《赛博朋克2077》刷屏,如何做好游戏化时代的趣味营销?

举报 2020-12-19

《赛博朋克2077》刷屏,如何做好游戏化时代的趣味营销?

扫描,分享朋友圈

《赛博朋克2077》刷屏,如何做好游戏化时代的趣味营销?

作者:王晖,来源:品牌观察报

你被“赛博朋克”刷屏了吗?

12月10日,历经多次跳票后,《赛博朋克2077》正式发售,这部由波兰公司CDPR开发的科幻开放世界RPG,很快在游戏圈内外掀起现象级声浪。在Steam上线不到3小时,便一举超越《Among Us》、《Dota 2》与《反恐精英:全球攻势》等游戏,预约量突破800万套,交易额高达4.8亿美元。在数字技术,社交媒体不断发展的当下,游戏无疑是年轻群体中影响力最广泛的娱乐方式之一。根据伽马数据统计,2019年,我国Z世代移动游戏ARPU达到255元,对应2.64亿Z世代群体规模,行业增量空间达千亿元。

无论是《赛博朋克》的火爆,还是游戏消费市场的红利都充分说明,游戏的营销价值日益提升,而游戏化营销也在近年来,逐渐成为打造品牌的创新手段之一。


一、《赛博朋克2077》首发火爆掀起现象级巨浪

这几天大家听到最多的游戏新闻,就是关于《赛博朋克2077》。这款游戏究竟有多火爆?

发售当日,光steam一个平台的同时在线玩家就超过100万人,这样的同时在线人数量对于一款单机游戏来说非常恐怖,仅次于《绝地求生》的3,257,248人、《CS:GO》的1,308,963人和《Dota 2》的1,295,114人。要知道这三款游戏都是steam平台上最火爆的多人联机游戏。

《赛博朋克2077》刷屏,如何做好游戏化时代的趣味营销?

而在当天上午8点解禁时,Steam下载使用带宽直线上升,最高值达到了51Tbps,巨大的下载量也导致很多用户下载过程中遇到卡顿问题。

《赛博朋克2077》如此火爆,当然收入也不会少。据CDPR官方报告,《赛博朋克2077》预购量和首发日销量已超过了其巨大的投入和市场宣传费,也就是说,《赛博朋克2077》仅用一天就回本盈利。

《赛博朋克2077》刷屏,如何做好游戏化时代的趣味营销?

从报告来看,《赛博朋克2077》800万份的预售量,不仅超越了CDPR旗下另一款巨作《巫师3:狂猎》,甚至比上月推出的《魔兽世界:暗影》370万份预售量还高。

甚至连官方也亲自下场,代表波兰大使馆的微博“波兰使馆文化处”游戏发售当日放出一张梗图,调侃了开发商8年来屡次“跳票”拖延上市日期的黑历史。

其实,自从2012年公布首段预告片以来,有关《赛博朋克2077》的消息就不时撩动玩家的心,这期间,CDPR曾凭借《巫师3》封神。

《赛博朋克2077》的刷屏,也再次将“游戏化”这一营销概念拉回到大众视野中。


二、游戏化思维赋予营销更多价值

“游戏化”作为近几年营销理论中最为流行的概念,在数字营销领域中占据着重要的角色,也成为品牌吸引消费者、获得消费者忠诚的重要机制之一。

前几年在圈内火过一段时间的H5小游戏,是“游戏化营销”在国内爆火的初步尝试。在这个阶段诞生了非常多的经典营销案例,比如网易游戏的“迷雾世界”,腾讯的“穿越火线,激爽过大年”等等,而除了这些游戏大厂出品,不少其他品牌也参与进游戏化营销的潮流中。

《赛博朋克2077》刷屏,如何做好游戏化时代的趣味营销?

在连咖啡口袋咖啡馆案例中,用户可以在产品页面打造自己的个人形象、装饰商店然后出售产品;同样是内嵌在产品中的游戏板块,在淘宝“淘宝人生”的游戏中,用户不仅可以打造个人虚拟形象还能为明星打榜,类似的案例还有很多。

如今的大众每天都要接受各种各样的信息,面对信息过载,大家会自动忽略大部分垃圾内容,对营销广告更是难以提起兴趣。而大部分人都喜欢游戏,利用游戏化的思维去设计品牌营销,达到的效果是单纯的广告所给不了的。

很多时尚品牌为了打破古板形象,放下高高在上的身段,渗透年轻人的世界,或是和热门游戏联名,或是推出品牌自身的小游戏。

品牌通过与游戏IP联名,推出自制小游戏,提供轻松愉悦的游戏体验感,以互动有趣的游戏形式触及新一代年轻消费者,也更容易制造话题和引发热议。

品牌进行游戏化营销,除了研发游戏,还可以和一些知名的游戏进行联动,让品牌成为游戏的一部分。这种跨界营销不仅省去了游戏创意的设计,还能够借助已有玩家基础和游戏热度,在短时间内获得更广的知名度,拥有更丰富的内涵。

麦当劳是这种游戏化营销模式的经典案例。早在1987麦当劳就与游戏《大富翁》进行了游戏卡的联动。《大富翁》当中设置了关于麦当劳的游戏卡任务,只有在麦当劳进行消费才能够收集到,而集卡越多就越有可能抽到最终大奖,这一联动让很多人不由自主走进麦当劳消费,并且成功延续至今,还有了线上版本。

《赛博朋克2077》刷屏,如何做好游戏化时代的趣味营销?

还有许多时尚品牌也跨足了与游戏IP合作的“泱泱大流”。去年10月,DNF与Boy London联名款上线,以“万物闪光”为主题,紧扣玩家们热衷的团本文化和闪光文化,从年轻人的视角出发,传达出个性却又果敢、前卫的勇士气质,打造出T-Shirt、卫衣等多款潮流服饰,带来全新的时尚观感。

《赛博朋克2077》刷屏,如何做好游戏化时代的趣味营销?《赛博朋克2077》刷屏,如何做好游戏化时代的趣味营销?《赛博朋克2077》刷屏,如何做好游戏化时代的趣味营销?《赛博朋克2077》刷屏,如何做好游戏化时代的趣味营销?

海澜之家也推出动漫IP联名《大闹天宫》系列,游戏IP联名《欢乐斗地主》系列之后,再度携手暴雪娱乐,推出了《魔兽世界》、《守望先锋》、《暗黑破坏神》、《星际争霸》、《风暴英雄》、《炉石传说》游戏的系列联名服装,将能引起玩家情感共鸣的游戏元素融入到设计中,不仅制作了以游戏人物为主角的趣味广告片,还在国庆期间开设了为期近半个月的快闪店,再加上同有游戏情怀的明星的宣传安利,使得此次联名掀起了一波怀旧情怀浪潮。

《赛博朋克2077》刷屏,如何做好游戏化时代的趣味营销?

互联网时代,刻板、严肃、高高在上的品牌很难捕获消费者的心,“你若端着,我便无感”成为当下90后、00后面对品牌的态度。

而借助游戏平台或游戏化的娱乐营销元素与消费者建立联系与共鸣,陪伴玩家一起成长,是品牌在新媒体环境下与消费者建立关系的创新手法。


三、如何在游戏中玩出品牌玩出趣味?

不过,随着入局者越来越多,玩法越来越花哨,竞争赛道也越来越拥挤。此外,2018年以来,随着游戏用户增幅减缓、政策限制导致新游减少,游戏行业正陷入“存量循环”的困境中,挖掘用户存量价值成为了主流趋势。面对游戏行业营销增长困境,品牌该如何挖掘新的增长点,出奇制胜?

1、凸显品牌调性

要借助游戏来做营销,提升口碑的认知度,必须要以品牌为核心打造游戏,让玩家在玩的过程中对品牌产生一定认知。最为简单常见的是将品牌的视觉元素和风格植入,此外,利用品牌IP故事充实游戏内容、在游戏中凸显品牌精神也是有利的方法。

比如网易游戏《第五人格》和网易云音乐共同推出的荣格心理测试,一度刷屏朋友圈。这款心理测试与游戏《第五人格》的品牌名看似有着非常紧密的联系,容易让人将测试的内容与这个游戏名结合在一起;并且进入测试页面,在结果生成后会据此来向用户推荐歌曲,可以直接将歌曲当做游戏内的BGM,与网易云音乐的性质相契合。

《赛博朋克2077》刷屏,如何做好游戏化时代的趣味营销?


2、打造趣味性和“上瘾点”

要吸引玩家并留住玩家,游戏就必须做得好玩有趣,并且容易让人上瘾。

跳一跳在前两年大热的原因正是如此,微信小程序无需下载,玩起来非常方便,只需要一只手轻触屏幕就能够操作,弹跳的手感和音效让人有减压感,还能够通过排行榜与好友一较高下,让人只要一有时间就情不自禁地点开小程序开始跳动。总之,跳一跳的成功显示出了当下休闲游戏玩家们的诉求,并且在其大火之后,很多品牌也植入到了游戏当中,跳到特定品牌的方块上有额外加分,突出品牌的存在。

《赛博朋克2077》刷屏,如何做好游戏化时代的趣味营销?

除了趣味性外,“上瘾点”也很重要,跳一跳的减压感让人情不自禁,而麦当劳、星巴克这样的集卡、积分等形式也让人“无可奈何”。


3、构建游戏、社交、推广一体化生态平台

当下很多游戏都社区化了,因为社区的文化氛围和活跃度具有很强的留人能力,让玩家在情感上产生一定的依赖性和归属感。

三丽鸥公司为了进一步提升HelloKitty这一品牌的价值和创收能力,推出了多人游戏HelloKitty Online。在这款游戏中,游戏好友间可以共同完成任务,一起玩小游戏,或者是仅仅用来聊天。虽然HelloKitty Online作为游戏产品在功能上已经“越俎代庖”,但更加全面的玩法,包括任务、游戏、互动、社区等,能够让玩家更加沉浸其中,这样的一个生态系统可以维持用户的活跃度和参与度,同时也能够减少渠道成本。

《赛博朋克2077》刷屏,如何做好游戏化时代的趣味营销?


4、想方设法激发用户参与感

适当地在游戏中添加一些惊喜,会让玩家有参与动力,也能够让玩家对品牌产生好印象。品牌在设计游戏时,可以在设置关卡挑战成功时获得惊喜,额外的彩蛋、奖励和实际中的消费优惠,可以让游戏更加有趣,同时也可以借此塑造品牌形象,尤其是在消费上的优惠,这种奖方式不显得突兀,还能够刺激消费欲望。

OPPO R7s手机在推广时推出了一款扁平化风格的H5游戏“R7s闪充之旅”,游戏规则很简单,只需要点击左右来躲避路障吃到闪充,就能够获得加分,当命中率达到90%以上时,就能够进行抽奖,奖励都是在现实生活中较为实用、具有OPPO品牌特色的奖品,并且价值可观非常诱人。有趣简单的小游戏给了人们轻松的减压方式和游戏快感,而奖励则是一个目标,是吸引用户参与并不断尝试的动力。

《赛博朋克2077》刷屏,如何做好游戏化时代的趣味营销?

总之,游戏化营销的重点是游戏,通过游戏对用户造成吸引力,以达到传播品牌的目的。

玩家在对游戏沉迷的同时,也在不知不觉中接受认同品牌,将品牌的核心价值理念深刻在心中,这实质上就是以游戏为工具让消费者沉浸在品牌的氛围之中。


数英已获授权,转载请联系原作者。
作者公众号:品牌观察报( ID: pinpaigcbao)
1608198213760603.png

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

《赛博朋克2077》刷屏,如何做好游戏化时代的趣味营销?

扫描,分享朋友圈

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,帐号将被禁止发言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,帐号将被禁止发言
    800

    10条评论