每年被偷餐牌120万,Whataburger为何成为德州最受欢迎汉堡连锁店

原创2021-03-15举报3215

每年被偷餐牌120万,Whataburger为何成为德州最受欢迎汉堡连锁店

扫描,分享朋友圈

每年被偷餐牌120万,Whataburger为何成为德州最受欢迎汉堡连锁店

原标题:因为频繁被偷,它成为了美国德州最受欢迎的汉堡连锁店

(阅读提示:请不要因为本文过于猎奇有趣而忽视其背后的品牌营销理论。)

本文将为大家揭示:

  • 悲催的汉堡品牌Whataburger是如何因为被偷走上巅峰的?

  • 去Whataburger偷餐牌这一奇葩品牌仪式是如何形成的?

  • 品牌仪式的构建可为品牌带来哪些好处?

  • 品牌又该如何构建自身独有的品牌仪式?


这世上的人那么多,每一个都是不一样的烟火。

这世上的品牌那么多,也总有那么几个,会引发一些奇葩的风潮。好比Whataburger。

Whataburger是美国德克萨斯州最受欢迎的汉堡连锁企业(注释①),也算是最为悲催的汉堡连锁店了。

因为就连警察,也整天惦记着上他们家偷东西。

偷什么呢?偷他们家的餐牌。

每年被偷餐牌120万,Whataburger为何成为德州最受欢迎汉堡连锁店


一、最悲催的汉堡连锁店
每年被偷餐牌120万个!

不知道从什么时候开始,在点完餐后,再趁服务员不注意顺走Whataburger独有的橙白条纹餐桌号牌,已经成为了这家汉堡的固定餐桌仪式。

在德州人看来,Whataburger餐桌号牌堪称德克萨斯原住民的身份证明。

如果一个人一生当中从来没有偷过Whataburger的号牌,那么这个人一定不是土生土长的德州人。

身在德州,就做德州人民该做的事

每年被偷餐牌120万,Whataburger为何成为德州最受欢迎汉堡连锁店
图片来源:Beebee星球

根据《华尔街日报》的报道,Whataburger每年必须为815家餐厅补充120万个号牌。甚至时常被偷得库存告急,只好手写号码。

Whataburger不得不用纸杯代替号牌,
因为真的号牌都在我这

每年被偷餐牌120万,Whataburger为何成为德州最受欢迎汉堡连锁店
图片来源:Beebee星球

登顿县警方也曾追回价值380美元的大量Whataburger号牌,并希望人们停止窃取。

“这可能是一件很酷的事,但仍属于偷窃。”警方发言人迈克尔·埃德兰对《德州月刊》表示。

然而这样的劝诫并不能阻止德州人民偷餐牌的热情。

毕竟,就连警察们,也是Whataburger餐牌的拥趸。

当然,对于警察而言,他们对于Whataburger餐牌的获取也许不该叫「偷」,应该叫「征用」。

每年被偷餐牌120万,Whataburger为何成为德州最受欢迎汉堡连锁店
使用等餐号牌作为犯罪现场标记,可能是最奇怪的餐厅被盗设施运用了


二、因为常常被偷而成为
最受欢迎的汉堡连锁企业

看到这里,大家一定都忍不住为悲催的Whataburger鞠一滴小小的眼泪了吧?

其实不用。

对于被偷这件事,Whataburger其实一直都在暗自纵容。

好比,一位Whataburger经理曾在Reddit上发帖说,大多数时候你其实只需要跟经理说一声。

除非你面对的是一位不关心客户满意度的经理,否则他们会欣然应允你想顺一个的请求。

又好比,无论你对号牌的渴望有多欲豁难填,这家汉堡都不会报警抓你。就算你顺得再明目张胆,他们的员工也不会来追你。

Whataburger为什么要纵容这一偷窃行为?因为它偷着乐都来不及。

当偷餐牌开始「人传人」,几乎每个来吃饭的人都在偷。本地人「惯偷」,外地游客「慕名而偷」,为Whataburger引来不少客源。

几乎整个德州的人,也都因为「偷餐牌」而关注着Whataburger。 

《华尔街日报》:为什么有人要从Whataburger顺餐桌号牌?
对于一些德克萨斯人来说,这是一种通过仪礼。

每年被偷餐牌120万,Whataburger为何成为德州最受欢迎汉堡连锁店

在eBay上,每天都有卖家通过这些数字号牌赚取可观的利润。

每年被偷餐牌120万,Whataburger为何成为德州最受欢迎汉堡连锁店

大部分餐牌在eBay上的价格在5~13美元之间。最受欢迎的数字是69,这块号牌被称为「最稀有,最理想,最不容易找到」的数字。eBay上拍卖的起价为2000美元。 有不少人因此而成为Whataburger的忠粉,甚至将Whataburger的餐牌纹在身上,成为「行走的Whataburger广告牌」。

每年被偷餐牌120万,Whataburger为何成为德州最受欢迎汉堡连锁店

如此一来,凭借着这一奇怪的餐桌仪式,Whataburger不仅成为了德克萨斯州最受欢迎的汉堡连锁企业,更是成为了德州人引以为傲的生活方式和乡土文化的一部分。既收获了关注度,又收获了忠诚度,也助力了其产品的销量。


三、去Whataburger偷餐牌
为什么会形成风潮?

可是,去Whataburger偷餐牌,又为什么会形成风潮的呢?

这源于它恰好集中了人性中的一系列痛点、痒点、爽点,从而激发了鲦鱼效应。

鲦鱼效应又称“头鱼理论”。它源自德国动物学家霍斯特发现了一个有趣的现象:

鲦鱼因个体弱小而常常群居,并以强健者为自然首领。然而,如果将一只较为强健的鲦鱼脑后控制行为的部分割除后,此鱼便失去自制力,行动也发生紊乱,但是其他鲦鱼却仍像从前一样盲目追随。


在一定程度上,人类的从众心理,就来源于鲦鱼效应。个体都是孤独的,认同于一个组织,也就有了归属感。这是深植于我们灵魂中的集体无意识。

因此,想要让个体行为「人传人」变为群体行为,首先就要从人性出发,激发大众的「从众欲望」。

如何激发?可以参考美国沃顿商学院教授乔纳伯杰曾在其所著《疯传》一书中提到产品疯传的六大原则:社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。

让我们以疯传六大原则来倒推Whataburger「偷餐牌」行为在这几点上的体现。


1、诱因:

诱因是激活大众记忆,让大众联想到品牌相关内容的有效刺激。有效诱因最重要的是激活频率,即刺激物能够频繁地出现在人们的日常生活中。

Whataburger是否频繁地出现在人们的日常生活中?对于德州人民而言,是的。

Whataburger 1950年创立于德州Corpus Christi,至今已有70年历史。它在美国南部开设有800多家连锁店,几乎存在于德州第一大城市休斯顿的每个角落。

除此之外,他们家的产品也传播广泛。以Whataburger 的番茄酱为例,因为味道独特,非常受欢迎,这款番茄酱甚至直接卖到了超市货架。

每年被偷餐牌120万,Whataburger为何成为德州最受欢迎汉堡连锁店


2、公共性

公共性的重点在于可视性。想让品牌信息得到迅速传播,就必须让别人看到。因此,就需要在你的产品上、礼品上、宣传单上标明品牌的Loge或标语,让你的产品可视化。

而Whataburger 的产品视觉设计完美的契合了「公共可视性」这一特点。

每年被偷餐牌120万,Whataburger为何成为德州最受欢迎汉堡连锁店
图片来自HH,版权属于原作者

每年被偷餐牌120万,Whataburger为何成为德州最受欢迎汉堡连锁店

无论是店面设计还是产品设计,Whataburger 都用高度统一橙白条纹设计,让人一眼就能认出这是Whataburger家的东西。也就自然可以循着人家偷到的Whataburger餐牌,找到Whataburger家里去。


3、情绪

研究证明,强烈的情绪能够激发大众分享的欲望。而最容易引发分享欲望的情绪有五种:惊奇、兴奋、幽默、愤怒和焦虑。

偷窃这一行为虽然是不被法律所允许的,然而法不责众。且Whataburger对于这一行为的默许,也让它变得合理化。如此令人感到刺激、兴奋乃至紧张焦虑,却又带着一定的保护外衣与安全性的行为,怎能不让人心动?

也正因为这样,很多人明明可以直接向Whataburger索要,却还是忍不住想要亲自下手尝试一番,因为它带给了大家十足的情绪满足。


4、故事

故事是情绪的载体,能够更好地让大众产生共鸣,进而产生分享欲望。不仅如此,故事也可以帮助品牌建立神秘信仰。

此前叁爷曾经在《红色芬达与养鬼传说:品牌与玄学之间,有哪些不能说的秘密?》一文中提到过,凯蒂猫就是凭借着成功地故事讲述,在大众心目中构建了一个「完美世界」,从而在全世界收获了众多IP拥趸。这一点,同样适用于Whataburger。

对于很多人而言,Whataburger餐牌是一种幸运的证明。得到稀有的69号或心仪数字的餐牌,给予大众一种「幸运」的暗示。这也是大家都乐于去Whataburger偷餐牌的原因之一。


5、社交货币

社交货币就像人们使用货币购买商品和服务一样,使人们能够「购买」到家人、朋友和同事的更多关注、好评和更积极的印象。它是人们产生分享意愿的动力源。

对于大众而言,去Whataburger偷餐牌,得到Whataburger餐牌,显然也成为了一种显得自身有趣、特别的证明。


6、实用价值

拥有实用价值的信息,更容易得到大众的传播,拥有实用价值的产品,也更容易为大众所选择、使用。

将「去Whataburger偷餐牌」这一行为合理化的实用价值是什么?是Whataburger的餐点。

对德州人而言,Whataburger = 快餐,是德州人心目中最好吃的汉堡,没有之一。

它的配方几十年不曾改变,同一种味道,联系着几代人的味觉感受。 

每年被偷餐牌120万,Whataburger为何成为德州最受欢迎汉堡连锁店

它个大料足,绝对良心实在,广告有多好看,实物就有多扎实!


图片来自Buzzfeed,版权属于原作者

它们家的奶昔,又大、又厚、又浓!

不管「偷餐牌」这件事再有趣,没有过硬的产品力为承载,大部分人尝试了,也就没有了再次进店的兴趣。

然而其美味的产品,却给「偷餐牌」这一行为带来了实用价值,使得因为「偷餐牌」这一噱头走进店里的人,因为美味而选择留下来,一再进店消费,又因为偷餐牌、收集餐牌所带来的乐趣而把Whataburger安利给身边的朋友,如此循环往复,让越来越多的人,成为Whataburger品牌的拥护者。


四、Whataburger的奇葩品牌仪式如何复制?

儒特格斯大学(Rutgers University)商学院教授卡洛·考夫曼·斯卡伯若曾经提出仪式消费一词。

她将仪式定义为与我们认为重要的事件相关的行为模式。这些事件往往来自我们的文化、宗教背景和传统。他们通常有一些特殊的象征意义,并且定期重复。并将仪式消费描述为与特定仪式相关的商品和服务的消费。

对于品牌来说,仪式消费是忠诚的圣杯。如果品牌能够在消费者心目中建立独特品牌仪式,不仅可以助力购买决策,带动更多产品的销售,长时间“锁住”消费者,还能建立长久稳固心理链接。

显然,Whataburger已经无心插柳般的形成了自身独有的品牌仪式。并且其爆红路径,是可复制的。

对于大部分品牌而言,只需要做到三点:


1、强有力的激发点

从Whataburger案例我们就可以看出,一个强有力的激发点十分重要,这个激发点,可能是社交货币,也可能是基于某种情绪、实用价值,甚至是某个故事。你需要做的,就是找到它,然后让它需要足够高频而可视化。


2、足够的场景化体验;

仪式感是一种在仪式之中产生的体验感。因此,足够的场景化体验也就变得尤为重要。

我们都知道环境威力法则,当一个人置身于一个特定的场所里,会被该场所里营造的氛围、其他人的行为所感染(即所谓气场),并遵从其他大多数人的行为准则。

每到苹果的产品发布,其门店都会大排长龙,就是因为苹果通过新产品的信息泄密、新品发布会、以及门店的排队长龙创造出来的一系列场景,一步步地刺激了消费者的购买欲。使果粉们的每一次的购买都像是在向其品牌朝圣。

不仅如此,好的场景化体验,也为品牌加深用户互动提供了机会,使品牌能够与用户建立更深的情感链接,加深用户忠诚度。


3、足够打动人的价值观。

很多时候,一种行为或事件之所以能够形成病毒传播并成为一种传统仪式,离不开其所传递的独特文化所带来的文化认同。

不是所有价值观都具有仪式感,但当你所倡导的价值观十分极致、排他性极强,便会让消费者心里涌出仪式感。

好比Whataburger。

它借助「偷餐牌」这一行为挑战了主流文化,带出了一种打破世俗常规的价值观,无意间给予了大众一种打破束缚、释放自我的窗口,所以才如此令人心动。

当然,对于大部分品牌而言,想要提出一种十分极致、排他性极强的价值观并非易事。这个时候,品牌还可以选择文化寄生。

《超级符号原理》文化母体理论指出:

文化母体就是主流的生活习惯。是我们永不停息,循环往复的真实日常。文化母体有它约定俗成的时间、仪式、道具、特点,是不可抗拒,必然发生,发生的形式是集体无意识,自发卷入。 文化母体一旦形成,就会体现为仪式和符号,传承的就是仪式和符号。而品牌只要找到主流生活习惯的一些符号、仪式和词语,然后牢牢占据它们,就可以实现文化寄生。


以日本巧克力品牌奇巧(KitKat)为例。

作为一款外来的威化巧克力,奇巧最初的销售状况一直不温不火。直到90 年代末,奇巧突然发现每年 1 月日本大学入学考试期间,九州地区的销售额就会直线上涨。

奇巧品牌方对这一现象进行调查后发现,这一切都是源于奇巧「Kit Kat」的日文发音(キッチカット)与日本九州方言中的“必胜!”(きっとかっとお)几乎相同。

 这样的巧合,让奇巧巧克力拥有了超过单纯巧克力的意义加成,成为了升学考试期间考生加油打气的“锦鲤”。

由此,奇巧巧克力开始向考生开展应援活动,让在升学考试期间购买与赠送奇巧巧克力来为考生加油打气,并使之成为了九州地区应援考生的独特风俗。 时至今日,这一风俗已经持续了超过十五年。而奇巧巧克力,也因此成功圈定了年轻人群,跃升为考生幸运物排行榜的第二位,地位仅次于神社的升学护身符,日销量可达 400 万枚。


五、借助品牌仪式实现文化式品牌塑造

说了这么多,除却用户忠诚度与销量的保障,品牌仪式构建的更深层意义在哪儿呢?在于品牌的文化式塑造。

可口可乐总裁曾说过:

即使一场大火烧掉了我们所有的资产,但只要可口可乐的牌子在,我就会很快从银行贷到钱,重新建立起可口可乐的厂房和生产线,快速东山再起!


可口可乐之所以有如此的底气,就在于它在一定程度上完成了其品牌的文化式塑造。

通过文化式品牌塑造方式起来的品牌,往往拥有更强的生命力。而借助品牌仪式的打造,构建独有品牌文化,就是品牌文化式塑造的方式之一。

好比Whataburger就已经借助「偷餐牌」这一独特品牌仪式的建立,使它成为了德州本土文化所不可或缺的一份子,影响着每一个在德州、来德州的人,让「偷餐牌」继续「人传人」下去……


注释① :据了解,Whataburger并未进入中国市场,国内快餐品牌Whataburger(中文译名:我的堡)与德州Whataburger并无关联。

参考资料:
[1]  beebee星球:《美国最悲催的连锁汉堡店,连警察都在偷他们的等餐牌》2020-11-16
[2]  休斯顿消费指南:《扎心! 69年德州老店Whataburger易主芝加哥!德州老乡集体奔溃!》2019-06-27
[3]  乔纳·伯杰:《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》
[4]  冰叁:《红色芬达与养鬼传说:品牌与玄学之间,有哪些不能说的秘密?》 2020-09-16

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

每年被偷餐牌120万,Whataburger为何成为德州最受欢迎汉堡连锁店

扫描,分享朋友圈