4个案例解读,8大逻辑,5天时间诞生了1个品牌

原创2018-01-25举报107474273

4个案例解读,8大逻辑,5天时间诞生了1个品牌

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每个广告人都希望有机会能从头到尾定位一个新品牌。然而多数的几率是没有机会,毕竟现在服务的大多客户已有自己的市场规划和品牌战略。

2016年,我利用离职空窗期,帮一个开糖果厂的朋友简单地策略和定位了一个牛轧糖新品牌。从品牌名,定位,slogan,tvc,事件营销,产品包装创意,5天时间,一手包办。当我将想法呈现给他的时候,他已经迫不及待地现场在线申请注册了这个品牌名,但由于朋友对包装材质的高要求以及营销费用的紧缺,这个项目一直被雪藏,错过了去年春节的糖酒旺季。如今,这个品牌已经试运营,我也将当时的一些不成熟的想法分享出来,并希望这个品牌能一步步在市场展露头角。

创意不是创新,是旧元素的新组合。这句话不是我说的,是在莫康孙的《老莫煲汤》里面我唯一记住的话。所以,虽然只有5天时间,朋友就要特意飞来广州听我聊下想法,还是勉为其难答应了他,并快速找了一些看似不相关但有快感的案例进行初步解读和思考它们的关联。


一、解构成功品牌背后的逻辑,然后像昆汀一样来致敬你——伟大的想法,从来都是偷来的

这是一个站在风口上的时代,咸鱼不止翻身还跃龙门。

案例:Roseonly


案例:江小白


案例:故宫淘宝


案例:卫龙辣条


品牌新营销崛起的八大关键逻辑

关于牛轧糖的专业数据,我那朋友有一堆深度研究,但我一字没有记下。他希望这款产品能与众不同,走电商渠道,必须解决一个底层问题:即作为面向年轻人的产品 ,如何发出年轻人内心的声音从而建立情感共鸣,塑造有人情味的品牌形象?所以,先洞悉核心引爆人群内心状态……


二、人性最深层需求的契合点,你在哪儿?——乔布斯说往往不在数据那里

TA洞察,拒绝“创造”。必须且应该去理解消费需求并引导需求。“人性从品牌来说是讲究个性,但是到了消费者那边,共性是最重要”这句话也不是我说的,而是我最敬佩的团长师兄一直倡导的模糊洞察。

消费者的共性,就是品牌的个性。于是,我就想为什么巧克力可以承载礼品和爱意满满的含义,难道牛轧糖不行?为什么以前年轻人不喜欢白酒,但江小白有机会流行起来?能不能从品类和人群需求去重新思考创意?

你曾遇见一个人,你和他有着甜蜜的过去,或者想和他有甜蜜的开始,甚至别离时也希望有个甜蜜的结尾。——这是一个ta共性,不是我一个人的经历。

但是,现实并不那么甜蜜。——这个结局,一样不是我的独家记忆。

现实里,不重要的人的一点小忙小惠,你会感恩流涕/最重要的人给的关怀,你却表现得无济于事

现实里,亲朋好友话不多说,杯酒下肚或各捧手机/感情都泡在酒里,或者泡在朋友圈

现实里,心口里藏着一万句我爱你,想要睡你一辈子/却开不了口


TA定位:不懂表达甜蜜的一族

希望寻求与众不同的方式表达自己的爱,却是抬头不见手机见,爱在心口难开——这个洞察不是我想的,是远传电讯的开口说爱。

将以上这种关于群体行为方式的观点与我们的品牌和“产品的本质”关联在一起。


产品定位:一款“甜秘神器”  ——不黏特甜的手工牛扎糖

Slogan:此处空白(Slogan并不重要,ending会解释)——很多创意人如果没有一句主题Slogan就想不出big idea。

基于成功品牌八大关键逻辑的模式及定位思考,会生出怎样的孩子?嗯,我试着生出了一个皇帝——糖明皇

为什么是糖明皇?西方有罗密欧和朱丽叶,还有巧克力。我们有唐明皇和杨玉环,还有牛轧糖。当然,还有《超级符号就是超级创意》!——感谢华与华写下这本书。

此处,上一组视觉初稿,用“萌”打造深入人心的情圣形象,在设计上,平衡深厚的历史感和二次元的反差萌。

积极拥抱互联网,每一个品牌都有与生俱来的年轻化基因。这句话是团长说的。

积极拥抱互联网,每一个品类都有与生俱来的年轻化基因。这句话是我改的。


策略小结


三、糖明皇不需要一句Slogan,而是要一个沟通元

“关于沟通元的定义:它是一种基于内容的文化单元,凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题,一旦投入数字生活空间,就会迅速引起关注,激发生活者热烈的分享、讨论和参与。

在充满各种不确定因素的互联网环境下,企业要做的其实不是整合营销传播;而是要找到每个生活者的接触点,创造出恰当的沟通元,再将其发送到生活者群体当中。很多时候甚至只要静候沟通元发挥作用。”

以上这段,是我在阅读了很多关于广告行业变革的书籍之后,最具有启发意义的内容之一。我也借此构思糖明皇的创意,因为大众的关注度在社交媒体的状态下太容易分散了。以沟通元延伸到各处,包括:

1、产品包装及其包装文案:

有了糖明皇这个沟通元,我们的文案就是朕的语气。我们可以用圣旨这个创意。


2、户外KV和故事演绎:

有了糖明皇这个沟通元,我们可以利用下他的爱人和爱他的人。


3、事件营销:

有了糖明皇这个沟通元,我们可以让他跑到线下。


4、KOL选择:

有了糖明皇这个沟通元,我们可以帮他找贵妃。


5、快闪店:

有了糖明皇这个沟通元,我们可以将门店做成皇宫。(当时,提出快闪店的创意,国内还没有一个足够有话题性的)


6、其他:

例如,第一个 用圣旨做的报纸广告,昭告天下:牛轧糖君  临天下了;电商专题可以用“朕店之宝”等...

最后,爆照糖明皇真实产品面目:

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