好文案,懂排比

原创2021-02-24举报326079

好文案,懂排比

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好文案,懂排比

作者:阿福,监制:鬼鬼,首发:广告常识

上周五,《乘风破浪的姐姐2》又掀起一番腥风血雨。

本人职业病犯了,发现节目文案,有点东西,一如既往喜欢玩排比造句。大家品品去年的开场文案:

好文案,懂排比

三十岁以后
 人生的见证者越来越少
但还可以自我见证

三十岁以后
所有的可能性不断退却
但还可以越过时间越过自己

三十而励
在时光的洗炼时代的铿锵中
我们不断更新对世界对生命提问的能力

三十而立
我们从每一寓言里辨认自己
也认识他人的内心他人的真理

三十而骊
骊色骏马飞云踏海
我们关心成功也关心失败
更关心每个人要面对的那座山
我们关心美好关心热爱
更关心日新月异的未来


文案以排比和谐音双关(点这里复习上一篇双关文案),如同音字“励”、 “立”、“骊”,重新诠释30+姐姐的定义。

句式上的强烈排比、重复,营造气势恢宏的冲击力,越看越上头。

同样的套路也延续到今年的序章文案,同音字“毅”、“熠”、“奕”和三连排比句式,爆发力无敌。

好文案,懂排比

三十而毅
人生最大的冲突,却也最精彩的是
我们登上并非我们所选择的舞台
演绎并非我们选择的剧本

三十而熠
世界随时都在重新开始
一切又从今天开始了

三十而奕,落子无悔
乘风破浪,爱无反顾

 

但要论排比,综艺文案并非天花板,在文案界,所有广告大咖,皆用过排比。 


一、大 师 经 典

 经典文案,经得起时间的考验,少了快节奏时代的浮躁,多了岁月洗礼的沉淀感,使用排比,以理服人,以情动人,常看常新。

01 David Abbott芝华士 父亲节文案

好文案,懂排比

因为我已经认识了你一生
因为一辆红色的RUDGE自行车
曾经使我成为街上最幸福的男孩
因为你允许
我在草坪上玩蟋蟀
因为你的支票本
在我的支持下总是很忙碌
因为我们的房子里
总是充满书和笑声
因为你付出无数个星期六的早晨
来看一个小男孩玩橄榄球
因为你坐在桌前工作
而我躺在床上睡觉的无数个夜晚
因为你从不谈论
鸟类和蜜蜂来使我难堪
因为我知道你的皮夹中
有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报
因为你总是让我
把鞋跟擦得和鞋尖一样亮
因为你已经38次记住了我的生日,甚至比38次更多
因为我们见面时你依然拥抱我
因为你依然为妈妈买花
因为你有比实际年龄更多的白发
而我知道是谁帮助它们生长出来
因为你是一位了不起的爷爷
因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员
因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳
因为在我需要时
你总会在我的身边
因为你允许我犯自己的错误
而从没有一次说[让我告诉你怎么做]
因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜
因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你
因为今天是父亲节
因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物
还有谁值得 


通过“因为”开头的排比句式,看见一对父子在对话,读起来身临其境。

层层递进的父爱,情感充沛,堪称经典。

排比只能抒情?

不止,我们来看另一种风格。

02 Neil French 皇家芝华士威士忌

好文案,懂排比

这是一则皇家·芝华士广告。
如果你需要看它的瓶子
显然,你混错了社交圈
如果你需要尝一尝
说明,你没有品尝它的经历
如果你需要知道它的价格
翻过这页吧,年轻人 


尼尔·法兰奇作为文案界的老顽童,让我想到日本鬼才导演北野武。

他在广告里喊话年轻人:

“人总会变老,只在一旁羡慕行吗?”

“给我听好了年轻人,人生只有一次,给我拿出干劲来啊!”

好文案,懂排比

两人都是人狠话不多类型。絮絮叨叨地表达,却充满穿透性的力量。

年轻人听完,立马嗖嗖地支棱起来。

03 乔布斯:苹果《致疯狂的人》

这支视频是乔布斯回到苹果后制作的广告片,视频中有爱因斯坦、鲍勃迪伦、马丁路德金等引领时代的伟人。 文案使用同词排比,即重复使用“他们”,又结合乔布斯本人的配音,一开口就是大师,富有节奏感,且沉稳有力。  


二、文 案 女 王 

 除了大师经典,广告圈还有很多优秀的女广告人,她们也喜欢用排比。

01 李欣频 周生生

好文案,懂排比

我们错过了阳明山的鱼路和春天的杜鹃,
错过了夏天的鸡蛋雪花冰和北海岸的浪,
错过了玫瑰盛开、蜡烛点满幸福的情人节,
错过了秋天奥万大的枫叶,还错过了你的笑容。
订《诚品阅读》送人文特刊,
买一送一的特权,送给以上懂要求的人。 


李欣频的作品,擅长意识流排比,文字优美,游走于商业与艺术间。 “阳明山、北海岸、杜鹃、鸡蛋雪花冰、玫瑰、蜡烛、枫叶”,利用实物构建场景,不同意象营造新鲜感,相同句式的重复产生强大的传播能量。 

李欣频的奇思妙想从而何而来?

 她在《十四堂人生创意课》里提到,她的灵感是从电影、文学、旅行中汲取。

可见,拥有源源不断的创意,多涉猎不同领域的功夫不能少。

02 许舜英 中兴百货

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没有禁欲的消费者,只有太清教徒的百货公司
没有不会放电的眼睛,只有抓不到重点的墨镜
没有平凡的表情,只有无法聚焦的化妆品
没有平庸的身体,只有不懂挑逗的服装
没有不冲动的本能,只有迟到的感观刺激
没有禁止进入的梦,只有想象力不足的床
深藏不露的购买欲重新复苏,中兴百货信义店全新开幕 

 

接下来,我们聊聊李欣频的师父,许舜英。 没错,她才是意识流文案的鼻祖。

她的傲气和敏感,充满独特的个人风格,喜欢的人会很喜欢。

她写排比,充满灵气。如“没有…只有”排比的重复句式、带有极致冷静的词汇“禁欲”、“禁止”,前后反差带来强烈的戏剧性。

若有似无的距离感,如果没有深厚功底,其实不好模仿。 

03 林桂枝 太古里《三里屯Village》

好文案,懂排比

这里是天堂
这里是地狱
如果你爱一个人
你要带他去
如果你恨一个人
你要叫他来
这里是潮流革命前线
这里是修身持志后院
这里有偶像出现
这里有竹林七贤
这里名牌四射
这里素面朝天
这里吃喝玩乐夫复何求
这里悲欢离合天长地久
这里是诗人的流放地
这里是艺术的自留地
这里什么都是
这里什么都不是
这里是三里屯Village


林桂枝,令人敬仰的奥美文案女王,也是李诞早年在广告圈的师父。 在《十三邀》节目中,李诞对许知远说,做事的专业精神是从她身上学会的,可见实力过硬。

好文案,懂排比

说回文案,林桂枝于2008年写的三里屯作品,饱受争议。

有人认为是堆砌排比,有人认为通过意象叠加,勾勒出丰富的商业业态,让人心神向往。 有人的地方就有江湖,看法不同很正常。

不可否认的是,排比在文案里出现次数之多。


三、近 年 佳 作

上面只是冰山一角,只要是知名的品牌、知名的广告公司和知名的广告人,就一定用过排比这一广告真经。

01 B站《后浪》出品:胜加


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一个固定的句式,既可以抚慰人心,也可以振奋人心。 

B站宣传片《后浪》,属于后者,文案励志感满满。 

同样使用排比句式,如“你们正在把传统的,变成现代的;把经典的,变成流行的,把学术的,变成大众的”。

换个角度看,排比是最容易出圈的技法,简单的力量,不可小觑。

02 京东白条《你不必成功》出品:环时


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佛系文化流行时,环时嗅觉敏锐,连续推出“你不必”系列文案,在网络上引起讨论,市场反应褒贬不一。 

有人说,这是贩卖丧文化,讨好佛系青年的反成功学。 

有人被打动,如排比段落“你不必”,深深戳中寂寞都市人的疲惫心灵。 

单从技法来看,在洞察人心方面,排比使用得当,够扎心,够有效。

03 红星美凯龙30周年宣传片


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有人仰望星空,有人着眼日常。 这则宣传片的操盘人,来自知名广告人蔡萌,我很喜欢。

文案很出彩,同样用到了排比,摘一段供大家欣赏:

为什么客厅一定要有吊灯
为什么沙发要占那么大地方
为什么马桶不能五颜六色
为什么总觉得东西没处放
为什么书架非得是木头的
为什么床始终睡得不够爽
人们都以为是他们在设计自己的生活
其实我们都注定活在别人的设计里
让日常生活变好的
并不是那些可能一生只有一次的惊喜


文案将宏大命题抽丝剥茧,切入日常生活角度,利用排比烘托出人生哲学的思考,升华了产品的意义。 

同样的主题,让我想到皮克斯电影《心灵奇旅》,它与《更好的日常》形成互文,两者有异曲同工的举重若轻。

娓娓道出平凡日常的珍贵,感受生活赋予你的火花。


四、网 感 高 手

 不是所有文案高手都出自名门,但他们创作的文案,容易引爆流行趋势,有网感,有才华,令人印象深刻。

01 坚果《漂亮得不像实力派》

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这套人物系列海报,曾经风靡一时。

通过反转排比,制造矛盾冲突效果,迅速引起各界模仿。 熟悉的配方,让人想起远古的“凡客体”。 

02 凡客诚品 凡客体

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当年凡客体爆红的年代,排比正流行。 所谓凡客体,即通过名人经历撰写人物小传,以“爱”进行排比造句。

 以人物故事进行创作,不仅具有丰富外延的生命力,而且,同一主题有无限可能,向上不妨碍PGC,向下能打开UGC。

03 女装淘牌 步履不停

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你写PPT时
阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面。
你在看报表时
梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。
你挤进地铁时
西藏的山鹰一直盘旋云端。
你在回忆中吵架时
尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。
总有一些穿着高跟鞋走不到的路,
总有一些喷着香水闻不到的空气,
总有一些在写字楼里却永远遇不见的人。

步履不停因文案出名,颇有李欣频意识流文案那味。

细腻的文字,充满文艺气息的画面感。

擅长用排比手法,引起消费者共鸣,如“写PPT”、“看报表”、“挤地铁”,每个场景戳中打工人的痛。


 总  结 

排比不是无关痛痒的堆砌,而是形式之一,它的优点是:

1、在美学上,排比的形式美,简单却不平凡,使文案形式产生更多可能,形成声势浩大的传播力量。

2、在内容上,排比的重复美,体现在更利于表达强烈的感情,或震撼人心,或抒情感人,增强可读性。

3、在商业上,排比关联多元素材的组合方式,具有丰富的创作延展性。沉淀品牌资产,有效达成传播目的。

最后,分享一个排比文案的万能公式,包你立即上手。

好文案,懂排比 

你,学会了吗? 我们下一期再见。 

互动问题:欢迎说说,你还见过哪些记忆深刻的排比文案?


作者公众号:广告常识(ID:adernous)
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