同程旅行×《奇葩说》打出综艺营销组合拳,激活品牌年轻化营销

举报 2021-03-09

同程旅行×《奇葩说》打出综艺营销组合拳,激活品牌年轻化营销

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近日,《奇葩说》第七季完美收官,一场神仙打架的热闹大戏落下帷幕。《奇葩说》上线以来,“商务担当”马东老师以其招牌花式口播捧红了不少品牌,而“藏”在本届奇葩大市场里藏不住的同程旅行,正是成功出圈的典范。

同程旅行×《奇葩说》打出综艺营销组合拳,激活品牌年轻化营销


品牌年轻化非一日之功,联合奇葩说是顺势而为

人们常常陷入这样一个误区——将品牌的年轻化简单粗暴地理解为“迎合年轻人”。事实上,品牌年轻化并非盲目而简单地使用“标签”“跨界”“换包装”“二次元”等营销手段来迎合年轻人,而是一场企业自内而外、顺应时代的战略转型。时代感是品牌生命力的彰显,它不仅来自品牌对科技的探索和掌握,更来自对消费需求和社会文化的洞察。

同程旅行自2020年品牌升级以来,启用新的品牌标识和品牌口号“再出发,就同程”,以全新品牌形象和视觉持续与用户沟通,并通过多场景、多维度、多媒介渠道的布局,不断强化同程旅行品牌年轻化的战略。同程旅行此次携手现象级人气网综《奇葩说》,正是完成品牌年轻化形象建立,并形成差异化品牌形象的重要举措。

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先手一招:品牌符号输出,打造旅行行业潮牌

品牌升级后的同程旅行采用了全新品牌logo,巧妙地使用了“飞艇”这一人类最特别的发明,通过飞鸟、鱼、飞艇有机结合的全新视觉符号,打破了旅行行业品牌固有的“生物体系”。蒸汽朋克风格的新logo呈现出炫酷的视觉印记,让用户感知到了品牌在潮化道路上的全新态度。

与《奇葩说7》的合作中,同程旅行的“飞艇”元素无处不在,从节目主现场的定制桌摆到品牌独享空间品牌抱枕、旗帜、路牌等,品牌视觉以统一化、符号化的信息输出,润物无声地融入奇葩大市场,与节目风格相辅相成的同时,保持了自己品牌符号化、风格化的形象所在。同程旅行将符合当下时代感的全新品牌视觉,放在当代年轻人喜爱的节目中进行呈现,为品牌进一步树立旅行行业“潮牌”形象起到了极大的推动作用。

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要害双打:品牌信息输出,看点内容创新

金句使人上头,爆梗让人沸腾,语言类综艺长盛不衰的原因,首先源于人类对快乐的终极追求。创新表达并非无源之水,想要成功输出品牌信息,需要在用户看点上下功夫。品牌以【藏在微信支付里的同程旅行】为核心,用创意短片、主持人口播、深度植入等丰富立体的节目资源,传递着同程旅行的产品特色与服务优势。在《奇葩说7》中的段子化广告,是在用消费者喜欢的方式轻松快乐地输出品牌内容。用两个关键词来概括就是——“看点十足”和“洗脑”。


  • 关键词一:看点十足

节目中,自带喜感的奇葩说灵魂人物马东化身同程发现官,为【藏在微信支付里的同程旅行】实力打call,并拍摄趣味十足的品牌短片。短片中的创意口播将同程旅行的酒店、机票、火车票、门票四个业务线有梗串联,读起来朗朗上口。花式口播加成马东的综艺魅力,让整段内容充满洗脑魔力,透露着莫名的喜感。不得不承认,这样的魔性“硬核广告”若非马东出马,立刻就没内味儿了。热闹只是表象,内容才是王道,每一个成功令人上头的“魔性”广告背后,都是对用户需求的深刻洞察。


  • 关键词二:洗脑

节目热播期间,品牌创意短片在前贴位置、暂停界面和节目内持续曝光。品牌通过马东的宣言和短片的强势露出,实现了与《奇葩说》用户的深度沟通,进而在用户心中种下印记。节目内容植入方面,品牌通过贯口、金句、快板、小剧场等不同形式,将【藏在微信支付里的同程旅行】在节目中见缝插针,洗脑式露出,实现了旅行品类占位,抢得了商业先机。将广告化作段子,让卖点融进笑点,同程旅行在《奇葩说》里的“笑点营销”后劲十足,观众的接受轻松愉快,品牌的输出事半功倍。


入木三分:品牌价值观输出,“被人记住”的艺术

品牌的价值观输出切忌“自嗨式”的填鸭灌输,关注用户的参与感,落实用户的生活感,才能凝聚用户的共识感,进而满足用户的个性感。面对热衷社交,热爱表达的新时代用户,系统化的价值观营销才有可能被人记住。

“同程”的概念不止是“同程旅行”,更指向了同程品牌带给用户的陪伴感。“世界很大,陪你去看看,你想去探索,我为你探路;一起去尝试从未尝试过的路,遇见不可思议的你,再出发,就同程!”节目中,马东与导师们开场的Minitalk风趣而幽默,最后以【邀请你的同行者,立即微信TA开启同程之旅】的口播推进节目环节。

在比赛进程中,品牌还结合辩手金句进行价值输出,比如在【下班后工作消息该不该回】的辩题里,随着奇葩辩手子寅爆出金句——【看消息得先付钱,这叫知识付费】,同程旅行内容花字【拥抱下班自由 打开同程旅行】也随之出现在金句尾段。这些内容不仅在节目中获得了极高热度,节目播出当天【已回未支付】也登上了微博热搜第一,同程旅行做最懂年轻人的同行者价值输出随之收获了二次极大传播。

同程旅行×《奇葩说》打出综艺营销组合拳,激活品牌年轻化营销


四面包抄:品牌渠道整合,多场景整合营销

在整季节目中,同程旅行在奇葩说中以喜感有趣的内容与用户沟通,将“藏”的主题概念运用得淋漓尽致,配合“海陆空”多场景的整合营销,线上媒体布局:行前以大剧、综艺大曝光媒体广泛覆盖;线下媒体布局:行中以核心城市为原点向下成伞状分布辐射三线市场,依托交通类媒体的客群优势进行品牌传达,覆盖核心高铁站及重点高铁车内线路。实现了立体传播的阶段性胜利。

同时,承接爆款IP带来的流量,已成为品牌综艺营销的共识,如何在这样的“里应外合”中,从品牌个性出发嵌入IP基因,则是同程旅行在思考的另一个维度。在同程旅行小程序及app内上线了“花样玩法藏不住”的主题营销专题,借势双旦、春运、春节等重要节点推出“新年幸运签”福利、特色花样酒店、本地玩乐门票以及智慧春运预订火车票和机票等活动。用户在轻松浏览专题的时候,潜移默化地接受了同程旅行想要传递的核心理念——

“订酒店,好房多到藏不住”

“买门票,优惠爽到藏不住”

“订机票,价格低到藏不住”

“订火车票,速度快到藏不住”

专题活动上线截止到目前,已拥有超过百万浏览量。

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综艺营销破圈

同程旅行的品牌年轻化战略中,《奇葩说》综艺营销一役战果丰硕。风格化视觉塑造旅行行业潮牌形象,创意内容击打目标用户看点,价值观输出占领用户心智,多场景营销圈定用户人群。本次投放期间,同程旅行品牌知名度、品牌形象、数据表现均得以显著提升。截至发稿前,马东作为“同程发现官”的创意短片在全网已获得超过2亿曝光,同程旅行官方微博话题——#实力藏不住#已经拥有阅读量1912万,讨论量9.6万。

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从视觉的升级到年轻化品牌战略的提出,再到针对《奇葩说》的娱乐营销,同程旅行在品牌年轻化的战略之路上稳步前行。这一切源于同程旅行对用户心理的深刻洞察,以及品牌使命的不懈追求。托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中提到“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。”年轻人喜欢《奇葩说》不仅因为它“奇葩”,更因为它“说”出了我们生活中的困顿和希望。比靠近年轻人更有用的,是和他们站在一起。

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