文案的“六维”进阶法

举报 2017-11-03

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做广告创意,靠的是脑子,所以勤很难补拙。

我见过很多勤劳的文案,包括我文案班的一些同学,他们经常通宵达旦码字,但入行三两年后,能力并没有多大长进,更没赚到多少钱,收获的只有胃病、颈椎病、过劳肥。

其实,他们不止勤劳,而且智商情商也都不低,名牌大学毕业,甚至留学硕士。问题到底出在哪里?为什么听过很多道理,磨练多年经验,却依然写不出一句好文案?

人们一般将其归结为“眼界”问题。眼界有限,思维模式就会受限,能力提升自然就会遇到瓶颈。但是“眼界”这个词太虚太玄,“眼界”到底是什么?又如何打开“眼界”?很难讲清楚。即便眼界高的人尝试给眼界低的人去讲,也容易讲者云里雾里,听者莫名其妙,好像都是没用的大道理。毕竟夏虫不可语于冰。

那么如何突破自己界限?其实突破界限的过程,就是自己思维升维的过程。因为如果你处在低维度,你就只能用低维度的思维去看待高维度的东西,但根本不能理解其本质。所以必须将自己的思维提升到更高维度,才能够领悟精妙所在,掌握更高阶的能力

我尝试将文案的进阶分为六个维度,但这绝不是什么科学原理,也不是实用的方法论。仅是就个人经验梳理的总结,为的是帮助文案学习者启发思维,让大家能够突破自己的瓶颈,以便更好的自学

文案的“六维”进阶法

第一维:Copy - 编辑

这是最初级维度,在这个维度你的日常工作大概就是根据现有的资料去编辑润色,或是参考一些风格、调性的文案去仿写。所以你的能力仅能在“专业性”上做提升,比如基本的语法、用词、语句的通顺、写作速度等方面。

在这个维度是最没有话语权的执行者,各层级领导或是客户的一句话,就足以随时让你辛苦码了一夜的字废掉。所以如果一直处在这个维度,你就不得不做大量的无用功,这就导致即不能提高自己的能力,也无法提升自己的价值。

局限在这个维度的人,向别人请教的时候,经常是“帮我想想这句话怎么写”、“奢华换一个词能用什么代替么”、“怎么样写出能火的文案”……或是如何让文案更漂亮、满足领导和客户的需求、如何让自己的效率更高等眼前的难题。但其实这些都不能从根本解决问题,依然会让你处在恶性的死循环里,沦为穷忙一族。


第二维:Write - 撰写

欢迎来到第二维度,在这个维度你已经掌握原创撰写的能力。你不再需要组合现成的资料去拼凑文字,也不需要别人再给你风格的参考,而是自己就能够理解需求,写出优秀的文案。但是,你依然只能在文案的“能力”上有所发挥,比如写出有态度的文案标题,写出能够感染人的文案内文,写出有趣的故事脚本等。

在这个维度你会发现,有时候即便你的文案看起来很美,但却没有什么实际的影响力,打动不了别人,经常沦为漂亮却无用的装饰,很多精雕细琢的文字也成了做无用功,而很多资深文案在这个维度也终成了孤芳自赏的文字游戏者。

局限在这个维度,他们会把大量的精力花费在措辞、句式、文字风格的学习上面,当然这些是必要的,但仅仅只是基础,不要把精力全部投入到细枝末节的钻研上。


第三维:Idea - 点子

到了第三维度,你会有很多鬼点子,这些点子不只是一句看上去挺聪明的话,而是一些能够让别人感兴趣的想法。这时候你会发现当你有个好点子的时候,毫无修饰的一句大白话也能有一呼百应的号召力。但你依然只是靠“灵感”度日,去抓破头想有什么让人眼前一亮的idea。

在这个维度你会发现,尽管你的点子很多时候很好用,但却要凭运气,刚好你感兴趣的话题,你有接触过的内容,你因为心情好状态好,才有好点子的灵光乍现,但很多时候却也会把自己憋出内伤来。

局限在这个维度,他们涉猎广泛,看过大量的案例、书籍、电影、商业评论、热点新闻、二次元漫画、朋友圈鸡汤……以滋养自己的灵感,不让其枯竭。但人的精力毕竟有限,能消化多少内容也因人而异。


第四维:Concept - 概念

到了第四维度,你已经可以成为一个意见领袖了,你说出的话别人都会很认同,并且觉得你很有见地,一语道破天机。这是因为你已经掌握的概念力,你可以抽丝剥茧厘清问题的根本所在,并能找到关键的解决方法,重要的是,这一切你只用一句话就能够点醒众人,这句话就是你提出的概念。

能达到这个维度,你已经相当厉害了,你会发现你的概念力不仅能够解决基本工作需求,而是能够帮你解决世间的各种问题。这个时候你会有个很明显的体验,就是那个玄之又玄的“眼界”终于打开了,你能够用别人不一样的“眼界”看待各种问题,看待世间万物了。

但别高兴太早,局限在这个维度依然很难突破,概念能让你找到了那个关键点,就像是一把打开新世界的钥匙,但打开大门之后如何去做至关重要。


第五维:Creative - 创意

第五维度的创意(creative),千万不要跟第三维度的点子(idea)混淆,这里讲的创意是基于概念的原创性创意,而不是解决问题的零散的点子。这时你应该有了非常强的创造性思维,能够做出在别人看到之前,没有人能想到且能够让他们赞叹的东西。

达到这个维度,你应该不只是一个人,而是一个团队了,这个时候你成了团队的脑,各个领域的专业人士都能成为你的手,帮你去执行实现你的大创意。而这个时候,你要做的不仅仅是创意本身,还要像一个指挥家或是教练,整合、协调资源,完美的实现你想要达到的结果。

如果说这个维度你是在创造一个帝国,那么还有一个更高的维度,足以让你创造一个世界。


第六维:Genesis - 创世

很高兴你已经来到第六个维度,所谓创世,不是让你去创造一个新的世界,而是创造一种新的世界观。品牌和宗教其实有着异曲同工之妙,本身就是一种世界观,是生存的一种信仰。

苹果的think different,Nike的Just do it,如果你从第一维度看,这两句slogan并没有什么特别,都是非常平常的句子,但升级到第六维度去看,你会发现新的世界,他们是宣扬一种信仰,一种人类自我追求和探索的精神。

想要去创造世界观,你心中就要有一个完整的世界。这又是玄之又玄的问题了,这里就不过多解释了,大家自己慢慢悟就好了。


结语:

这六个维度并不是一个接着一个去进阶突破的,而应该看做一个整体,它们没有先后,没有高低,也没有大小。你不需要尝试去逻辑地理解这些内容,而是带着这些思考,在日常的工作和生活中去领悟,去体会,去验证。当你真正能够升维的时候,相信你会自然地会心一笑。


关于作者:
资深梦游,国际4A资深创意总监,跨界创意人、词曲作者、作家。曾就职于Ogilvy \ BBDO \ McCann \ Euro RSCG \ Dentsu等国际4A广告公司,作品曾荣获戛纳、Oneshow、Clio、Spikes Asia等国际大奖,现担任资深创意总监职务。代表作品德芙郭采洁房祖名系列、汤唯系列、邓紫棋金秀贤系列。
联系方式:微信(QQ):190590208文案进阶公众号:copy-lab

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