锐步,一个昔日辉煌的品牌,这些都是成功的关键

原创2021-03-23举报82015

锐步,一个昔日辉煌的品牌,这些都是成功的关键

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adidas想要转手锐步的新闻在坊间流传多年,自13年绵延至今,终于在2021新的一年拉开序幕后不久有了了断。作为adidas下一个五年计划中的一部分,锐步的业务已经正式被剥离,且将在财务报表中被列入终止经营项目,接下去便是等待新买家接手。

年轻一点的消费者可能很难想象当年adidas和锐步的合并是一次“行业老二”和“行业老三”的强强联手,这同样是当时adidas未来计划的一部分。双方憧憬着共同把事业做大,而赶超Nike不过只是时间问题。

然而一段长达十五年的关系以怀着无限幻想开场,却以“黯然分手”的形式结束,只能说一句,“我猜中了开头但我没猜中结尾”。与adidas的前缘已尽,锐步只能坐等下一个“有缘人”的出现,只是多年前还曾经胜过Nike一筹的它,何以至此呢?


一、
早期简史:刻在品牌基因中的成功之道

若要重提锐步的当年之勇,则要先把时光倒转30年,回到上世纪80年代中期的北美市场,彼时锐步在市场份额上占据头把交椅,风头盖过Nike,而此时距离它打入北美才不过短短几年的功夫。

这个新兴外来品牌在广阔天地大有作为的关键,在于它非常擅长在细分市场完成差异化。而这种本领似乎在锐步创立之前就已经被印刻在品牌基因之中。

作为锐步的前身,出身英国博尔顿的家族制鞋企业“J.W.Foster&Sons”也有足以名著青史的事迹:创始人J.W.Foster在1905年设计推出的跑鞋“Foster’s Running Pumps”被认为是历史上第一双加入鞋钉设计的运动鞋。这一当时前所未见的设计赋予了跑鞋强大的抓地力,让穿着者的跑步速度得到肉眼可见的提升。凭借强大的性能,它甚至还被英国精英运动员Harold Abrahams选为征战奥运会的战靴,力助后者拿下了1924年巴黎奥运会百米冠军。

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Foster先生的讣告中专门提及了Harold穿钉鞋夺冠的事迹

创造性的设计加上奥运冠军(自发地)倾情代言,这史上第一双带钉跑鞋,成为了英国的顶级畅销款。它的热卖,也为后续锐步品牌的成立和发展做了原始的资本积累。

当家族企业传至第三代,有宏才远志的两位新主理人决定把自家产业打造成一个新品牌。起名时,一个源自非洲的单词“rehbok”(短角羚)映入他们眼帘。这种生长在非洲大陆的动物有着迅猛好斗的特性,正好与两位创始人所理解的运动理念不谋而合。于是在1958年,“Reebok”应运而生。只是当时品牌的商业版图还是止于大不列颠岛,一直到了1979年,它才被带到了美利坚,翻开新的传奇篇章。

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锐步最早版本的品牌Logo

尽管距离老Foster做出历史上第一双钉鞋已经过去了大半个世纪,但是为锐步开拓疆土的后辈们并没有忘记品牌的成功之道。来到新的市场,他们并不打算与以Nike为首的本土品牌在跑鞋产品上一决高下,而是转而瞄准了女性市场。锐步洞察到当时正有一股女性健美操的流行风潮席卷美国,然而市场上并没有专门面向该群体设计发布的产品。深知机不可失的锐步秉着“人无我有”的原则,推出了品牌历史上第一双女性运动鞋——Reebok Freestyle。

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这双鞋在上市之后有多受欢迎呢?仅发布的第一个月,它就卖出了30000双。奥斯卡影后简·方达穿着它去上健美操课,甚至有当红女星穿着它上了艾美奖的红毯秀。Reebok Freestyle成为了一种潮流,更成为了女性群体中的“社交货币”。它以及之后锐步推出的多款运动鞋产品,应时地迎合了当年崇尚“运动休闲风”穿搭的风潮。

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简·方达穿着Freestyle为棒球运动员们示范健美操动作

如果说初来乍到,不和本土龙头老大正面硬刚,转而靠着拓展新市场,主打差异化站稳脚跟体现了锐步的商业智慧,那么能顺势打造出广受欢迎的优质产品则表明做实业起家的他们始终没有忘记“以产品为根基”的初心。

当然,这还远远不是锐步最风光的时刻。


二、
力压耐克:新科技青史留名只需要一个夜晚

当锐步靠着以Freestyle为首的新产品大出风头之时,Nike正在紧锣密鼓地继续着Air科技的研发。这种被加入到运动鞋中底之后,能有效提升鞋底缓震和回弹的新科技,自被开发以来催生了众多被后世奉为经典的鞋款。1987年,Nike将Air气垫可视化,搭载了这项科技的新鞋Air Max 1,又再度引爆年轻群体的追捧——Nike不仅在运动领域独树一帜,在潮流圈层也已经有了举足轻重的影响力。

锐步也深知“科技才是核心竞争力”,视Nike为最大竞争对手的它急切想要创造出足以对标Nike Air的运动鞋科技

1988年,锐步收购了网球滑冰品牌Ellesse,后者科技专利库中的充气鞋舌激发了研发部门的灵感。这一次,锐步推出全新“黑科技”,并同样在产品打造上做到了差异化:当Nike Air让消费者把空气踩在脚底,锐步的设计师则把鞋身打造成可充气的样式,穿着者可以根据各自不同的脚型,通过充气来调整鞋的包裹性合脚程度,收获更优的穿着舒适度。当然最巧妙还属鞋舌充气泵设计,只需轻按鞋舌上的篮球图标,鞋内的双脚立马就能体验到全然不同的脚感。

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锐步当时给Pump球鞋做的平面物料

设计团队决定用品牌历史上第一双爆款运动鞋为新科技命名,于是它有了一个响亮的名字,“Pump”

锐步在新产品的广告营销上是不遗余力的。

一方面,锐步在报纸、杂志上大量投放平面广告物料。通过主流媒体的宣传来为新品制造声量,且让“可以充气的运动鞋”这一有着足够噱头的卖点对消费者进行全覆盖式的洗脑传播

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另一方面,锐步在邀请代言人上也花了大心思。考虑到Nike在篮球领域的代言人是迈克尔·乔丹,锐步便找到了另一位同样球风劲爆、声名远扬的NBA巨星多米尼克·威尔金斯加盟,后者强劲的运动能力正好与Reebok Pump想展现的强力性能完美匹配。而邀请丹尼斯·罗德曼作为另一位代言人更是一手妙招。罗德曼特立独行的个性正好突出了Pump科技的与众不同,而当时罗德曼所效力的活塞队恰恰又是阻拦在乔丹面前的一座大山,当两人分别穿着Nike Air Jordan和Reebok Pump在场上形成对位,不仅让锐步能借势博一波眼球,也为好事媒体提供了可以大做一番文章的话题,简直是一石三鸟。

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穿着AJ6的乔丹和穿着Reebok Pump的罗德曼在场上缠斗,两人后来成为队友

锐步在随后也继续扩充着产品线的代言人队伍,有越来越多其他运动领域的顶级巨星加入,包括了网球大满贯得主张德培、当时高尔夫世界第一人格雷格·诺曼以及后来入选名人堂的NFL跑卫艾米特·史密斯等人,锐步丝毫不掩饰想要通过Pump在各个运动领域都树立声望的野心。星光熠熠的代言人团队出演的《Pump Up&Air Out》系列广告迅速引起了巨大反响。

《Pump Up&Air Out》合集

创意十足的设计经由卖力的推广后在市场上大获成功。据《纽约时报》报道,光是1990年,锐步就卖出了整整7500万双Pump球鞋,整体营收上涨了18%,达到了22亿美元。


然而让锐步的Pump球鞋真正实现破圈、变得妇孺皆知的,是一年之后NBA全明星扣篮大赛上迪·布朗的表现。现在看来,这是一场绝妙的事件营销,但是放在彼时彼刻的情景之下,这次有意为之的广告其实有着诸多意外性。

来自凯尔特人队的菜鸟球员迪·布朗是当时参赛阵容里最面生的选手,和他一样充满神秘感的还有他脚上的新鞋Reebok Omni Zone Pumps。除了想抓住这个难得机会闯出名声之外,他还带着要让更多观众注意到这双新鞋的任务——这也是锐步签下他的目的所在。在赛前锐步全球市场总监和他一同商量了许多主意,但最后还是没有定论,所以一切都要看布朗的临场反应。

布朗的表现没有让人失望,他的前几次扣篮个个都雷霆万钧霸气十足,引得在场数万名观众惊叹欢呼。而比起扣篮,更能让观众兴奋起来的是他在每一次尝试前都会重复的“仪式”。在所有人都屏息期待布朗的下一个动作时,他停下来弯腰开始摁鞋舌上的篮球图标——他在给鞋充气。他卖的这个关子成功引起了所有人的好奇心,摄像头开始给鞋子特写镜头,观众开始站起身来观察具体情况。这个“仪式”不仅让观众开始酝酿对布朗下一个动作的期待,也累积了大家对于这双鞋的感兴趣程度。

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最后决定冠军归属的一扣,原先准备的动作因为道具上商标太明显而被NBA官方否定了。于是布朗只能临时想一个其他动作,一个足以媲美乔丹罚球线起跳飞扣和多米尼克·威尔金斯大风车灌篮的动作。

他决定冒一次险。在起身助跑之前,他又再度给鞋充满气,充气钮像是化身为音量钮,布朗每按一次,现场的分贝就会高上好几倍。他开始冲刺,在罚球线内一大步的地方蹬地起跳,跃至空中时,他顺势用右手遮住了眼睛,然后在目不视物的情况下,狠狠将球砸进篮筐。场边摄影机将他的腾空姿态完美定格,成为了锐步后续趁热打铁传播的病毒物料,占据了第二天乃至后续数日各大平媒的体育头版。

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锐步没想到,一飞冲天的迪·布朗和能充气的新锐步Pump球鞋,从初试锋芒到名载史册,仅仅只用了一个夜晚。这是一次动机显著的营销尝试,一次类似于现代直播带货的事件打造,但是成就惊喜结果的却是迪·布朗的即兴反应。不得不承认,完美的事件营销,不能脱离完整的策划,但也必须有意外的时运推波助澜。

迪·布朗成了锐步的“文化传播大使”。在这个夜晚之后,穿锐步球鞋、给鞋子充气已经不仅仅是实现一种功能,或是解锁一种新玩法那么简单。“Pump It Up”变得更像是一次心理仪式的落成。按下按钮,穿着者也像是完成了一次自我打气的过程,让身与心都做好了迈上运动场的准备,这显然是运动爱好者以及猎奇心理强烈的年轻消费者都不曾有过的体验。“新鲜感”让仪式具备了强大的传播性,并迅速演变成了人人竞相模仿的流行文化。

自家的核心科技打响了名头,锐步有了继续与Nike分庭抗礼的底气,在千禧年即将到来之际,锐步正准备步入品牌的黄金时代。


三、
如日中天:4笔关键签约力助品牌不如全盛时期

新千年前后,锐步进入了一个迅速扩张的时期,在业务扩张和拓展上大手笔频现。其中有4笔签约堪称意义非凡,也是最能够展现那个时期锐步品牌策略的举动。


1. 签约阿伦·艾弗森:与全民偶像结成命运共同体

锐步能成为篮球领域的巨头,威尔金斯、罗德曼和奥尼尔等人的明星效应功不可没。尝到代言人红利的锐步急于找到一个能在“后乔丹时代”呼风唤雨的新偶像,他们把目标锁定为1996年的状元秀阿伦·艾弗森。双方签约时艾弗森还是一个刚被联盟选中,一场正式职业比赛未打的新人,但锐步一出手就是为期10年,总金额高达5千万美金的顶级大合同。很多人认为这是一次疯狂的豪赌,但事实证明,这其实是一次风险高但是收益更高的投资

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球场上,艾弗森习惯用自己华丽的得分技巧回应所有挑战,无数次拯救球队于水火之中。虽身高不高,却无惧伤病,怀无限斗志,有“战神”美名。他的超强个人能力很快在球迷群体中掀起了一股对于“个人英雄主义”的崇拜;

球场之外,在其他出身贫苦的黑人球员急着用西装革履、名牌服饰装点气质时,艾弗森却狂放不羁地用着装展示他从贫民窟街头所接受的一切:肥大的T恤加短裤,脏辫、金项链以及大面积的纹身,当然还有他脚上最新的锐步鞋,没有一样不在标榜着“个性”。艾弗森引领了一股嘻哈风潮,追随在他身后的时尚信徒,不仅仅有年轻的球迷,还包括了其他自我意识觉醒的球员。

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艾弗森成为全民偶像的条件都是现成的,而锐步所要做的,就是想方设法去把他身上的这些人格魅力继续放大,让其拥有更加立体的形象。于是观众看到了在锐步为艾弗森打造的Answer战靴广告中展示着与街头文化息息相关的花式运球和饶舌歌曲;艾弗森像《洛基》一样在费城街头疯狂训练,在日出时登上费城美术馆的最高台阶;艾弗森静心等待比赛开始,但画面却在一一列数着他身上大大小小所有的伤病……

锐步用一支又一支经典广告为新时代偶像塑造丰满的形象,反过来艾弗森也将自身的影响力转化成品牌具体收益数值的增长,双方互相成就。锐步也在2001年将艾弗森的初始合同转为终身合同,双方关联变得更加紧密,形成了一个休戚与共的命运共同体。而后来的事实也证明,当艾弗森年华老去直至退役,锐步在篮球领域的影响力也一落千丈,且再也没有缓过劲来。一个完美的代言人确实是可遇而不可求的。


2.与北美三大体育联盟达成合作:吹响进军全运动领域的号角

同样是在进入新千年之后,锐步先后与NFL以及NBA达成多年合作协议。随后不久,锐步又收购了运动品牌CCM,而后者正是北美冰球联盟NHL的官方赞助商。就此,北美四大体育联盟(还有一家是棒球的MLB)的官方装备赞助权锐步已取其三。

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锐步为NBA提供球衣

再加上与加拿大橄榄球联盟的合作以及签约网球女子世界冠军大威廉姆斯,锐步形成了对北美主流运动覆盖式的赞助矩阵。品牌通过达成这些合作协议进行大型的品牌沟通,让品牌的知名度持续不断地提升。而另一方面,锐步并不满足于现有品牌业务,继续向其他的体育项目延伸品牌触角,并用提供“专业运动装备”的方式,以最快速度让自家产品性能专业可靠的利益点触达消费者,完成种草。

短短几年时间里接连拿下多个大型赛事的赞助合同,锐步的这几笔签约突出的是一个“狠、准、快”,也显示出当时的锐步确实如日中天,豪气干云。


3.签约Jay-Z&50 Cent:在运动场外,同样是引领者

绝大部分情况下,锐步对外输出文化都是先在运动圈层制造风浪,然后带动其他圈层产生联动。但锐步希望能在“引领文化”上做到更加“直给”,于是品牌决定成立新的品牌支线。他们开始签约嘻哈圈的明星,在街头文化的领域疯狂布局,深耕下沉市场。而新加盟品牌的代言人中,最有名的要数Jay-Z和50 Cent。

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锐步在03年为正当红的Jay-Z推出了签名鞋S.Carter,也是品牌历史上第一双为非体育明星推出个人签名鞋。随后不久,锐步又为50 Cent推出以他说唱团队G-Unit为名的个人产品支线。当时50 Cent刚发布首张专辑《Get Rich Or Die Tryin》,市场反响热烈,他也因此变得炙手可热,人气一路飙升。

两位说唱明星共同参演了广告,在一分钟的时长内分别展示各自的freestyle功底,无论是遣词造句还是Flow应用都展示了高水准。私下并不密切的两人往后罕有类似的合作机会,此次的同框也因此变成了拥趸们,尤其是老一辈的粉丝们津津乐道的经典。

锐步此举最终得偿所愿,在专业运动的产品线之外,成功地让品牌与青春、潮流、时尚这些关键词划上了等号。 


4.签约姚明:在全球范围内创造品牌声量

锐步能签约姚明属于意外之喜,但也从另一个角度凸显出品牌在代言人选择上眼光毒辣

因为当年中国男篮国家队是由Nike赞助,所以姚明在生涯初期,一直都是穿着Nike球鞋出场。双方后来关系破裂的具体原因已经不可考,但大部分流言都把Nike描述成一个“目光短浅,没有诚意”的形象。于是锐步趁虚而入,诚意十足地为这位来自东方大陆的年轻球员奉上了7年的长约。

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锐步曾经签过奥尼尔,当然可以预见同样作为中锋的姚明,其个人签名鞋的销量也不会太高。但锐步更看重的,是打入姚明身后潜力巨大的中国市场的机会。毫无疑问,与姚明的合作是品牌全球化策略中的关键一环

锐步又赌对了一回。姚明成长速度比想象中更快,不久就成了联盟中数一数二的中锋,而他在中国国家队中也责无旁贷地担起了领袖责任,短短几年内他就成为了中国体坛旗帜式的人物。

2008年的北京奥运会,既是姚明追逐篮球梦想的大舞台,也是锐步不容错失的营销战场,品牌此次为姚明量身打造了REEBOK PUMP OMNI HEXRIDE“中国龙”战靴,独具中国特色的装饰纹路以及限量2008双发售的玩法都让它成为了众所瞩目的焦点之一。而配套的主题宣传片《助燃Yao无限力》同样经过央视等主流媒体广为传播。

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姚明凭借神勇发挥带领中国男篮重回奥运会前八,个人声望达到了顶峰。锐步也成功借助姚明个人号召力为品牌造势,让“锐步”的名头在国内市场越来越响亮。 


5.合作对象选择:但求最贵,但求最好

如今品牌选择合作对象时,有些会选择出其不意的跨界合作,寻求圈层界限的击破,展现新鲜的品牌面貌和联想;有些品牌选择以量取胜,以达成全包围渗透认知的效果;还有些则往往结合合作方的某个“人设”,主打特定圈层的人群,推出相应新产品更多不是为了引流,而是巩固品牌特性,提升用户粘性。

而锐步在“事业巅峰期”选择合作对象的策略,则完全走得是“但求最精,但求最好”的路子。如艾弗森、Jay-Z、50 Cent等都是当时在北美一呼百应的新天王巨星,而姚明则是中国的国民偶像,个人号召力无人出其右。他们对于消费者,尤其是年轻群体完成消费决策有着决定性的影响作用。几位代言人身上的个人魅力,也能与品牌个性恰如其分地结合,在潜移默化中完成消费者教育。

签约北美最大的三个体育赛事联盟亦是同理,借顶级赛事的影响力来做一次大型用户沟通,将它们经营多年累积起来的赛事品牌势能转化为锐步自身的品牌热度,在吸纳更多新流量进入的同时,也在不同圈层打造了无与伦比的影响力。 


四、
转型阵痛:老品牌摸索全新的发展之道

2005年的下半年,adidas向锐步抛来橄榄枝,表达了收购后者的意向,并报出了38亿美金的天价。adidas作为欧陆霸主,一直想要在北美市场上多分一杯羹,而将锐步纳入旗下能让adidas占取接近20%的市场份额,是其在北美扩大势力,继续与Nike抗衡的关键战略步骤。而锐步则视此为发展良机,毕竟被收购之后品牌将依然保留,与母品牌并线发展,且adidas资本雄厚,从今往后就是“背靠大树好乘凉”。

“能联合两家运动领域的顶级品牌是一生一次的机会。”时任adidas董事长兼首席执行官Herbert Hainer如此形容此次收购。


事态一开始确实朝着理想化的方向发展,但蜜月期相当短暂,不久之后锐步的发展势头就慢慢变得迟缓,随后开始急转直下。

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问题的关键在于adidas和锐步有太多重叠的业务,且各自的市场定位并无太强的差异化,当两个品牌不可避免地出现利益冲突的时候,必然要有一方做出妥协。在这件事上,双方各执一词。

Herber Hainer曾在一次采访中表示“锐步根本不清楚自己的发展方向在哪儿”。言外之意,如果“孩子”没有什么方向感,那就只能由“爸爸”来牵着你走。然而从锐步方面发出的声音来看,双方在交流时,德国总部一直都展现出更权威,更强势的形象,牢牢把控着话语权。


事实证明,锐步完全陷入了一个被动的局面。比如在篮球领域,收购完成之后,adidas就立即取代锐步成为了NBA的官方装备赞助商。随后不久,锐步与其他赛事的赞助合同也先后到期,且没能完成续签。这也就意味着锐步在篮球、橄榄球、冰球等几个重要的营收阵地接连失守。其中NFL的合同被Nike接手最令锐步元气大伤,锐步有近6成的收入来自于橄榄球市场。

在接连遭遇重创的同时,锐步也暴露出更新乏力,后劲不足的问题。首先是没有找到合适的代言“接班人”。当艾弗森、奥尼尔、姚明等代言人接连退役,锐步没有找到有足够号召力的人选来接过大旗。

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锐步曾与2010年NBA状元秀约翰·沃尔有过一段露水姻缘

而在潮流支线上,在Jay-Z和50 Cent之后,锐步并不是没有尝试与其他当红偶像合作,但收获的效果已难与当年盛况同日而语。作为最早打破“运动品牌必然要找体育明星”合作模式的品牌之一,当其他品牌也开始分这块蛋糕,且摸索出了独特的运营之道时——比如Puma邀请蕾哈娜担任品牌创意总监,靠着主打“女性潮流”的战略打了漂亮翻身仗——锐步如果还只是继续卖弄着情怀,舞着自己的三板斧,则自家顾客被招徕走也是意料之中的事情。

比这更要命的是产品创新力的枯竭。Pump之后,锐步打造的“流动气垫”DMX中底科技也一度有引领风潮的迹象,但因没能迅速解决耐久性能等实际问题,立马就被淹没在运动科技更新换代的浪潮中,后续的ZigTech之类的新科技投入市场后也并未掀起波澜。逆水行舟,不进则退。当竞争对手在科技创新上接连实现里程碑式的跨越时,曾经用无数新产品不断惊艳消费者的锐步一下子被甩在了队伍的后段。

锐步在被收购之后暴露出的第三个弊端是品牌迟迟没有跟上时代的营销节奏。当数字媒体成为主流后,品牌们也开启了心智占位的概念之战。大家都在通过打造概念、创造品牌符号等方式来增加品牌个性和辨识度。

而关于锐步的品牌营销策略到底差在哪里,曾与锐步有长达16年市场营销合作关系的运动鞋工业顾问Mark Bossardet的话应该能说明一些问题:“耐心是美德,但锐步好像一直都缺乏这个。”


举例说,Nike在上世纪80年代就确定了“Just do it”的口号,几十年来不断围绕这句标语来深化品牌的内涵;

而锐步曾经提出过的标语口号,能满满地写上一页:

“Time to play

Life is short——play hard

Pump up&Air Out

Wear the Vector——outperform

Defy Convention

Are You Feeling it?

Planet Reebok

Reebok let UBU

Run Easy

……”

锐步在2005年提出的“I Am What I Am(我就是我)”是最接近“Just Do It”的概念打造,是品牌经过严肃思考,传达品牌价值观的口号。锐步后续还召集了旗下所有签约明星围绕它打造了一个大型的品牌形象营销活动。

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锐步推出的《I Am What I Am》的平面广告系列

和在上文中贴出的一大串口号标语一样,I Am What I Am同样显得内容宽泛空洞,光打鸡血却缺少内核的类型,显然难以击中消费者的心,更遑论跟“Just do it”这样的传世经典相提并论了。缺少心智切入点和品牌概念也让锐步在消费者心中的品牌形象长期处于一个扁平的状态。

在经营品牌形象上,主题连贯统一,树立起长远的品牌意识,把市场营销作为长线事件来做,这是Nike的成功之道,也是锐步的陨落之因。

多年以后,当adidas的几位高级领导人聚在一起为锐步的未来出谋划策时,他们一致认可,锐步的前掌门人Paul Fireman是一个非常善于捕捉商机的奇才,但是他缺少长期战略意识,这让锐步在很多时候看起来更像是一个投机者。

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能够说明锐步在品牌战略上模糊、缺乏统筹的例子,除了层出不穷的口号标语外还有很多。比如品牌后来在14年将使用多年的标志更换成三角形的矢量标,并提出全新口号,想要改头换面,焕新形象,但是却在19年又把Logo换了回来。而为Jay-Z、50 Cent打造的潮流支线的后劲不足也同样暴露了锐步缺乏长久经营的耐心和能力。

对外要直面竞争对手的迅速壮大、后起之秀(比如Under Armour)的奋起直追,对内则还要经受内耗,内外夹击之下,原本就无甚详细长远规划的锐步显得更加无措。业绩上的连年亏损就是锐步迷茫状态的最好体现。但是adidas并不打算就此放弃锐步。在重新对品牌进行整顿之后,双方达成一致,锐步壮士断腕砍掉其余运动产品线,转攻健身装备市场。由此,锐步就只剩下了主打专业运动的健身产品线以及主打情怀牌的经典产品线。 


五、
迎接结局:被疫情打断的短暂回暖

2014年前后,锐步这个曾经全线发展的综合型运动品牌开始转型为垂类运动品牌,虽然没有了继续维系多项业务的负荷,但在新的赛道上它是重新出发的状态,一切都得重新摸索,从零开始。

2016年,adidas新任CEO Kasper Rorsted针对锐步的颓势发布了名为“Muscle Up”的拯救计划,这不仅为士气低迷的锐步团队打入一记强心针,也让一度甚嚣尘上的“分手”传闻烟消云散。

计划的第一步便是通过关停大量线下门店来削减成本,整个过程持续到18年。仅北美地区,累计关停的门店就超过了一半。随后锐步把目光聚焦到了“女性健身”市场——这也正是品牌当年在北美安身立命的细分市场,此举算是回归初心——集中力量对其发动总攻,开始寻求能为品牌带来高额利润的合作。

#BeMoreHuman#是锐步明确新目标之后启动的第一波大营销动作,邀请到的代言人包括“神奇女侠”盖尔·加朵、名模Gigi Hadid以及新生代女歌星Ariana Grande等人。锐步借她们的声音来激励更多人去表现去创造变化。通过接力式的发声传递,锐步鼓励每一个人都可以在生理上、心理上以及人际交往过程中寻获更好版本的自己。

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此次营销活动定位清晰,诉求明确,颇见成效。女性服饰(甚至包含了孕妇系列的产品)就此成为了锐步业务中的主要增长点。在新领域站稳脚跟之后,锐步继续扩大自己在女性群体中的影响力,又是邀请#BeMoreHuman#中的几位代言人先后成为品牌形象大使,又是继续签约“辣妹”维多利亚·贝克汉姆、新一代rap女王Cardi B等体育圈、音乐圈、时尚圈等不同领域的女性意见领袖,借势这些知名女星的热度,锐步让不同圈层的女性消费者对于品牌的新标签有了越来越清晰的认知。

终于回归正途的锐步,也在2018、19两年的时间里实现了业绩回暖,对于一个连年亏损的品牌而言,这无疑是巨大的利好消息,只是突如其来的疫情并不想让人高兴太久。客观大环境的颓败迫使adidas最终做出了转售锐步的决定。好不容易厘清发展方向,显出重获新生的好势头,却又不得不面对又一次的命运转折,对比品牌在新千年前后的风光无限,锐步如今的命途多舛实在让人不胜唏嘘。


六、
借鉴经验:
明确品牌定位重获用户信任,可持续创新助品牌历久弥新

从曾经力压耐克的第一运动品牌,到如今被adidas低价抛售的“弃子”,锐步这半个多世纪的品牌发展史跌宕起伏。当然不能把一切的变动都归咎于时运,如果认真追溯锐步这一路走来的发展历程,能够发现无论是品牌的成功或衰弱,都是有迹可循的。

从世界上第一双带钉跑鞋到品牌第一双女性运动鞋Freestyle,再到Pump的横空出世,锐步每一次在市场上大获成功,都离不开“产品差异化创新”,但品牌成于斯也败于斯。事实上多年以来锐步并没有停下对新科技的研发,但是几乎没有能真正能进入主流视野的新创造,在核心科技的研发上,锐步已然落伍。

曾经风头盖过Nike,如今被adidas放弃,锐步风雨六十年有多曲折?
设计师Litchfield和Reebok Pump Origin

要让创新可持续化,要么是在原有的优势产品基础上不断寻求新突破,在版本更迭的量变中等待质变的发生,巩固优势,打造产品护城河。比如Nike近两年大火的Vaporfly系列跑鞋,从最初版本打造革命性的“碳板+全新中底材料”的跑鞋结构,到后续调整鞋型、焕新中底科技组合,一步步巩固住了“专业跑鞋中的王者”地位。

又或者进行品类再细分,发现更细小精确的消费者诉求,打造新品类、新消费场景或者新概念。比如说像adidas近几年花了大量心力在“环保型跑鞋”的研发上,并认为这将是未来的大势所趋,而它在4D打印科技上的投入也被视为在未来能换回巨大收益的投资。

产品创新是一个品牌的活力所在,而锐步在多年以后依然拿Pump和其他经典款做情怀噱头,做大量复刻、联名,这确实能为锐步带来可观的收益,但却无异于竭泽而渔。当迟迟不见新的优质产品出现,似乎品牌未来走向就已经写定了。

曾经风头盖过Nike,如今被adidas放弃,锐步风雨六十年有多曲折?
Reebok InstaPump Fury x Chanel 联名款

另一方面,前期锐步在产品大获成功时,却没有重视起“塑造品牌”,这让它在营销时代主题迅速更迭的背景下,不仅自身品牌定位没有得到清晰规划,在品牌无形资产的积累上也落后于人。而等到品牌开始考虑喊口号、改图标、传达价值观念时,营销的时代主题又已经转变为以“情感沟通、双向互动”为主流,尤其是对于年轻的消费者而言,说教式的广告内容不再时兴。锐步在品牌的建设上如同帆船一样,随着风向转换而不断偏离着方向,却始终没有能牢牢把住自己的舵。

破局的关键在于确定自己的坐标,有了基点之后才能依靠自身的特质去寻求改变。锐步有长达60年的品牌历史,时间必定为锐步积淀下来专属自己的东西。用更洗练准确的传播内容把这些品牌积淀塑造得立体起来,去创造与消费者的情感链接,让大众去重新认知、达成共识、建立信任。最后再去考虑持续性的问题。骐骥千里非一日之功,这需要大量的时间,而锐步,必须要建立起耐心。

无论如何,与adidas“分手”是锐步当下面临的又一个坎,但它并非是一纸“命运判决书”,谁又敢说这不会是锐步另一次起飞的新起点呢?

就目前的消息看,依然有大把的公司表示出想接手锐步的意愿,比如来自中国的安踏,它有收购FILA的成功先例,安踏有能力也有信心把锐步重新带入正规。比如Vans、The North Face等品牌的母公司VF Corp,后者此前还成功收购了潮牌Supreme。此外,还有ABG公司也是强有力的竞争者。ABG的合伙人奥尼尔当年正是锐步旗下的代言人,他在2019年就公开表明如果锐步被出售,他非常愿意出资联合完成收购,成为锐步的小股东之一。当然具体结果,还是要静等后续。


锐步在近日官宣吉克隽逸担任品牌亚太区健身代言人

待从头,收拾旧山河。作为一个曾经为一代人创造过青春回忆的品牌,无数对锐步依然怀有情结的消费者都依然期盼着终有一天,它能够重新“Pump Up”。


【参考资料】:

[1]:Terry Lefton.Reebok’s shine dims post Adidas deal.Boston Business Journal. April 16,2009.
[2]:Josh Weinfuss.Inside the rise and fall of the iconic Reebok Pump on its 30th birthday.ESPN. November 25,2019.
[3]:Douglas C.McGill.Nike Is Bounding Past Reebok.The New York Times.July 11,1989.
[4]:Lexy Perez.Gal Gadot,Ariana Grande Lead New Female-Driven Reebok Campaign.The Hollywood Report. July 16,2018.
[5]:Brandon Richard.Why Reebok Needs a New Signature Basketball Athlete.Sole Collecter. February 10,2015.
[6]:Gary Warnett.The almost definitive history of Reebok Classics.SSENSE.

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锐步,一个昔日辉煌的品牌,这些都是成功的关键

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