“公关大师”罗永浩

转载2021-03-18举报61514

“公关大师”罗永浩

扫描,分享朋友圈

“公关大师”罗永浩

作者:金玙璠,编辑:瑟曦,来源:开菠萝财经

“这胖子是谁啊。”

虽然各种妖魔鬼怪都见过,但还是有些人一进直播间,只说一句话就能把罗永浩干崩溃了。

他可不是普普通通的胖子,20年来,网红鼻祖凤姐已经偃旗息鼓消失了,而人称“龙哥”的罗永浩依然活跃,主业是在直播间卖货,副业是上节目(吐槽大会)、接受媒体采访,人们依然喜欢管他叫老罗、罗老师。

互联网世界人尽皆知的故事是,因为债务,把赚钱放第一位、个人理想放到第二位的罗永浩,从2020年4月1日开启他的卖货人生,大部分人也知道他做得多好:根据第三方调研机构联合发布的2021年1月《直播带货TOP50榜单》,罗永浩交个朋友直播间1月份GMV(总成交金额)达到6.1亿销售额,打破了直播间自首播以来的月度销售额最高纪录。凭借此成绩,罗永浩跻身全网带货三甲。

在近一年的后期,罗永浩交个朋友直播间几乎保持着一周四播的频率,在3月8日这个消费日,更是不会缺席。

还好,这次没有翻车,但他在直播带货之初,算得上是名副其实的翻车王。可经过他一顿操作后,不少粉丝反而给了他正向评价:“老罗是个体面人,买东西更加放心了。”

从牛博网到英语培训学校,从锤子手机到聊天宝,再到电子烟,多次创业失败后重归网红路的老罗,为什么道歉容易得到原谅?他做对了什么?当315来临,当产品质量问题成了直播带货行业的红线,当快手头部主播辛巴即将复播之时,或许不少品牌、主播甚至平台也想知道答案。

不过,令主播们失望的现实是,罗永浩之所以翻车越狠、人设越稳,是因为他是罗永浩,过去的经历给了他其他主播没有的历练,经过包装和演绎,已经立稳了“打不倒、不逃避”的人设。 


1、“罗学”公关

罗永浩在直播带货之初,经历了史上最密集的翻车事故,抖音前7场直播中,翻车5次,翻车率高达71.4%。

翻车还不够考验罗学公关的功力,罗永浩直播紧接着面临的关键词更危险,是“被打假”,假羊毛衫、假漱口水、假口红,一个接着一个。结果粉丝评价他“好有担当啊”,更有甚者喊话他“多上点残次产品,手里有闲钱想理一下财”。

这些大大小小的危机,罗永浩都安然度过,他做对了什么?

某品牌电商负责人魏程用“标准”一词来形容罗永浩公关——道歉→赔偿方案→改进措施。首先承认自身的不足,赔偿措施立马跟上,再将改进办法演变成一种定式,以规避日后同类事情的发生。简单说就是,承认自己错在哪了,以后怎么改。

不止一位直播圈的从业者对开菠萝财经表示,在整个主播界,罗永浩的危机公关处理是比较体面的。体面这个词放到罗永浩的认知里可能是最高标准,他说,他自己一直在努力做一个体面人。

从实操层面分析,这其中暗含着罗永浩的一套公关手段,我们简称为“罗学”。

他首先用对了危机公关的第一原则,就是及时反应,不尝试遮掩并承认错误。能在直播间道歉,就当场道歉;不能当场道歉,就当天道歉;不能当天道歉,第二天道歉也要及时迅速。

所售的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫被王海打假,罗永浩在职业打假人王海拿出揭发证据之前,自行公布检测结果,承认80块钱的羊毛衫是假货,承诺给用户240元的赔偿款,并亲自向网友宣读道歉信,拍成短视频发到抖音号。

第二条原则,带着同理心,真诚沟通。这是很多危机事件后,公众最先在意的,也是很多涉事方容易踩雷的一点。

误读了品牌名,他当场在直播间90度鞠躬向金主道歉;接连报错品牌的促销价格,他自掏腰包承担差价,马上用视频的方式道歉和补救……

去年520原本是浪漫的日子,老罗在微博因为“鲜花打蔫”挨个向用户道歉,看到消费者的差评反馈,直接转发到自己微博,3小时发了29条。这波亲自下场1V1沟通,透露出真诚二字,也更符合理工男的口味。先让每个给差评的消费者感受到被重视,这是容易取得受众信任和谅解的第一步。

他清楚的知道,受众愤怒的不是花本身,是520表白日因为送一束烂花可能毁掉的一段浪漫故事,所以他在事后的声明里说,“希望能缓解一些因为工作失误给大家造成的不悦”。“相比薇娅、李佳琦声明的平铺直叙和辛巴的逃避,老罗见过的风浪更大,态度上和同理心上更胜一筹,也更能够得到谅解。”上海财经大学电商专业教授崔丽丽对开菠萝财经总结。 

“公关大师”罗永浩

态度有了,公众还是要看你怎么改进。这就是第三条原则,勇于担责,速度推出弥补方案

早期连续翻车,罗永浩就自嘲:如果直播翻车,大家不要骂我们,大家应该鼓励我们翻车,因为每次翻车,买相应产品的消费者都会获得很多利益。经常是品牌方原价退款,他自己再掏腰包额外赔偿一倍。

假货,更没得说,漱口水、羊毛衫被锤是虚假产品,口红被指是假货或走私产品,统统退一赔三。也难怪不少网友调侃,跟着老罗买东西,有时竟是“高回报”的理财产品。

紧跟着就是以后怎么改,罗永浩一般会在公关声明中针对选品的执行标准、容易出现问题的品类做特别的改进措施,还会“匿名安排神秘顾客”,即从顶层设计层面提解决方案。

最后,怎么写声明,也大有学问。

相比薇娅和李佳琦团队回应美容仪涉智商税问题时的商业化声明,罗永浩还是非常善用公关声明和用户拉近距离,当然原则是核心内容言简意赅,没有那么多委屈、卖惨,就事论事,把责任划分清楚,是我的锅我背,不是我的我不扛。

他在假羊毛衫声明中说“我们立即从该产品的多名实际消费者(含几位公司内部员工)”,小括号中的几个字意思是,假羊毛衫我们也不知道,要不然我们的内部员工也不会买,接下来,用“找了好几家检测机构,下午才收到信息才确认是假货”这句话,进一步巩固自己不知情的概念。

这可能是“罗学”公关的精髓,出了事马上道歉接着解释,我们也是受害者,下次一定避免。而如果“罗学”公关还有提升空间,恐怕就是模式化处理背后能不能长期让公众信服。 


2、翻车越狠,人设越稳?

“老罗是个体面人,买东西更加放心了。”

一位资深罗粉在罗永浩直播间接连中招后,反而给了他正向评价,不只是因为他做对了什么,更因为他是罗永浩。

就像薇娅的直播间是“聚划算”、李佳琦更懂“所有女生”,罗永浩卖货拼的也是人设,而且他强大的人设非一日之功。

过去的罗永浩是“彪悍的人生不需要解释”,炮轰星巴克把小杯咖啡划为中杯,怒砸西门子冰箱维权,与方舟子恶战;在咆哮式的脱口秀中,脏话连篇,嘲讽周杰伦、刘欢甚至前老板俞敏洪;因厌倦新东方的商业气息出走创业……

当带货生涯开启以后,曾经的斗士变得接地气了,他在微博上聊时下最热的社交应用Clubhouse和电影《你好,李焕英》,在与早期互联网不同的语境中不再口无遮拦,开始吝啬对公共议题的表达,抽奖和获奖信息在他的微博占了大半。

从众和克制成为罗永浩微博的主旋律,一位曾经的锤友宋坤说“不难理解”,现在的老罗是有一定粉丝基础的抖音带货一哥,他个人的公信力、背书和每次的口碑,决定了后续的粉丝复购,以及做GMV的方向。

他还在通过代言、脱口秀、微博等途径,努力成为一个大众公知型的人物。这对于一个可能是市面上唯一以男性受众为主的主播而言,有益于扩展客群,帮助其跳脱过去的经历留下的烙印和粉丝们给他打的标签。新抖数据显示,罗永浩的1630万粉丝里,男性粉丝占比为52.36%。

“公关大师”罗永浩
图片来源:罗永浩官博

在资深锤友宁昊的理解里,罗永浩虽然变了,但不管是咆哮、平和甚至功利,他一直属于理想主义者,即便在直播带货的大观园里,也相信他可以坚持同样的美学和价值观。就像他在小野电子烟项目前期,因为贴牌产品不能代表自己的水准,“担心粉丝失望,在宣传期都没怎么露面”。彼时他的微博留言里流言蜚语不止,有些人把做电子烟视为他挣钱还债做的缺德事。

主播带货的人货场里,虽然产品是核心,主播带货只是场景,但头部主播的人格化和公信力变得愈发重要。就拿道歉这件事来说,即便是同样手法的道歉信,头部主播不一定比中腰部主播更容易得到原谅,因为他们在放大镜面前,有足够多的用户关注,但好处也来自于此,积累下的粉丝用户有时候能力挽狂澜。

别看薇娅、李佳琦是最懂女人的女人和男人,罗永浩这些年从网红老师、自带网红属性的创业者,到今天的网红主播,也聚集了一大批稳定且有购买力的粉丝。魏程认为,在老罗开播后的很长一段时间,是他的粉丝输出了一些正向舆论,帮他度过舆情方面的风险

罗永浩以前关注的是产品,可以为了产品和网友对骂,和王自如约架,他承认自己有些很轴的行为是“有意识地表演”,因为这样有助于给他的事业和形象加分。而现在,他要更加爱惜自己的声誉,以及在受众和整个电商圈的口碑。这也是为什么他、薇娅、李佳琦都在宣传自己扶贫大使的身份以及与政府方面的合作。

宋坤评价,这两年的老罗好像变了一个人,变成一个典型的生意人,不聊情怀,只谈交朋友,利用自己的人设快速进行资源变现,直播卖货、代言游戏,甚至拍一些奇怪的营销视频,包括接受采访,一切都以钱为前提。“老罗过去说采访是被迫让渡隐私以换取事业的推广需求,那现在就是频繁营业呗。”

宋坤听地图APP里罗永浩的语音,都觉得他情绪低落没有灵魂,他还不时在社交网络上感慨:“现在,这位老伙计有什么风吹草动,都会出现在互联网媒体的头条上。看着这个向生活妥协的中年人,简直像极了慢慢变成社畜的我们。”

罗永浩变了,曾经的那个罗永浩去哪了不重要,重要的是,罗永浩在粉丝眼里是一体的,过去的经历给了他其他主播没有的历练,人设经过包装和演绎,核心关键词是打不倒、不逃避。  


3、“罗学”公关,学得会吗?

一边异常火爆,一边乱象丛生,2020年以来的直播带货行业毁誉参半,随着越来越多的明星、网红加入这一阵营,直播间翻车、产品质量、售后服务问题,轮番登上热搜榜。对于周播甚至日播的主播来说,翻车总是难免。崔丽丽形容,主播翻车已经属于“常见病”了,道歉本无可厚非,但容不容易得到原谅,是考验一个主播商誉的时刻。

半路出家的罗永浩直播事故颇多,但身为一个长久不衰的网红,罗老师最会拿捏人性,作为早年有过怒砸西门子冰箱的名场面,一个维权到底的人,他最懂消费者在想什么

不过这并非罗老师的强项,他自己也承认,锤子科技时期与公关部日常扯着拉锯战,公关之事是他特别不愿意面对的。因此,在魏程想来,“罗学”公关背后是专业的市场部、公关部,而非罗永浩本人,这个专业指在主播圈子里的专业,可以理解为降维打击。

歉是道了,公众原不原谅一要看人设稳不稳,二要考虑对自身人设的消耗,如果总是马后炮,即便态度好,长此以往也不可取,网友们对罗永浩“翻车越狠,人设越稳”的人设调侃在主播圈并不适用。外界更关心一个主播后续的商品和服务是不是过硬,对产品质量的把控如何,以及如何筛选商家、与平台联动来规避风险。即便消费者再有耐心,外界对老罗的期待依然是,随着个人直播经验和团队运营经验的增加,以后应该尽量前置性地预防翻车,而不是不停地危机公关。

在选品和风险把控上,罗永浩还要向薇娅、李佳琦“学习”。一哥一姐很少在直播间翻车,因为所售商品多数来自天猫旗舰店,旗舰店对于所有品牌而言又是重要的线上阵地。也就是说,一个商品在进入到薇娅、李佳琦的直播清单前,已经通过电商平台的入驻门槛和过往的销售数据,淘汰掉了大部分不合格的品牌和商品。

这时的皮球就踢给平台了。在魏程看来,老罗翻车背后不单单是主播团队的锅,未来,商家、尤其是平台都有责任重点解决这一问题。新抖数据显示,截至目前,罗永浩直播间带货的5261个商品中,来自抖音小店的商品占比高达85.78%,第二大来源是淘宝,占比仅为6.71%。 

“公关大师”罗永浩

 “他且播,你且买且珍惜。”看到罗永浩抱着笔记本电脑,在视频里宣读销售的羊毛衫为假货的声明时,宁昊在朋友圈写下这句话。

他和魏程的看法一致:老罗做直播带货只是过渡期的无奈之举,这完全不是他的兴趣爱好所在,虽然来钱很快。去年9月,以直播带货主播的新人设亮相不过半年,罗永浩站在《脱口秀大会》上透露,此前欠下的6亿债务已还4亿,剩下的再用1年左右就能还清。

一旦债务还清,交个朋友公司签约达人的矩阵和粉丝量做大,老罗还会不会像现在一样高频次地带货,要打一个大大的问号。

罗永浩或许已经留好后手了,“交个朋友”背后的重要运营主体成都星空野望科技有限公司此前在进行资本化运作,差点被一家电缆行业公司尚纬股份收购。对于这项跨行业收购,外界普遍有两种看法,一种是尚纬股份意图拉拢罗永浩,进军风口上的直播带货领域,另一种说法认为,罗永浩想通过尚纬股份逐步完成一次借壳上市。

魏程的判断更倾向后者,即无论是资本上还是商业模式上,老罗都希望快速变现。接下来,他可能有更多的身份和变现场景,一切的目的就是让公司盈利,让个人赚钱

2010年,还不是锤子科技老板的罗永浩在一次演讲会上,说了一个关于约翰·列侬被粉丝刺杀的段子——粉丝朝列侬开了6枪,平静等待警察将自己带走,临走时,指着列侬的尸体说了3个字:你变了。

这段讲述十年之后,从2020年4月罗永浩走进直播带货的大观园起,微博留言里指责他变了的流言蜚语就没有停止过。


*题图来源于罗永浩官博。应受访者要求,文中魏程、宋坤为化名。


参考文章:
《罗永浩 最后一个倔强的人》,人物


作者公众号:开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing)
1615280684672307.jpeg

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

“公关大师”罗永浩

扫描,分享朋友圈