泡泡玛特跌破千亿市值:当盲盒热潮褪去,品牌该回归理性了!

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泡泡玛特跌破千亿市值:当盲盒热潮褪去,品牌该回归理性了!

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泡泡玛特跌破千亿市值:当盲盒热潮褪去,品牌该回归理性了!

作者:狂人,来源:公关狂人

3月22日,泡泡玛特的加拿大首店开业,这是其在北美市场开的首家店。但是出海并未带来利好,反而是股价大幅下跌,当日股价跌幅扩至10%,市值跌穿900亿港元。仅一个多月时间,泡泡玛特股价从高点2月17日的107.60亿港元,在3月23日收盘时已跌至54.20亿港元,区间跌幅达到50%,市值蒸发596亿人民币。

其实,自去年12月登陆港交所以来,泡泡玛特的“泡沫论”一直挥之不去,各种爆料不断,使其陷入争议漩涡,跌落千亿市值的神坛地位。


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泡泡玛特正在褪去光环

泡泡玛特成立于2010年,最初是一家潮品零售公司,但是一直处于亏空状态,直到2015年转型潮玩,引入日本玩具公司Dreams的盲盒产品Sonny Angel,公司好转起来。所谓盲盒就是一个充满神秘气息的包装,你却无法预知这个盒子中装的是什么,正是这种不确定性,勾起了人们的赌徒心理,促进消费行为的频繁提升,在过程中的上瘾成为盲盒销量的保证。

毕竟人们对美好生活都有向往和追求,只要这种追求永不停息,对盲盒消费的驱动就会源源不断。发现“盲盒商机”之后,泡泡玛特在2016年签下Molly的IP权,Molly盲盒的大火使得泡泡玛特名声大噪。除却IP运营之外,泡泡玛特还在线下设置了门店、铺设大量自助售货机,来实现自身的商业变现。

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在过去的几年,泡泡玛特凭借这种运营模式,不仅带火了盲盒营销,还赚得盆钵满体,2017年-2019年,泡泡玛特的净利润自156万元增长至4.51亿元,增长了近300倍,毛利率也从2017年的47.6%上升至64.8%,成为中国最大的潮流玩具公司。去年上市首日市值便达到1065亿港元,一飞冲天,登上千亿市值的神坛地位。

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但是在盲盒概念火起来,刺激公司经济增长的同时,泡泡玛特也逐渐暴露了不少问题。去年12月,有网友在社交平台表示,自己在济南泡泡玛特店购买的盲盒封盒处有黄色胶水,盒里卡片还有折痕,疑似为二次销售。经过核实,泡泡玛特承认情况属实,盲盒二次销售情况由此曝光,随之而来的是,泡泡玛特的股价大幅下跌。

不仅如此,在黑猫投诉平台上,关于泡泡玛特的投诉多达3470条,主要集中在“商品破损,存在瑕疵”等方面。并且泡泡玛特还因为平台投诉解决率为0%,登上过“315消费榜”的黑榜。在泡泡玛特产品问题频出的情况下,官方直接点名了盲盒消费,泼了冷水,中消协认为,当前有的经营者产品本身压根没有过硬的竞争力,有的经营者将盲盒当做是“清库存”的工具。

作为领头羊的泡泡玛特,一时间,深陷舆论的漩涡,大众的争议声也越来越大,泡泡玛特的神坛光环也在慢慢褪去。

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泡泡玛特背后的隐患
让盲盒这种方式凌驾于一切

诚然,借助盲盒这种形式,让泡泡玛特潮玩产品大卖,但这种形式给予品牌运营逻辑的冲击更值得警惕,泡泡玛特频频显现的问题就是最好的证明。


 1、“噱头”为王,难以培养用户粘性 

同一款产品换成盲盒的形式,命运大不相同。品牌利用盲盒形式,刺激用户消费这种行为无可厚非。但是要明白,产品和盲盒之间的关系,盲盒归根结底只是销售方式,一时的噱头而已,产品本身才是吸引用户的特质。

并且“盲盒”没有门槛,对于泡泡玛特来讲,其IP并不都是自主和独家买断的,只要拥有IP资产,任何公司都可以生产和销售盲盒。再加上,用户对待事物具有一定的保鲜期,因此,用户面临的选择是多元化的,可以选择你的,也可以选择其他品牌的。

这种用户与品牌之间的关系并不牢固,难以培养用户粘性。

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2、以营销为中心,本末倒置 

盲盒本质上可以说是营销行为,但在盲盒经济所打造的幻想里,一切都在盲盒化,它容易让品牌陷入营销的窠臼。好比泡泡玛特的二次销售以及瑕疵品不退等行为,除了依靠噱头聚焦于盲盒营销的刺激之外,对于产品、品牌而言并没有多少改变,反而遭到了反噬。

这就本末倒置了,要明白,产品才是核心,营销是来服务于产品的,展现产品卖点,获得用户好感的。


 3、造成畸形消费,品牌口碑下滑 

就像我们前面提到的,由于盲盒的不确定性,以及为用户带来的“惊喜性”与“稀缺性”体验,让用户反复消费,提高产品销量。同时,也滋生了一些不利影响。比如造成的畸形消费,容易让品牌与赌博产业挂钩,一旦被贴上这种负面标签,会导致口碑下滑,影响品牌形象。

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当热潮褪去
品牌该回归理性了

百家争鸣的时代,品牌的发展有升有落实属正常现象。关键的是,在经过爆发期,当热潮褪去,遇冷之后,品牌也该回归理性,好好思考下一步该怎么做?


1、加强原创IP创新,增强品牌核心竞争力 

对于泡泡玛特来讲,IP资产是品牌的护城河。但是泡泡玛特的93款IP中,仅有12款是自有IP。在贡献力上,Molly是“当家花旦”,拿2019年来说,Molly这一IP贡献了4.5亿元,占公司总营收的26%。另一款自有IP Dimoo的销售业绩只能算作可观。

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其独家IP更具有不稳定性,虽然泡泡玛特可以通过独家授权暂时买断IP,但与合作方的合作期限有限,最终是否续约还要经历博弈。可见,泡泡玛特的原创能力尚不足。

泡泡玛特在市场上竞争还蛮大的,除了优酷《乡村爱情》盲盒这种跨界玩家虎视眈眈外,52Toys、十二栋文化等潮玩品牌都在抢占泡泡玛特的市场份额。
若想在市场中站稳脚跟,泡泡玛特唯有不断加强原创IP的创新力,增强品牌的核心竞争力才可。



 2、增加新玩法,提升用户留存率 

用户作为品牌的隐形资产,其留存率是品牌必须考虑的问题。对于用户来讲,盲盒这种换汤不换药的玩法已经让他们产生疲劳感。增加新玩法,对于泡泡玛特来讲,非常有必要性。河南博物馆曾推出了“河南博物院考古盲盒”,把各种仿制的“珍奇宝藏” 和当下喜闻乐见的“盲盒”形式搭配在一起,消费者可利用内赠的迷你版“考古工具”来体验考古过程,收获不少用户的喜爱。

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泡泡玛特是否可以作为参考,在盲盒中也附赠“DIY工具和说明书”来迎合当下的“改娃”潮流,并晒图获得奖品,由此与用户玩在一起,建立更深层的联系,提升用户留存率。


 3、让盲盒回归营销,产品回归品牌

盲盒带来的暴利性,往往会让品牌忽略最关键的问题:营销之外,产品和品牌才是核心。盲盒只是提升产品、品牌的附加值,并不能成为品牌和产品的本身价值。正常的逻辑应该是“盲盒-营销-产品-品牌”,即盲盒助力营销,营销呈现产品,产品构建品牌,彼此深度串联,共同围绕品牌建设,并非是让盲盒超越营销的边界,站出来掩盖产品的不足,统领品牌的建设。

其实,泡泡玛特的遇冷未尝不是件好事,至少可以让品牌明白孰轻孰重,盲盒顶多是锦上添花,注定是流行一时的营销手段。想要俘获用户的心,尤其进入年轻人的心智,产品才是根本。

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