为什么匡威越来越贵了？
作者：Rita Zeng，来源：Morketing
“匡威变得越来越贵了”——这可能是众多匡威忠实消费者心里的真实写照。
原来一双 1970s（1970s 是匡威复刻的上个世纪 70 年代美式经典款）售价大致为 300 元左右，到 2019 年，其售价就达到 569 元，在一些转售平台，甚至溢价至近 1000 元。同时在品牌越来越火的情况下，如今产品鞋码断货也变成常事。
那么，近年来为何匡威的售价却越来越贵了？
01
从 35 元到 500 元一双的匡威
“平民产品”变身帆布鞋中的“奢侈品”
实际上，最早之前匡威的价格远没有那么贵，而是随着品牌的发展逐渐变得越来越贵。
回顾匡威品牌历史，它是一家诞生于 1908 年的品牌，其创始人是 Marquis Mills Converse，当时他在美国马萨诸塞州以自己的姓氏创立了一家橡胶鞋业公司。
发展过程中，匡威经历了不同的发展阶段，比如，生产水鞋，工作靴，甚至轮胎等众多的橡胶产品。直到 1915 年才确定将运动鞋作为品牌未来发展方向，开始生产网球运动鞋。
后面又因篮球运动的兴起，1917 年匡威正式推出 All Star 系列篮球鞋，由此世界上的第一双帆布胶鞋正式诞生，凭借着简约的设计，All Star 迅速风靡球鞋界。
随着All Star的热销，一系列产品问题也随之而来。当时出现了一位名为 Chuck Taylor 的篮球运动员，他将自己穿 All Star 时遇到的各种问题以及优化建议反馈给匡威，看到这些问题后，匡威认识到了自身的不足，并且不断做出改变。随后，因为 Chuck Taylor 非常喜欢 All Star，经常穿着它到各地去比赛，还将All Star 推荐给各大学、高中的篮球队。
时间转向 1921 年，Chuck Taylor 与匡威签约，成为其业务代表中的一员。随着 Chuck Taylor 的推广，越来越多人开始熟知 All Star，所以 1923 年，匡威将Chuck Taylor 的签名放在 All Star 运动鞋的脚踝处，成为了当时产品重要的特点之一，此后到 1936 年，匡威将 Chuck Taylor 的签名融入到品牌标志中。
从美国到风靡日本，1996 年 Converse All Star 全球销售超过7亿双到 1982 年公司上市，匡威可谓是风光无限。但正所谓盛极必衰，匡威的崛起，让一大批人嗅到了商机，市场陆续出现各种新的运动品牌，像 Onitsuka Tiger 鬼冢虎、耐克等，开始全面与匡威争夺市场。
当市场一家独大时，就会失去竞争意识，在 90 年代匡威开始变得发展缓慢，技术创新严重不足。到 2001 年，匡威被耐克夺走大部分市场，出现债务危机申请破产保护。后在 2003 年被耐克收购。收购后第一年耐克没有将匡威并入其中，拆解公司组织架构，而是保持独立运营，一切照旧。
直到收购后第二年，耐克才全盘接收匡威的球员和渠道资源，并利用匡威先签约年轻球员作为代言人，当这些年轻球员发展为成熟球星后就会输送到耐克旗下。
不久后，随着复古风潮的兴起，耐克对匡威重新进行了产品定位，转型休闲时尚市场。其实在早期，匡威的价格在 5 美金左右（约35元人民币），大概是当时美国人 1 个小时的工资，可以说其定位是一双大众平民鞋。
但被耐克收购后，一方面因为通货膨胀，一方面依托于耐克的营销团队和全球销售网络，匡威变得越来越受年轻消费者的喜爱，而如今，一双基础款的匡威All Star 价格已经上涨到大约 300 人民币左右。
一位匡威消费者表示，在 2017 年购买 All Star 经典常青款低帮价格是在 239 元左右，到 2019 年同款售价已经涨到了 489 元。同时 Morketing 进入匡威天猫旗舰店中，发现 300元 左右价格的鞋款，鞋码都会出现大量断货的情况，消费者很难购买到单价较低且合适的鞋款。
同时，不止涨价，面对消费者的追捧，匡威变得愈加“高傲”。
02
明星、KOL 背书加持下的品牌溢价
满足的是消费者的社交需求
此前，有一家济南的匡威售卖店，预售 1970s 黑色高帮的消息还登上了微博热搜，其在门店口立了一块广告牌，告知仅有一天时间预售，需要现场排队抽号购买，如果现场出现恶性事件或不可抗拒因素，也就是大家抢的太厉害，将取消发售。最重要的是，进商店买 1970s 必须要穿着匡威鞋款和服装，还备注必须二者同时具备，不然就是对品牌的不尊重。
如此高傲的做法，虽然引发了消费者的不满，并称其“德不配位”。但即便如此，依旧还是有非常多消费者愿意为匡威买单，也可见其品牌产品的畅销程度。
事实上，匡威如此“高傲”原因是，可能是品牌早就把这种高傲变成了一种营销方式。为的就是把匡威在很多消费者心中的印象，从产品变成一种有社交价值的文化符号。
显然匡威成功了，它逐渐被不少消费者当做谈资。作为一个百年品牌匡威有着自身悠长的历史文化，它不光是一个产品，而是代表了一种生活方式和文化，因此匡威可以成为与相同兴趣爱好者的谈资。其次，还满足了消费者朋友圈社交需求，简而言之就是“虚荣心”和“面子”。
根据艾瑞咨询数据显示，6 月份购买匡威的消费者，其中 18 岁至 24 岁的年龄段占比超 40%，17 岁以下占 10%，25 岁至 30 岁占19%。以年轻消费者居多，这里面有大部分人很容易受品牌营销和身边人的影响，产生跟风效应，他们会认为穿着匡威就是潮流人士的代表。同时如果“我有，别人没有”会促使消费者产生一种满足感。
而之所以会产生跟风现象和品牌溢价的背后有 3 个关键点：明星、KOL 背书、第三方信息平台和供不应求。
原本其实匡威在帆布鞋品牌中就在年轻人心中占据关键性位置。在近3年左右，匡威在中国市场请了大量明星和网红进行品牌背书。比如签下张艺兴、白敬亭、欧阳娜娜，尤其是欧阳娜娜可以说本身就是匡威的忠实用户，还曾穿着匡威在维密走秀。以及包括网红雪梨和一些时尚博主仿佛集体爱上匡威纷纷推荐匡威。
而这些信息出现在抖音、微博、小红书等聚集大量年轻人的第三方信息平台中，目前在小红书上，有关于匡威的笔记数高达26万。在微博输入匡威，下方立马出现了大量关键词，包括在百度上亦是如此。
这些信息在广泛传播的过程中，触达了大量的年轻消费者，这使得匡威在年轻人的圈子里变得越来越火，由此除了很多匡威原来的死忠粉外，涌现了很多“跟风”的消费者。
就像当年 AJ 火遍抖音、微博和自媒体一样，可以说在这些媒介的影响下，影响了消费者对 AJ 的品牌印象深刻。其实在此之前，购买 AJ 的消费者大多是喜欢打篮球，或者与篮球相关的职业人员。现在 AJ 更多的变成了一种潮鞋时尚单品。
在如此多信息的“轰炸”下，匡威的品牌声量越来越高，而品牌声量的提高自然促进了销量的增长。因此面对不断涌来的消费者，市场开始出现“供不应求”的情况。在供不应求下，产品的稀缺性，再次拔高了匡威的品牌地位和产品价格。以至于出现上文所述的断码、高溢价的情况。
当然社交价值之外，匡威的设计和质量也是消费者买单的原因。尤其是联名款，与各种品牌、艺术家、设计师进行合作，像Chinatown Market、Undercover、Brain Dead、可口可乐、JW Anderson、Off White等等，还与权志龙个人时尚品牌推出了小雏菊联名款等，这些联名款在二级市场的售价也炒的比较高；产品质量方面，穿着较为舒适，不容易开胶等，所以比较受滑板、跳舞从业者或者爱好者的喜欢。
虽然现在匡威受到大量年轻消费者的追捧，但其还有持续骄傲的资本吗？
03
“买不起、断码”等体验问题
正在促使消费者转投国货品牌
在高度溢价以及鞋码常常断货的情况下，其实就会导致一个问题，品牌将消费者拒在了门外。现在就很多匡威忠实消费者在第三方信息平台直呼“买不起”。此外，在消费者去电商平台购买时，经常会面临没码的窘境，出现一二次这种情况后，消费者可能会将匡威放在购买列表之外。
甚至选择放弃匡威，转向飞跃、人本、回力、双星等国产品牌的怀抱。
随着国潮文化的兴起，越来越多的消费者不再只将国际品牌作为首选。从中国品牌相关性指数来看，中国消费者偏好国产品牌百分比增长，已经从原来的 30% 慢慢变成了现在的 68%，超过国际品牌，有一个质变的飞跃。
尤其是 00 后，他们对中国文化的骄傲感和中国文化元素的认同感，是与生俱来的。但目前国产品牌相较匡威还是有一定的差距，现在中国帆布鞋品牌定位还是处在中低端的水平。毕竟以 80-150 元价格的品牌去对比 280-700 元价格的品牌，本身就不是一个对等的关系。
但随着国潮兴起，一旦国货产品的设计和产品质量不断上升，想必国货品牌会成为更多消费者的选择，如同李宁、安踏。
匡威忠实客户转向国货产品，也侧面反映出一个问题，如今消费者对品牌/产品的要求越来越高，一旦消费者发现品牌某一个方面还不够好，就会容易产生负面的声音，甚至转投其他品牌。
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