咖啡营销简史:从画报到互联网的漫长旅程

译文2021-03-05举报4328

咖啡营销简史:从画报到互联网的漫长旅程

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咖啡营销简史:从画报到互联网的漫长旅程

译者:CAFEEX,来源:CAFEEX
原标题:咖啡营销简史

自15世纪以来,咖啡消费已经取得了长足的进步。如今,大约90%的北美成年人每天饮用咖啡饮料。浓缩咖啡是意大利第二大消费饮料(仅次于水)。 这引发了许多问题,但有一个问题尤为突出:全球咖啡市场是如何如此迅猛地增长的?虽然没有一个完美的答案,但毫无疑问,营销在此过程中发挥了关键作用。

印刷、广告和媒体技术的发展和变化,都在将咖啡带入我们的生活这一过程中发挥了作用。毫无疑问,这些也塑造了我们的消费方式。为了追踪咖啡营销的历程,笔者采访了两位咖啡历史学家,马克·彭德格拉斯特和乔纳森·莫里斯。他们引导笔者从咖啡的起源非洲和中东开始了解,直至如今享誉全球。


一、早期咖啡营销

虽然许多人将咖啡营销的开始与“第一波咖啡浪潮”和大规模商业化联系在一起,但马克·彭德格拉斯特告诉笔者,实际上咖啡营销的开始比这早得多。 

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马克是学者、作家;他的书《不寻常的理由:咖啡的历史及其如何改变我们的世界》深入研究了咖啡营销的历史。马克说,“第一波咖啡营销应该是开始于埃塞俄比亚和也门,这是最早种植阿拉比卡咖啡的两个地方。1500年至1650年间,整个阿拉伯世界随处可见咖啡馆。" 随着殖民主义的蔓延,咖啡在17世纪从非洲和中东传播到北美和欧洲。第一个为人所知的咖啡印刷广告是由帕斯夸·罗塞于1652年发布的,他在伦敦开了第一家咖啡馆。

 

整个17世纪下半叶,咖啡成为欧洲的奢侈品。它与上层阶级的地位和财富相关联,因为只有富人才能消费得起。 这时候是用传单(手动派发的印刷广告)给咖啡做广告。他们用基本术语描述了咖啡应该如何准备,以及饮用咖啡对健康的益处。 

在整个18世纪,咖啡继续被描述为一种“外来”产品,因为它起源于欧洲以外。这意味着它被认为是一种罕见的、昂贵的奢侈品,只对富人开放。

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然而,在19世纪20年代,咖啡豆的价格创下历史新低,这使得它在整个欧洲大陆都更容易买到。乔纳森·莫里斯是英国赫特福德郡大学的历史研究教授。他的书《咖啡:全球历史》对咖啡的历史之旅提供了敏锐的洞察。 

乔纳森说:“咖啡是在殖民地商店散装出售的,这些商店专门出售进口杂货产品;在19世纪,其中一些人开始操作商店烘焙设备。许多欧洲最著名的烘焙师就是从这些商店中脱颖而出的: Julius Meinl于1862年在维也纳开了一家殖民商店,Luigi Lavazza于1895年在都灵也开了一家。

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早期的欧洲烘焙商们宣传的着力点在于,他们的产品比购买生豆然后在家生火烘烤更便宜、更简单。在当时,许多消费者就是这样做家常咖啡的。这个简单的改变永久地改变了咖啡行业。它从19世纪后期起就设定了一个标准,因为消费者希望他们的咖啡在购买时就已经是烘焙好的。


二、20世纪早中期的咖啡营销

为了提高烘焙和研磨咖啡在美国的销量,20世纪初开始出现更细致复杂的营销活动。一个特别的例子是Alexander Sheppard & Sons公司1916年首创的“Morning Sip”拼配系列,其营销点是:去掉了咖啡的“外衣”,这系列咖啡饮品“纯净、甜美且有益健康”。

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解释咖啡的处理过程以及它是如何与产品味道的提升联系起来的,这创造了一种新的消费者印象。这也是咖啡营销的另一个重大变化:关注咖啡烘焙商们如何“增加”咖啡质量,从而增加价值。 到1917年,Morning Sip已经非常成功,以至于Sheppard & Sons公司建造了一个新的配送中心来满足市场需求。

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其他的主要咖啡烘焙商很快试图效仿这一成功。1920年,据估计,美国大型咖啡烘焙商在当年的营销上豪掷300万美元(相当于今天的3900多万美元)。 


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1924年,Maxwell House宣布营销预算超过27.5万美元(相当于今天的400万美元)。它成为美国最受欢迎的咖啡公司仅花了几年时间。马克解释说:“下一个[阶段]利用了20世纪20年代至40年代道路上的广播和广告牌,比如Maxwell House的游艇展,在那里咖啡是由演员出售的。”从1933年到1935年,Maxwell House游艇展是全美国最受欢迎的综合广播节目。在此期间,Maxwell House的咖啡销售额成功增长了85%左右。

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三、20世纪末,市场营销发生了怎样的变化?

第二次世界大战结束后,特别是销售速溶咖啡的公司开始在公众中建立更多的品牌认知度。速溶咖啡可以追溯到20世纪初,当时日本化学家加藤聪一创造了“干燥咖啡提取物”。这是我们今天所知的速溶咖啡的早期原型。它很快受到美国的军方的欢迎,并以提供方便的“能量爆发”而闻名。

整个20世纪,这种便利开始成为速溶咖啡营销的焦点。尤其是其中一个品牌,乔治·华盛顿速溶咖啡,在1945年印刷了一个流行的广告,使用的口号是“没有咖啡壶,没有咖啡粉,没有咖啡渣”。这表明,咖啡行业非常热衷于利用的东西:便利性。 

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乔纳森解释说:“广告商果断地将营销焦点从咖啡的起源转移到了咖啡对消费者的效用上。这种营销是对顾客(通常是女性)进行心理暗示,她们缺乏咖啡相关知识,同时又承诺速溶咖啡的品质可信足以解决问题。”

在20世纪40年代末到50年代初,随着电视的发明,美国和其他主要消费市场的广告发生了变化。据估计,1946年,美国家庭大约有6000台电视;到1951年,这个数字已经增加到1200万台。 电视广告赋予咖啡品牌直接在消费者家中进行营销活动的权力。在20世纪50年代和60年代,家庭咖啡营销变得更加针对女性,尤其是在美国。许多广告声称,好咖啡是“取悦丈夫”的必要条件。

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“在20世纪70年代,焦点更多地转移到消费者身上,明星代言也反映出咖啡已经融入人民的日常生活方式中。” 这方面最好的例子可能是1972年的“咖啡先生”,一家早期的家用电子咖啡冲煮设备。著名棒球运动员乔·迪马吉奥是这台机器的代言人,1983年,在电视广告上可以看到他用这台机器煮咖啡。

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这标志着与20世纪五六十年代广告不同的另一个关键变化:在短短几年内,咖啡冲煮作为一种“男性”活动变得更为人所接受,且通常会与职业运动员相关。乔纳森告诉笔者,这种方法在20世纪80年代末到90年代初再次改变。1987年至1993年间,雀巢咖啡黄金拼配的情侣求爱广告给英国电视观众提供了一种咖啡在(浪漫)关系中的积极作用的信息。然而,这些广告很少向顾客提及咖啡的具体信息。

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1、奢华的生活方式:NESPRESSO及其他

20世纪后期,一切又一次发生了变化。随着Nespresso越来越受欢迎,咖啡越来越多地作为一种“生活方式”的产品进行营销,成为精英阶层的奢侈品。 这一切都始于1988年,当时出自前烟草公司Philip Morris的Jean-Paul Gaillard加入了Nespresso。Gaillard受到葡萄酒行业的启发,将Nespresso的咖啡胶囊作为“奢侈品”进行营销,尽管事实上大多数消费者都可以负担得起。他还降低了Nespresso胶囊机的价格,并同意它们可以在更多的商店出售。

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几年之内,他还开发了Nespresso俱乐部,让这个品牌有一种独特的感觉,尽管事实上只要你购买了一台机器或胶囊,就可免费入会。 但没关系,这种“会员制”向消费者传达了一种感觉,即Nespresso产品是更加奢华或是其专属生活方式的重要组成部分。

Nespresso随后在1998年推出了在线平台。该品牌的第一个实体店位置——如今被称为“Nespresso精品店”——于2000年开业。但正是他们在电视上的出现帮助其在21世纪及以后的发展。在21世纪00年代中期,Nespresso聘请美国演员乔治·克鲁尼作为品牌代言人。他在2006年出演了他的第一支广告。克鲁尼代表了Nespresso想要传达的关于品牌的一切:优雅、魅力、幽默感。

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2、咖啡连锁店

然而,在这段时间里,营销不仅仅是对家庭消费者发生了改变。在家庭之外,咖啡连锁店的概念在20世纪后期被重新定义,从根本上改变了咖啡馆数百年来的概念。 以星巴克为例。该品牌于1971年开设了第一家商店。1987年,霍华德·舒尔茨以380万美元收购了该公司。仅仅几年后,该品牌每天都在新开一家分店。星巴克的扩张政策一直延续到今天;但是这和市场营销有什么联系呢?

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马克说:“当霍华德·舒尔茨接管星巴克时,他率先在咖啡馆销售浓缩咖啡饮料。”。“他们的营销在一开始很大程度上是在于场景和口碑;星巴克好几年间都没有产生广告费用。”对于像星巴克这样的连锁店来说,即时的认可和一致的品牌身份使他们区别于独立品牌。这标志着家庭外咖啡营销的新发展。

乔纳森说:“采用一套基本室内设计的千篇一律的商店本身就代表该品牌打算兑现的承诺的关键。在此之中,就出现了相同的企业沟通项目。通常,他们试图建立一个关于品牌的基本起源故事,暗示某种形式的真实性和权威性。例如,在英国,Costa咖啡是“咖啡相关的意大利”……它的分店经常展示Costa兄弟的照片、意大利的风景等等。” 

此外,咖啡店作为“第三个地方”(介于工作和家庭之间,消费者可以学习、阅读或社交的地方)的出现,在20世纪90年代末至21世纪初成为咖啡店营销中不可或缺的一部分。

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四、未来的咖啡营销会是怎样的?

今天,第三波咖啡浪潮以许多关键特征为标志。其中包括对咖啡师的技能和工艺的更高评价,对可持续性和道德采购实践的关注,以及整个咖啡供应链更大的透明度和可追溯性等等。 近年来,咖啡品牌已经将这些特征中的每一个作为一种传达信息的方式,这些将引起消费者的共鸣。现代消费者(尤其是年轻人)对可持续发展和社会责任的热情比以往任何时候都高。

乔纳森说:“例如,在Kenco’s Coffee在对抗帮派倡议中,对20名年轻的洪都拉斯人提供了咖啡职业培训。这是一场广告宣传活动的中心,自活动首次公布后的2014年间,这场活动明显促成了52%的销售额增长。” 

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甚至Nespresso的“奢侈”信息也在改变。虽然在2006年,他们把乔治·克鲁尼(George Clooney)作为一种优雅而独特的生活方式引入市场,但今天的咖啡行已然不同。该品牌开始解决胶囊废物问题,并讨论其道德采购实践。最近Nespresso的广告展示了咖啡生产国的农民,突出了供应链中最脆弱的参与者。

乔纳森解释说:“互联网又一次让讲述更多关于起源的有效故事成为可能,不仅仅是几个风味描述;而是我们肉眼可见的产地风景、农民和加工某种咖啡的处理方法。”此外,品牌不仅改变了他们交流的内容,也改变了他们交流的方式。社交媒体已经成为营销专业人士的巨大工具;在咖啡行业营销中它只会变得更加重要。 咖啡馆和烘焙厂现在可以进入到一个巨大的不断增长的数字市场。然而,这也带来了新的挑战。咖啡品牌现在只有几秒钟的时间在消费者滚动之前进行自我推销。

Instagram的崛起为营销创造了一个全新的组成部分。如今一个品牌必须设计出能够“流行”的内容和产品才能脱颖而出。第三次咖啡浪潮真正改变的是数字营销环境及其提供的可能性,社交媒体可以以极低的成本传播一个品牌的名声,烘焙商可以在网上与客户联系,咖啡行业影响者也变得更加重要。”

展望未来,咖啡市场的营销似乎将更加关注从种子到杯子的旅程。乔纳森总结道:“以符合品牌价值的方式去发现和开发与客户沟通的新途径,将在未来的咖啡营销战略中取得成功。” 咖啡行业的营销经历了漫长而复杂的旅程,但这个故事远未结束。随着技术和流行文化不断改变和塑造消费者的需求,我们也将会看到更多全新的战略和营销方法出现。


本文译自Perfect Daily Grind
原文链接:https://perfectdailygrind.com/2021/02/a-brief-history-of-marketing-in-the-coffee-sector/


作者公众号: CAFEEX(ID:gh_e105390f6b03)
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