为什么匡威越来越贵了?

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为什么匡威越来越贵了?

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为什么匡威越来越贵了?

作者:Rita Zeng,来源:Morketing 

“匡威变得越来越贵了”——这可能是众多匡威忠实消费者心里的真实写照。

原来一双 1970s(1970s 是匡威复刻的上个世纪 70 年代美式经典款)售价大致为 300 元左右,到 2019 年,其售价就达到 569 元,在一些转售平台,甚至溢价至近 1000 元。同时在品牌越来越火的情况下,如今产品鞋码断货也变成常事。

那么,近年来为何匡威的售价却越来越贵了?


01
从 35 元到 500 元一双的匡威
“平民产品”变身帆布鞋中的“奢侈品”

实际上,最早之前匡威的价格远没有那么贵,而是随着品牌的发展逐渐变得越来越贵。

回顾匡威品牌历史,它是一家诞生于 1908 年的品牌,其创始人是 Marquis Mills Converse,当时他在美国马萨诸塞州以自己的姓氏创立了一家橡胶鞋业公司。

发展过程中,匡威经历了不同的发展阶段,比如,生产水鞋,工作靴,甚至轮胎等众多的橡胶产品。直到 1915 年才确定将运动鞋作为品牌未来发展方向,开始生产网球运动鞋。

后面又因篮球运动的兴起,1917 年匡威正式推出 All Star 系列篮球鞋,由此世界上的第一双帆布胶鞋正式诞生,凭借着简约的设计,All Star 迅速风靡球鞋界。
随着All Star的热销,一系列产品问题也随之而来。当时出现了一位名为 Chuck Taylor 的篮球运动员,他将自己穿 All Star 时遇到的各种问题以及优化建议反馈给匡威,看到这些问题后,匡威认识到了自身的不足,并且不断做出改变。随后,因为 Chuck Taylor 非常喜欢 All Star,经常穿着它到各地去比赛,还将All Star 推荐给各大学、高中的篮球队。

时间转向 1921 年,Chuck Taylor 与匡威签约,成为其业务代表中的一员。随着 Chuck Taylor 的推广,越来越多人开始熟知 All Star,所以 1923 年,匡威将Chuck Taylor 的签名放在 All Star 运动鞋的脚踝处,成为了当时产品重要的特点之一,此后到 1936 年,匡威将 Chuck Taylor 的签名融入到品牌标志中。

为什么匡威越来越贵了?

从美国到风靡日本,1996 年 Converse All Star 全球销售超过7亿双到 1982 年公司上市,匡威可谓是风光无限。但正所谓盛极必衰,匡威的崛起,让一大批人嗅到了商机,市场陆续出现各种新的运动品牌,像 Onitsuka Tiger 鬼冢虎、耐克等,开始全面与匡威争夺市场。

当市场一家独大时,就会失去竞争意识,在 90 年代匡威开始变得发展缓慢,技术创新严重不足。到 2001 年,匡威被耐克夺走大部分市场,出现债务危机申请破产保护。后在 2003 年被耐克收购。收购后第一年耐克没有将匡威并入其中,拆解公司组织架构,而是保持独立运营,一切照旧。

直到收购后第二年,耐克才全盘接收匡威的球员和渠道资源,并利用匡威先签约年轻球员作为代言人,当这些年轻球员发展为成熟球星后就会输送到耐克旗下。

不久后,随着复古风潮的兴起,耐克对匡威重新进行了产品定位,转型休闲时尚市场。其实在早期,匡威的价格在 5 美金左右(约35元人民币),大概是当时美国人 1 个小时的工资,可以说其定位是一双大众平民鞋。

但被耐克收购后,一方面因为通货膨胀,一方面依托于耐克的营销团队和全球销售网络,匡威变得越来越受年轻消费者的喜爱,而如今,一双基础款的匡威All Star 价格已经上涨到大约 300 人民币左右。

一位匡威消费者表示,在 2017 年购买 All Star 经典常青款低帮价格是在 239 元左右,到 2019 年同款售价已经涨到了 489 元。同时 Morketing 进入匡威天猫旗舰店中,发现 300元 左右价格的鞋款,鞋码都会出现大量断货的情况,消费者很难购买到单价较低且合适的鞋款。

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同时,不止涨价,面对消费者的追捧,匡威变得愈加“高傲”。


02
明星、KOL 背书加持下的品牌溢价
满足的是消费者的社交需求

此前,有一家济南的匡威售卖店,预售 1970s 黑色高帮的消息还登上了微博热搜,其在门店口立了一块广告牌,告知仅有一天时间预售,需要现场排队抽号购买,如果现场出现恶性事件或不可抗拒因素,也就是大家抢的太厉害,将取消发售。最重要的是,进商店买 1970s 必须要穿着匡威鞋款和服装,还备注必须二者同时具备,不然就是对品牌的不尊重。

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如此高傲的做法,虽然引发了消费者的不满,并称其“德不配位”。但即便如此,依旧还是有非常多消费者愿意为匡威买单,也可见其品牌产品的畅销程度。

事实上,匡威如此“高傲”原因是,可能是品牌早就把这种高傲变成了一种营销方式。为的就是把匡威在很多消费者心中的印象,从产品变成一种有社交价值的文化符号。

显然匡威成功了,它逐渐被不少消费者当做谈资。作为一个百年品牌匡威有着自身悠长的历史文化,它不光是一个产品,而是代表了一种生活方式和文化,因此匡威可以成为与相同兴趣爱好者的谈资。其次,还满足了消费者朋友圈社交需求,简而言之就是“虚荣心”和“面子”。

根据艾瑞咨询数据显示,6 月份购买匡威的消费者,其中 18 岁至 24 岁的年龄段占比超 40%,17 岁以下占 10%,25 岁至 30 岁占19%。以年轻消费者居多,这里面有大部分人很容易受品牌营销和身边人的影响,产生跟风效应,他们会认为穿着匡威就是潮流人士的代表。同时如果“我有,别人没有”会促使消费者产生一种满足感。

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而之所以会产生跟风现象和品牌溢价的背后有 3 个关键点:明星、KOL 背书、第三方信息平台和供不应求。

原本其实匡威在帆布鞋品牌中就在年轻人心中占据关键性位置。在近3年左右,匡威在中国市场请了大量明星和网红进行品牌背书。比如签下张艺兴、白敬亭、欧阳娜娜,尤其是欧阳娜娜可以说本身就是匡威的忠实用户,还曾穿着匡威在维密走秀。以及包括网红雪梨和一些时尚博主仿佛集体爱上匡威纷纷推荐匡威。

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而这些信息出现在抖音、微博、小红书等聚集大量年轻人的第三方信息平台中,目前在小红书上,有关于匡威的笔记数高达26万。在微博输入匡威,下方立马出现了大量关键词,包括在百度上亦是如此。

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这些信息在广泛传播的过程中,触达了大量的年轻消费者,这使得匡威在年轻人的圈子里变得越来越火,由此除了很多匡威原来的死忠粉外,涌现了很多“跟风”的消费者。

就像当年 AJ 火遍抖音、微博和自媒体一样,可以说在这些媒介的影响下,影响了消费者对 AJ 的品牌印象深刻。其实在此之前,购买 AJ 的消费者大多是喜欢打篮球,或者与篮球相关的职业人员。现在 AJ 更多的变成了一种潮鞋时尚单品。

在如此多信息的“轰炸”下,匡威的品牌声量越来越高,而品牌声量的提高自然促进了销量的增长。因此面对不断涌来的消费者,市场开始出现“供不应求”的情况。在供不应求下,产品的稀缺性,再次拔高了匡威的品牌地位和产品价格。以至于出现上文所述的断码、高溢价的情况。

当然社交价值之外,匡威的设计和质量也是消费者买单的原因。尤其是联名款,与各种品牌、艺术家、设计师进行合作,像Chinatown Market、Undercover、Brain Dead、可口可乐、JW Anderson、Off White等等,还与权志龙个人时尚品牌推出了小雏菊联名款等,这些联名款在二级市场的售价也炒的比较高;产品质量方面,穿着较为舒适,不容易开胶等,所以比较受滑板、跳舞从业者或者爱好者的喜欢。

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虽然现在匡威受到大量年轻消费者的追捧,但其还有持续骄傲的资本吗?


03
“买不起、断码”等体验问题
正在促使消费者转投国货品牌

在高度溢价以及鞋码常常断货的情况下,其实就会导致一个问题,品牌将消费者拒在了门外。现在就很多匡威忠实消费者在第三方信息平台直呼“买不起”。此外,在消费者去电商平台购买时,经常会面临没码的窘境,出现一二次这种情况后,消费者可能会将匡威放在购买列表之外。

甚至选择放弃匡威,转向飞跃、人本、回力、双星等国产品牌的怀抱。

随着国潮文化的兴起,越来越多的消费者不再只将国际品牌作为首选。从中国品牌相关性指数来看,中国消费者偏好国产品牌百分比增长,已经从原来的 30% 慢慢变成了现在的 68%,超过国际品牌,有一个质变的飞跃。

尤其是 00 后,他们对中国文化的骄傲感和中国文化元素的认同感,是与生俱来的。但目前国产品牌相较匡威还是有一定的差距,现在中国帆布鞋品牌定位还是处在中低端的水平。毕竟以 80-150 元价格的品牌去对比 280-700 元价格的品牌,本身就不是一个对等的关系。

但随着国潮兴起,一旦国货产品的设计和产品质量不断上升,想必国货品牌会成为更多消费者的选择,如同李宁、安踏。

匡威忠实客户转向国货产品,也侧面反映出一个问题,如今消费者对品牌/产品的要求越来越高,一旦消费者发现品牌某一个方面还不够好,就会容易产生负面的声音,甚至转投其他品牌。


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