过自测玩法,用户的好奇心被勾起。而自测结束后出现的态度鲜明的精神标签,也在一定程度上为这些充满个性的年轻群体发声,使他们更乐于分享到社交媒体上。

用户扫描灯箱上的二维码,打通传播闭环

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自测H5页面,找到自己的精神标签

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正式活动阶段

正式活动阶段,用户选择与自己对味的「音乐综艺专列」车厢。车厢风格独具特色,以综艺中极具代表性的元素和颜色作为主体延展,色彩鲜亮且富有活力,为单调的地铁旅程带来改变和新鲜感,让用户享受了沉浸式的别样体验。TME以期通过这样的“赋能”方式,在地铁穿行城市之时唤醒大家被深埋的初心。

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除了沉浸式的综艺氛围,TME还额外把综艺音乐也带到了用户身边。每一列车厢都放置了二维码,扫描后即可获得与IP对应的「综艺歌单」,在疲惫的通勤之路上享受视觉与听觉的双重体验。

酷我音乐《中国新歌声第二季》歌单

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QQ音乐《中国有嘻哈》歌单

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酷狗音乐《蒙面唱将猜猜猜》歌单

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独特洞察视角:人生百味,乐在其综

此次活动的主题为「人生百味,乐在其综」。音乐综艺是一个百味舞台,舞台上的歌手、音乐都独一无二,如同百味人生一般;同时,音乐综艺亦能为我们带来「乐观的能量」,让我们发现自己的美好一面,从而更积极地面对生活,不断前行。

TME借助这波营销活动,把音综从荧幕上带到现实里,在地铁这样一个“负能量”积聚的场景里,为人群“赋能”,使其找到自己的精神标签,重新焕发自信。

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作为全国首辆综艺地铁专列,TME的这波营销活动拥有着很多其他案例所没有的亮点。

亮点一:六大头部音乐综艺IP共创内容

触达更广泛的目标人群

我们常看到品牌方与单一的IP合作,但TME却在其综艺IP群中一次选取了六部头部IP共同打造内容,并通过「音乐综艺」为六者找到共性,达到了很好的效果。不仅覆盖了更广更多的各年龄层人群,同时营销内容也更为丰富,通过借助IP口碑快速获取用户的关注度与好感度,调动了广泛音乐爱好者的参与。

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亮点二:结合地铁场景为用户积极赋能

建立品牌人性化的精神标签

所有物料都遵循多一些情感认同、多一些价值观诉求、少一些功利性向导,在潜移默化中让用户准确地接收到活动信息「人生百味,乐在其综」。通过寻人启事的互动、鲜亮色彩的沉浸式车厢氛围、以及扫码可得的综艺音乐歌单,将用户在地铁场景中的「丧情绪」转为「正能量」。将地铁营销提升至新的高度,在深入人心的同时,传递了品牌人性化的精神标签。

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亮点三:多种互动方式打通线上线下传播闭环

使旗下综艺音乐品牌更年轻化、更深入人心

TME从自身资源寻找传播出口,多种互动方式打通线上线下传播闭环,玩法也更适应年轻化市场。首先,通过「精神标签」让用户选择自己的标签;其次,根据选择进入相应主题车厢;最后,在车厢中扫描二维码获取综艺歌单。这一系列动作,让用户不再只是“被迫”地进入广告,而更多是出于“自主选择”,用户也因此更乐于参与。是对旗下综艺音乐品牌的一次年轻化且深入人心的曝光。

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小结

这波营销活动得到了来自用户的良好反馈,不仅在于TME积极为人群“赋能”,还在于它的多元传播策略:

多个头部IP共创内容 x 结合场景的正能量情绪疏导 x 真正使用户参与其中的互动方式


作为全国领航的综艺音乐品牌,TME一直将注意力放在「为用户的日常生活赋能」之上,力图通过音乐及综艺为用户带去更多欢乐与正能量,使他们能够在平凡的生活中找到属于自己的信念与力量。在营销传播中,TME也从来不是一味地“自嗨”,而是更多地在传播中赋予情感认同与价值观诉求,真正有机地邀请用户参与进来,感同身受,并有所收获。

在未来,TME也将持续树立更为年轻化、多元化、人性化的品牌形象,探索更多趣味互动方式,为用户带去更好的使用体验,持续为他们的日常生活赋能!

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