元气森林的「道歉」是不是一次好的公关?

举报 2021-04-13

元气森林的「道歉」是不是一次好的公关?

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4月10日,刚刚官宣获得新一轮融资,估值60亿美元的元气森林,突然公开向用户说「对不起」了。

元气森林的「道歉」是不是一次好的公关?

不少人开始讨论元气森林的这次「致歉」是不是一个好的公关,说好的也有,说不好的也有。说说我的看法,不一定对。

首先,我们要了解下元气森林为什么要发这份声明。很多人包括公关圈的同行都在说,元气森林这次是自曝,选择主动把「0糖」的问题暴露在大众面前了。这一点我是不同意的。

元气森林作为这一轮新消费品牌崛起的代表品牌之一,一路高跟猛进,估值暴涨。但在这同时,关于元气森林背后的代糖话题,却一直没有停止过讨论。大大小小的媒体,几乎从一年前就开始频繁谈及「代替陷阱」的话题,就连央视这样的权威媒体,也不止一次给元气森林敲过警钟。

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可以说,元气森林背后的代糖危机,早就存在,且已经被权威媒体看在眼里。就在4月10日当天,央视新闻再次点过这一问题。

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元气森林作为一个估值数百亿人民币的企业,创始人还是典型的互联网人,公关对重要性自然不必多说,日常的舆情监测显然没有遗漏,这种长期潜在的危机,涉及整个企业和品牌的命脉,一定是需要公关部门解决的

所以我相信,元气森林不是无缘无故要做这次包装的改动的,大概率是基于这些外部大环境的情况,才会有这份声明的出现。

第二,元气森林的这份声明写的怎么样?个人认为是比较高明的。因为媒体的聚焦点其实一直在0糖是不是真的无糖,代糖是不是健康这样的话题上,但元气森林主动的说明中,一下子把矛头全部对准了旗下的乳茶产品。

告诉大家一个数据,2019年元气森林近10亿销售额中,气泡水占比超过六成,燃茶占比近三成,尽管目前元气森林的产品矩阵已经很丰富,但最终扛起元气森林销量的依旧还是气泡水。

这就有意思了,明明元气森林所有的产品都涉及代糖的问题,为什么元气森林独独在说乳茶呢?我的判断是,乳茶被主动祭天了,替战略角度更重要的气泡水挡了枪。毕竟对普通用户来说,「乳茶含有乳糖」,要比「代糖是不是健康」更容易理解。

第三,对公关来说,发声明不是结束,而是工作的正式开始,更重要的是引导舆论。在元气森林发布声明后,微博、小红书等社交媒体上对于元气森林「有担当」、「有诚信」的褒奖之声不绝于耳,大量KOC开始将话题引导向元气森林向所有用户赔付20元现金红包这一点上,对于代糖的质疑和讨论完全被忽略了。

随便截几张图,大家感受下:

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元气森林是第一批依靠社交媒体种草的新消费品牌,对于这种操作自然信手拈来。普通用户也许看不出来,但这其中的公关痕迹有多明显,相信同行们看在眼里。

最后,元气森林的这份声明还有个值得琢磨的地方,他的标题叫做「一个迟来的升级」,虽然第一句就出现了一句「对不起」,但细品,你会发现这根本不是一份道歉声明。但媒体们一上来就给它定性了是道歉,元气森林也就默认了。

元气森林的「道歉」是不是一次好的公关?

综上,虽然对于元气森林的质疑并不会因此结束,但我不会觉得元气森林的这次声明是失败的,至少应该是达到短期公关目的的。态度诚恳,真金白银补贴用户;弃车保帅,牺牲乳茶为核心品类挡枪;擅用社交优势,化解本质矛盾。

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