好文案,懂对比

原创2021-03-29举报19324

好文案,懂对比

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好文案,懂对比

作者:阿福,监制:鬼鬼,首发:广告常识

从小父母经常对我们讲的一句话——看看别人家的小孩blabla 在他们眼里,“别人家的小孩”永远是最好的。 这种简单粗暴的比较,打击了我们幼小的心灵。

好文案,懂对比

虽然生活中的“对比”有一把辛酸泪,但是文案中的“对比”犹如葵花点穴手,产生独特的传播效果。我搜集了一些代表性案例,你们可以看看对比的魔力,enjoy~


一、产品利益型

这类文案通常以直接明了的方式展示产品利益点,从而打动受众。

01 不是你变大了,是奥利奥变小了

通过小朋友的身高为切入点,利用转换视角的对比,让小朋友误以为自己长大的创意,告诉消费者饼干尺寸变小的特点。 

童年的我,也像片子里的小孩,很傻很天真。

02 洗衣机短片


将嘈杂的洗衣房改造成安静的录音棚,直接进行录歌,通过声音悬殊的对比,凸显洗衣机静音的特质。 

大胆的创新尝试,令人意想不到,是不是很酷!

 03 健身工作室

好文案,懂对比

围绕马的身体展开创意构想,在一头一尾的胖瘦对比之下,展现了健身前后如何一键“瘦身”:进来前你是头象,出去后你是匹健美骏马。

办了健身卡还没怎么去过的我,突然重燃斗志呢!

04 节能从小做起

好文案,懂对比 

画面以选择题形式抛给用户,趣味十足。 通过直观展示四辆汽车的大小,体现汽车越小越省油的特点,传达汽车排量小环保效益大的价值。

 

二、情感共鸣型

情感型对比,不单讲产品功能,还要突出有温度的关怀,提升品牌形象。

01 公益短片

视频中左右画面分别是悲痛情绪的对比,和每一组文案形成对照。 

片尾文案“事情可能在一次心跳的时间里改变”,公益广告的行动指令,在充满人文关怀的底蕴下,呼唤大家关注先天性心脏病儿童。

02 多一些润滑,少一些摩擦

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2003年爆发伊拉克战争,统一快速做出反应,借势背景在中央电视台进行投放。 文案以整齐的并列结构、“润滑“和“摩擦”的一组对比,呼唤和平的声音,又突出“多一些润滑”的产品特点,一语双关。

03 金城武主角短片

当网络速度变快,生活会发生什么?片中金城武饰演的作家给出了答案。

他写作、品茶、听雨、逗鸟,通过“慢生活“的片段,唤醒受众发现慢生活的美好,借此传达极速4G的快,可以让现代人在忙碌的生活中省出更多时间,找回生活的平衡。

04 周润发主角短片

1992年推出的《铁达时空军篇》经典短片,邀请周润发和吴倩莲出演了一个抗战时期的凄美爱情故事。 

片子没有对白和台词,以怀旧黑白的背景衬托出荡气回肠的爱情。 

文案以“天长地久”和“曾经拥有”作为对比,表达手表的功能的同时,上升到爱情层面,展示男人无奈离开女人的心情,与受众产生情感共鸣。


三、先抑后扬型

“抑”是铺垫,“扬”是结果,起到主角烘托配角的效果,通常有底气的品牌才能拐着弯夸自己。

01 the best or nothing(要么最好,要么没有)

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文案霸气十足,极致对比的文案,体现对产品质量把控的严格,品牌的完美主义和强大自信一览无遗。

看完汽车文案,再来看看地产文案的对比。

购买别墅的消费者,往往财务自由,追求精神至上,所以大多数地产文案带有淡泊名利的味道。

比如,下面两则地产文案都是对偶句式,分别从不同角度使用对比手法。 

02 没有CEO,只有邻居

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放下名利与地位,忘掉尊贵与虚荣。兰乔圣菲的会所是原味精神的延伸,当然也是家的延伸。沿着河边道路踱过石桥,就是三面环水的会所。这是由多重院落组成,内含大草坪及无边界游池的围合式建筑。没有任何金碧辉煌,只有阳光、花草、艺术与健谈的邻居,最适在风云际会的间隙,邂逅知已之士,享受阅尽奢华后的淡泊与闲情。


该文案呈现了一种田园都市的生活环境。对别墅进行了形象化描述,将“CEO”和“邻居”进行身份对比,把楼盘特殊的环境用诗意化的语言展现出来,拨动受众厌倦城市喧嚣,追求田园生活的心境。

03 不见身家,只见家

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文案通过外在“身家”和内在“家”的对比,读起来颇有返璞归真之感,浮华外在过眼云烟,回归平凡简单的生活才是心之向往。


四、攻击对手型

以打擦边球的方式,间接“攻击“竞争对手,突出自家产品的好。

01 Think small(想想还是小的好)

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我们的小车并不标新立异。
许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它;
加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里;
没有人注意它,甚至没人看它一眼。
其实,驾驶过它的人并不这样认为。
因为它耗油低,不需防冻剂,能够用一套轮胎跑完40000英里的路。
这就是你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。
当你挤进一个狭小的停车场时、
当你更换你那笔少量的保险金时、
当你支付那一小笔修理帐单时,
或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时,
请想想小的好处。


在美国流行大型汽车的背景下,如何突出小型车的好?这则文案没有自夸自擂,反而采用正话反说的对比,引导受众“想想小的好”,让小型车从红海中脱颖而出。 

02 别人在论坛抢沙发,我在陌陌找沙发

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没有指名道姓攻击竞争对手,而是以“抢沙发”和“找沙发”的对比,体现平台区别其他平台的文艺特色。 “沙发”不仅是论坛中第一个回帖的人,也可以是去陌生人家里做”沙发客“。

寓意沙发客的世界充满冒险和未知,点题“总有新奇在身边”的主题。

03 让每根睫毛 享受独立的美

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左边杂志是睫毛堆积,右边杂志是根根分明的睫毛,利益点对比一目了然。

以杂志形式展示卖点,强调睫毛膏不打结的卖点,形式新颖有趣。

04 只溶在口,不溶在手

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抓住受众痛点,通过展示两只手的对比,体现糖衣包装的巧克力不会融化在手上,不会弄脏你的手。 

最后画面上伸出干净的手,暗示巧克力口味好,享受“只溶在口”的美好。 

这则文案来自著名广告人罗瑟·瑞夫斯,他创造了独特USP理论,帮助M&M巧克力豆建立独特卖点,从市场中脱颖而出,是流传至今的经典案例。


总  结

四类对比手法,可进可退,品牌可以根据不同的营销阶段选择适合的打法。

1.产品利益型,适合成熟品牌的新品上市,让消费者更直观了解切身利益的卖点。

2.情感共鸣型,适合升级品牌形象,从情感切口入手,增加消费者好感度。

3.先抑后扬型,多见于汽车、地产、奢侈品等需要展示品味、逼格的品牌。

4.攻击对手型,上升到战略层面,跟竞品抢夺市场份额,是很有竞争力的市场工具。 掌握对比万能公式,增强你的创意宝库。

好文案,懂对比

你,学会了吗? 我们下一期再见。 


作者公众号:广告常识(ID:adernous)
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