如何做好新消费时代的创意传播沟通?

原创2021-04-30举报62514

如何做好新消费时代的创意传播沟通?

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2021上海国际广告节青年创意人才培养计划正式启动。4月17日,“创新创业研习坊”暨南大学专场在广州暨大石牌校区举行。

上海国际广告节携手联合利华旗下舒耐品牌走进校园,MT蒙彤广州总经理黄丰哲作为嘉宾一起参与此次活动,与青年广告人分享最新行业资讯及前沿案例解读,进行现场专业指导,帮助青年团队完善方案。

如何做好新消费时代的创意传播沟通?

黄丰哲现任MT蒙彤传播广州总经理,拥有11年广告行业经验,曾任职国际4A及本土热店,服务宝洁、玛氏、蒙牛、完美日记等。为国际品牌进入本土市场提供品牌定位策略和年度传播策划,并带领团队将战略性策略实施落地,转化为实效优先的传播战役。 

围绕新消费时代品牌营销的种种议题,此次分享的课题为《新消费时代的创意传播与沟通》,探讨当中的变与不变。

如何做好新消费时代的创意传播沟通?

他认为,应该将“创意”与“创意传播沟通”区分开来。他举了两个例子,艺术家蔡国强的《天梯》和班克斯的《气球和女孩》都是极具创意的艺术作品,但这两个作品并不属于广告创意。可见,在品牌商业广告中,创意并不是第一考量标准。

广告行业中的创意传播,不是单纯的追求有趣,而是基于一定商业目的的沟通。而如何助力品牌做好创意传播沟通,实现广告营销的商业价值,我们需要先了解新消费时代的一些特征。

什么是新消费时代?从一段生活场景可见一斑。

如何做好新消费时代的创意传播沟通?

这段看起来普普通通的生活场景,隐藏着新消费时代的三个特征。

数字化——“打开app下单”、 “免费试喝”、“VR看房”等,都喻示着购买链路缩短,信息渠道多元化,人们的消费诉求有了更多的可能性。

社交化——“发朋友圈”、“朋友评论”,个人的消费行为成为了新的社交货币,也可连接同类人群,衍生新的消费场景,个人信息在社交中的浓度增加。

体验化——“shopping mall的试喝活动”、“中介在线讲解”,科技人文的进步,也使得消费触点增多,体验性需求增强,减少消费成本,有效促进体验转化。

基于这三个特征,以及如何应对这些特征下滋生的主要营销难题,有以下几个建议。


No.1数字化

数字化背景下,信息量的激增让消费者的注意力变得稀缺。创意传播需要比过去更加拥有吸引注意力的能力。在创意内容中可以通过“反套路”的方式给消费者带来不一样的新奇感;并通过“说人话”的沟通方式,放下品牌身段,谈论消费者所关心的。

同时数字媒介的多元化也导致了信息接收方式的差异化,传统简单粗暴的信息分发容易造成渠道受众不匹配的问题。“媒介提前,参与创意”,现阶段需要充分考虑媒介属性,根据媒介用户人群特性、使用习惯、平台内容风格和算法特点等,来思考创意。


No.2 社交化

在社交化影响下,消费者的身份不再单一,他们也可成为传播媒体的一员,甚至参与广告内容共创。

华尔街的#Fearless Girl#《无畏的小女孩》就是很好的例子。

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广告商只做了一件事,将女孩铜像立在华尔街铜牛对面,随后这场三八节营销事件就像风暴一样席卷社交媒体,并且几乎所有传播内容都是来自民众及媒体。

如何做好新消费时代的创意传播沟通?

“以社会议题切入,广告也能成为新闻,激发民众讨论,收获意想不到的效果。”


No.3 体验化

数字化和社交化影响品牌创意传播方式和场景,那么体验化则将作为创意传播新形式,进一步拉近品牌与消费者的距离。

Glage香氛剂品牌在推广期间,将香气以气体形式装进快递箱的防震空气枕头中,人们在拆快递时挤爆空气枕,清新香味便会扑鼻而来。空气包上的扫描码,直接链路到购买页面。从体验到转化,形成营销闭环。

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同样打造体验感的成功案例并不少见,奥利奥音乐盒、7-11爱的鼓励墙、Lockheed Martin的火星之旅…… 参鉴这些作品,在广告中融入体验感,有这几种方法——1、决策链路增加体验感,降低购买障碍;2、体验融入商品本身,增加附加价值;3、充分利用技术创新,增加体验感染力

如何做好新消费时代的创意传播沟通?


洞察+策略

除了以“纳新”的姿势来应对当下的变化,我们也要谨记广告中不变的根基——洞察和策略。

MT操刀的vivo2019年新春营销,则因洞察而生。

很多人的手机里存着几百上千张自拍照、美食照、旅行照……但和家人的合照,却少之又少。大家都习惯随手记录自己的日常,却常常忘记记录和家人在一起的时光。而全家福不仅仅是一张照片,更是和家人的共同回忆。基于这样的洞察,广告片#你忘记的 它都记得#,在春节这个难得团聚的日子里与人们内心的情感需求相联结,引发大量网友共鸣,自发分享全家福故事。

故事片在线下投放于各大城市,线上媒体跟进报道,在注重团圆的节日与人们内心的情感需求相联结,完整实现一场洞察、策略在前,创意执行在后的整体营销传播战役。

“做出有意思的创意,确实是让我们兴奋的。但也别忘了创意的初衷,是为了解决商业问题而生的。”而洞察和策略作为品牌营销的根基,无论时代如何变化,重要性始终不变。

如何做好新消费时代的创意传播沟通?

看到暨南大学的青年人才能够在短时间内做出一份品牌新品传播方案,不管是方案策划的生产力、社交媒介的运用,还是短视频制作,IP创作…现代青年都展现了令人惊喜的实力,广告行业的发展更加值得期待。

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