房地产文学:我是怎么取案名的

举报 2021-01-13

房地产文学:我是怎么取案名的

扫描,分享朋友圈

房地产文学:我是怎么取案名的

当我还在广州聚形广告(广州黑弧的前身)工作的时候,干的最多的事就是头脑风暴,大家别笑,这和现在大家动不动挂嘴边的头脑风暴不一样,我们那会儿是真的头脑风暴。比如,要想个名字,创作部所有人轮番上去写,可以写满整整一黑板,最后总监上去打勾,把精彩的勾下来,其余全部擦掉,然后大家泡咖啡,喝完咖啡第二轮。

不像现在,开个创作会,我一个人在那边单口相声,唠叨一小时,最后,“就这么来!”

记得当时雪花啤酒出了一款新品,主打年轻人,我取了个名字叫“清醒”,总监挺喜欢,其实我知道有个乐队叫清醒乐队,主唱叫沈黎辉,就是如今摩登天空的老板。还有一个设计师喜欢公司里叫“小丽”的前台,于是他就上去写了个“小丽”,所以,取名字有时候其实很简单,你想到什么,它就是什么。

言归正传,说说我这些年是怎么给楼盘取名字的。其实原来没那么多地名办的限制,取名字可以天马行空,但依然不是一件简单的事。


01

有一年,我给杭州绿城·蓝庭的法式合院二期做创作,客户希望能够有新的突破,吸引更多的杭州市区客户去临平买,原来他们的说法是“绿城法式合院升级版”,我觉得说了等于没说,于是我仔细看了甲方的产品设计,二期法式合院在一期的基础上扩大了“前庭”、“后院”,这可能是一个突破点,然后说要说个实话,刚好有一天我看了“云栖玫瑰园”在《经视看地产》的特辑,介绍了他们的法式别墅,说有6个院子,我再翻开绿城·蓝庭的图纸,看了下边套的房子:前庭、后院、侧院、中庭、二层露台,12345,五个院子,那我就叫它“五个院子的别墅”吧,然后这一期的产品,就叫“伍重院”,于是就有了绿城·蓝庭法式合院二期新品—伍重院。


02

有一年,我们参加了一个比稿,一家叫禹州的开发商在杭州之江的南部拿了一块地,面对钱塘江南线,已经很靠近高速杭州南入口了,北面又是连通滨江的之江大桥,在仔细研究了之江板块的客户组成后,我发现,买在这里的客户要么就是转塘拆迁户,要么就是滨江外溢过来的客户,还有一类是通过紫之隧道冲着之江板块来的。“之江”,“滨江”,这两个词在我脑海里翻来覆去,它是滨江的之江,又是之江的江滨,那么就叫“滨之江”吧!于是就就有了禹州·滨之江。


03

再来说一个有意思的,保亿在奥体有块地,保亿的老板说,一定有“国际”,我们这里将来就是杭州最国际化的地方,一开始我们取了很多名字,甲方老板都不是很满意,最后他说了,要讲清楚我们是奥体啊,于是就有了一个很直接的名字“奥体国际”,可是这个名字被有关部门给卡擦了,你怎么可以用“奥体”呢,这是你随便能用的吗?但是老板一定要讲奥体,怎么办呢?取谐音吧,“体”的谐音怎么都找不好,我就不停得念“奥体国际,奥体国际,奥体国际”,念得快了,就成了“奥迪国际”,可是也不行啊,不能让人以为是卖车的吧。于是我改了改,改成了“奥邸国际”。


04

有时候,取名字也要靠运气的,融创当年在五常收了一块地,要取名字,第一轮,我取了一堆名字,个人比较喜欢的是“在河之洲”,毕竟面对着西溪湿地的支流嘛,离西溪湿地龙舌嘴那一块也不远,确切得说没多少路就到访溪路了,关关雎鸠,在河之洲,多美好啊,当然我还取了其他几个,营销女负责人很爽快,全部呈上去了,可是老板下面的负责人说“不行,我们要取洗衣服类似于星空的名字”,我说“为什么?”,没有为什么,取吧,取了一堆名字,这位负责人呈给老板了,老板一看“什么玩意儿啊”,刚要发火,营销女负责人说“老大,要不看看他们第一轮取的”,几分钟后,老大在第一批的几个里定了“溪涧堂”。你看,这就是一个楼盘案名的“命”。


05

同样是融创,当年收了莱蒙·水榭山,做了全新的规划,到了取案名的阶段,我去现场看了一眼,哇!满地金黄的落叶,水上森林,太美了,我又研判了一下将来的客户,应该是被城市挤压出来的年轻人,滨江的,闻堰的,之江的,富阳的,这些人是有梦的!于是我盗用了一个名字“挪威的森林”,甲方上上下下觉得都不错,但是又到了那位负责人那里,他说“挪威的森林这本书情色与灰色的东西太多了,容易产生不好的联想”。

于是回去后,我们团队就开始乱想了,最后初定了一个叫“阿兰若”的名字,其实跟阿那亚是同一个意思。这是一个投其所好的名字,那段时间,营销人都特别崇拜阿那亚。随着时间的推移,人才的更新,领导换了,老板也说这名字不行,重新来!然后又是揣摩老板所好,当时融创的“府系”做得风生水起,要不我们来一个“之江府”,虽然它不在之江,但是之江是钱塘江,钱塘江流过的地方都可以叫之江嘛,结果又被打回来了,甲方发话了“你们不要拘束,大胆去想,结合一下自然环境”,于是我靠在办公室的椅子上,极力去幻想自己生活在那里的场景,这么大一个楼盘,这么好的自然资源,走在水上森林上的木桥上,微风拂面,好惬意,哪怕我不太有钱,但依然感到舒服,就叫“微风之城”吧!于是,我在word上打下了这四个字,刚好融创有座河滨之城,也能有些莫名其妙的关联。然后,我又一气呵成得把广告语也写出来了“微风沉醉的日子”,富阳不是有个郁达夫嘛,他不是有“春风沉醉的日子”吗?那我就“微风沉醉的日子”,楼盘也在富阳嘛。因而,一个案名,一个广告语,感觉到位了,不需要解释很多,老板看对眼了,就是它了!


06

这个案名还从来没有被卖成功过,当年层楼的老板老杨说他准备去接一个项目的广告业务,可是他之前更擅长写软文啊,跟甲方沟通了几轮,思路都很对路,就是名字始终过不了,于是老杨找到我们公司合作,给到我的任务是:这是绿城一个轻养老项目,在青山湖,甲方不想做得太老气,老杨给的想法也是轻养老,也就是说40多岁的自己,给60岁的人生买的小别墅,面积可以小到83㎡,老杨给了一个“金色池塘”,甲方觉得不太合适。

我仔细看了所有资料,心想,这不是让一部分人先住上别墅嘛,当时杭州的别墅都很大,这样的产品是足够吸引人去改变生活格局的,于是,于是,我不知道怎么的,脑子里蹦出一些歌词“每个人心里都有一亩田…………种桃种李种春风”,是啊,谁不想住别墅啊,谁不想种个啥啊,那就叫“梦田”吧!就叫这首歌的原名“梦田”吧!广告语就叫“种桃种李种春风”吧!可是我的同事觉得梦田不太符合绿城的取名习惯,然后我就很不情愿得改成了“青山桃源”,毕竟绿城是有“桃花源”这样的中式产品嘛,我承认,我套路了。后来经过甲方得改良,就成了如今大名鼎鼎的“桃李春风”。


07

偶然的一次机会,在台湾朋友的推荐下,我们服务了一个叫“原物山丘”的楼盘,这是一个很大的综合体,我们接手的时候,甲方准备第一次推出酒店式公寓产品,也就是如今的融创·运河印,当时甲方认为整体商业叫原物山丘,酒店式公寓应该再取一个名字,项目在宝嘉誉峰隔壁,严格来说应该属于北软板块,我看了一下,它和金地·大运河府也就隔了一条高架对望,在那个地方,这么一个不起眼的楼盘,叫啥好呢?

开始我想贴“运河”的,可是叫运河的楼盘已经很多了,既然与桥西为邻,那边卖4万多,这边酒店式公寓才2万出头,为啥不蹭桥西呢?于是我就跟甲方说,叫“桥西公寓”,越朴实越好,可是甲方觉得“公寓”不好,暴露了一些真相,我又开始念叨“原物山丘,桥西,桥西,原物山丘”,不知问你的,我就觉得应该叫“桥西原X”,跟大盘有个关联嘛,那“原什么”呢?根据我对台湾人的理解,他们很喜欢日本,我就马上想到了原宿,匹配,匹配,就叫“桥西原宿”吧,一定要绑定桥西,抛弃北软。果不其然,如今的融创运河双子星也一直在讲“桥西2.0”,隔壁的金地新项目也叫“大运桥西府”。


08

在2011年的时候,我在杭州某龙头广告企业待了三个月,当时他们在做富阳东洲高尔夫地块的一个提报,操盘方是万科,在附近做了一个很有名别墅盘叫“公望”,给这块地取名字的时候,我还没啥江湖地位,大家也是头脑风暴噼里啪啦取了一堆稀奇古怪的名字,听说我是黑弧过来的高材生,也让我取几个,我就取了一个“君望”,然后最后就这么定了,取这个名字,我不是没有理由的,你的公望那么出名了,为什么不来个姊妹篇?一公一君,刚好合适。

我取过非常非常多的名字,多到很多我都想不起来为什么叫这个了,只是截止到某一个时刻,我突然发现这项技能已经没有发挥的空间了,确实地名办的限制太厉害了,厉害到这也不行,那也不行,于是我就开始跑业务了,手痒的时候,我还会取名字,比如我的两个儿子的名字“潘越”,“潘遇”都是我取的,潘越是希望他能超越我,潘遇,是生命中一次意外的际遇。

说那么多,不是炫耀,只是想告诉大家,楼盘名是怎么取出来的,它没有方法论,它是前脑不断去经历,去吸取,去储存,等到关键时刻,后脑流突然迸发出来了。它没有那么玄乎,也没有那么难,很多时候,名字只是你对一个项目传播思考的直观反映,却刚好契合甲方拍板人的直觉与喜好,要知道,谁都有前脑,不会取名字,不代表他们不懂鉴赏。

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

房地产文学:我是怎么取案名的

扫描,分享朋友圈

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(12条)