品牌新媒体矩阵精细化运营手册

举报 2021-02-21

品牌新媒体矩阵精细化运营手册

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品牌新媒体矩阵精细化运营手册

新媒体运营在品牌营销当中已经不再是一个新鲜的概念,但是随着“新媒体”的不断增多,不同渠道、平台在流量分配中此消彼长,使得新媒体矩阵的运营范式始终在变化之中。

如果我们像字节一样也为新媒体矩阵建立一个内容的世界版图:横轴代表矩阵内容形式,包括文字、图片、短视频、长视频、问答;纵轴代表人群,分地域、城市、职业、爱好、需求等各种标签。横轴、纵轴交叉会划分出无穷多的格子,每个对应的格子,设计相应的内容产品来对应相应的人群。这样多个内容产品组合形成的矩阵,就是一个品牌的内容世界版图。

作为跨国公司的marketing coach,我接触到很多想在中国打开市场、做品牌营销的海外公司。有一点经常会去强调的就是,和国外的FB、TW一样,中国不同平台属性不同,受众不同,营销策略自然是不一样的。因此想用一套拳法就能在所有的平台中大展拳脚的想法自然是不合适的,甚至今年适用的方法在明年可能就已经过时了 —— 中国市场营销环境变化之快可见一斑。 

所以品牌营销要结合当下具体情况,明晰不同的平台在矩阵中的营销角色是什么、区别是什么、运营的重点是什么

 

一、微博

营销角色关键词:品牌大使、品牌发言人;

运营核心关键词:品宣、品牌IP塑造,全面传播业务,活动集中展示输出窗口。

美国银行放弃博客,转而投向FB和Twitter:我们想待在消费者在的地方。

微博这几年作为品牌营销阵地来说地位明显下降了,品牌们大多转战到了小红书、抖音、B站。但尽管如此,微博的社会影响还是在的,热搜榜跟新闻性依旧无可取代,去年疫情爆发初期微博所发挥的公共媒体作用足以见得。

建议品牌在微博上的运营不要太功利,做好品牌IP塑造、价值传递,品牌活动集中展示输出,做好内容沉淀。当然,微博也是跨行业品牌联合最钟爱的阵地,运用得当,依旧可以常玩常新。


1、官博官方号日常运营

微博作为粉丝了解一个品牌的窗口,日常的规范化创新运营是极其重要的。IP标签化内容分类沉淀,形成栏目化,让粉丝养成阅读习惯。固定下来栏目内容、风格、物料形式。这样既对官博内容进行了规范,又保持了品牌一贯的调性。

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紧密围绕品牌及业务,推广活动,实现业务引流。保持敏感度,关联社会热点、热搜,表达态度和立场,体现企业的社会责任感,塑造良好的社会形象。但要注意保持品牌调性。或者是日常宠粉、抽奖等。


2、用户互动回复

品牌和粉丝的互动在微博上往往很频繁,当他们产生疑问、质疑、寻求帮助时通常会私信官博,建议根据粉丝经常提到的问题编写统一的回复规范手册,既能提高运营人员的效率,也不容易出错。俏皮、贴心、及时的回复还能拉近粉丝距离,增强粉丝粘性,提高忠诚度。

对粉丝的回复中还可以有针对性的导流到其他矩阵平台,进行矩阵资源整合

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3、业务转化

不考虑转化的营销不是真正的营销 —— 这一点适用于本文所有提到的平台以及未来会出现的新兴渠道。因此业务转化是每一个阵地都要关注的运营重点。

对于官博来讲,在博文中植入相关导流链接,上架小店链接,在活动中导流都是转化的手段。要注意的是微博限流,要想好后续补救措施。


4、外部合作

你是不是已经觉得锦鲤太老套了?

我在2020年的一个营销项目中采用了锦鲤idea,策划了一个百家品牌(50家跨界品牌+几百个合作商家品牌)联合献礼,抽取一位幸福收件人的活动。几乎可以忽略不计的投入就带来近4000万的曝光量和5.4万的讨论量,性价比相当高。而且活动的主微博单条互动量很快突破3万,尽管比不上支付宝的锦鲤活动,但是已经是官博运营以来的互动量最高峰

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基于微博平台的合作投入低、成本小、易撬动,性价比高,适合品牌联动和跨界联合;用户激励工具也比较成熟,支持抽奖等各种营销活动;微博可展示的内容比较丰富,局限小;玩法上多样创新,换个包装、换个内容、换个形式说不定都会带来意想不到的效果。


5、微博玩法

  • 关键词

品牌在微博搜索买定关键词后,用户只要在微博上搜索该关键词,就会出现品牌的落地页。

关键词可以自我指定。max版会显示品牌视频,高级版显示品牌海报 + 四张图。价格从1万到90万不等。

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关键词max版,定位品牌名


  • 热搜

我们最熟悉的热搜,分为地域和全国,报价区间也是从几万到几十万不等。


  • 粉丝头条、粉丝通、超级粉丝通

粉丝头条是投放给指定博主的粉丝、投放给已有粉丝、通过标签选择投放给潜在粉丝。覆盖不同数量的人群、投放不同的时长都会影响费用。

粉丝通类似facebook信息流广告,自行选择转化目标(曝光\增粉)。超级粉丝通的起投门槛更高,还可以选择转化目标是APP下载或下单等。

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新氧医美 超级粉丝通

 

二、微信公众号

不只是微博,这几年微信公众号也走下了神坛。尤其是当短视频平台风生水起之后,文字长内容似乎和用户的喜好背道而驰。

但是我依旧相信阅读不si,并且微信公众号有无可替代的优势,很多营销分析工具可以嫁接到微信上,能够把企业CRM系统升级为SCRM系统,加以分析和利用,成为用户Data Center,即用户沉淀池与数据分析平台,其价值是无可比拟的。


1、微信服务号

营销角色关键词:品牌第二官网,品牌提供服务的工具;

运营核心关键词:品宣、业务引流、福利活动联系粉丝、扮演服务工具。


  • 官方服务号日常内容运营

挖掘业务点,以为粉丝提供福利、优惠、新品预告、真正有价值的干货为外在,以业务转化为内核。

要注意的是,我遇到很多品牌方,甚至是品牌营销总监级别的人,还会误以为服务号就等同于企业内宣号,这是大错特错的,除非微信服务号你不想要了,或者是根本不在意这个平台的成长。他们往往想当然地认为“我们的年会很有意思啊,也能传递企业价值理念,粉丝会从中感受到我们的品牌文化”、“我们的这个政策代表了我们品牌的远见卓识嘛”……

诚然,没有任何一条内容是毫无价值的,但是重点是,传播的对象是谁

有两个原则可以帮助我们来判断选题是否合适,一是对用户来说是否真的有实用价值,二是对品牌来说是否直接促成转化。

前者举个例子,比如某品牌是洗衣粉,对该品牌的用户来说,是更在意洗衣粉的成分安全性或者是促销福利,还是更在意该品牌中秋节发了什么福利礼盒? 答案显而易见。

虽然品牌的福利礼盒确实从某种程度上能对品牌赋能,但是你完全可以选择更合适的发布渠道,或者是在这之外包装一个活动,而非对用户来说就是看看而已。阿里巴巴的服务号经常发布企业内容,数据效果也很好,但不代表适合你,除非你的品牌也已经有非常强大的感召力,否则就是自嗨、自我陶醉。

特定情况下可进行以宠粉为特点的品牌联合营销,需与主体风格保持一致。

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  • 充分扮演好服务工具,实用至上

实用是我对服务号最常强调的一点,否则要不就做成了内宣号、要不就做成了订阅号。

利用菜单栏、关键词回复、关注后回复、模板消息等,根据点击情况进行优化,捆绑“人工客服”、“签到”、“订单查询”、“下单”、“领券”等实用工具性内容,关联热门活动,整合矩阵资源,提供如下单、大促、直播通告、领券活动等消息查询。把服务号当成是品牌的第二官网来布局

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李佳琦公众号引流方式


2、微信订阅号

营销角色关键词:XXX垂直领域知识专家;

运营核心关键词:人格化流量,专业知识内容体系化沉淀,中立立场传播知识。

微信是一个生活方式。企业真正要做的是成为自家产品所属领域的知识化身,“把货当知识卖,把知识当货卖”。


  • 官方订阅号日常内容运营

聚焦领域知识,做相对中立的传播。同微博IP化运作,建立不同栏目,标签化内容分类沉淀,并固定下来栏目内容,包括文风、VI、结构等要素,形成统一内容规范体系。

为了保障内容的广泛性,延长粉丝生命周期,可以适当开拓衍生版块,但是要注意衍生板块与品牌的相关度,不能与品牌本身脱节。


  • 扩大知识生态运营

开设专栏,专访领域大V:依托领域大V背书,增强订阅号作为知识百科的专业性,提高用户信任感;

举办知识课程、沙龙:挖掘平台业务点,举办线下沙龙课程;或利用私域流量提供直播或视频号,丰富订阅号运营生态。

 

三、小红书

营销角色关键词:(女性)消费种草平台;

运营核心关键词:重外围口碑打造,重消费引导。

小红书的商业路径和消费链路非常短,所以尤其适合电商品牌做闭环转化。但是并不意味着非电商品牌不适合运营小红书,可以做品牌的种草沉淀,充当KOL的角色,起到消费引导,彰显品牌背后所代表的生活方式。美妆、旅行、时尚这些领域非常适合在小红书上生长。


1、官方号日常运营

图片美图片美图片美,重要的事情说三遍。或者是首图突出干货,表格、Xmind图等钩子展示。

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点击图片查看大图

如果可以,可考虑入驻商城。转化路径更短,更适合品牌的软推广;而且当用户在社区看笔记产生的互动行为达到一定次数后,便会触发小红书惊喜盒子,提供的薯券促进用户的购买欲,形成交易转化。

目前小红书的激励工具也不断增多,除了惊喜盒子,像薯条、抽奖、直播预告等都可以作为日常激励手段,帮助实现吸粉与宠粉。

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2、外围矩阵化运营

招募小红书KOL达人、KOC,发布产品测评/开箱、传播对用户有吸引力的业务点、告知优惠等活动,用自来水做外围正向舆论。可信度高,符合年轻用户的消费决策路径,达人种草消费的带动效果非常明显,而且影响力持久。首页笔记池中展现软推广笔记,可与其他用户笔记形成相关程度的流量池。一条笔记的价格百元到几万元不等。

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3、笔记排名优化

笔记排名优化是指搜索关键词笔记可以优先显示,获得更好的曝光位置。缺点是千人千面,排名展示不稳定。价格在几千到几万

另外像跨平台引流、关键词回复业务导流等触点旅程,各个平台的思路都是相通的,不再赘述。

 

四、知乎

营销角色关键词:知识内容平台、社会资讯获取中心、(走向大众化)领域内的玩家、了解品牌的窗口;

运营核心关键词:塑造雇主形象,品宣传播大事件;外围口碑打造;搜索权重。

站在用户的角度试想,你在什么时候会打开知乎,搜索一个品牌或者是产品?

是不是在要入职一家新公司的时候?或者是要和这个品牌发生关系,购买某个产品或服务,但是想了解相对真实的口碑的时候?

因此我们要站在用户的角度上有侧重的运营,而不是所有的平台“一锅端”。对于知乎来说,除了做好知识的传播者,做舆情、塑造雇主形象、做好外围口碑更加重要。

另外,知乎在百度上有高权重的搜索权重,长尾效应明显,因此知乎的百度搜索权重优化也很关键。


1、官方号日常运营

问答为重点,文章为辅,其他为最次。运营重心比例可以是6:3:1

知乎不同于微信公众号,文章的流量普遍低于问答,因此不要用玩公众号的方式玩知乎。问答本身也更容易有一种“玩家”之间的认同,要把更多的运营心思花在如何提好一个问题、跟好一个问题上。


2、舆情维护

前段时间拼多多CS事件沸沸扬扬,知乎本可以是作为舆情维护的重要阵地,但是却成了拼多多危机的爆发之地。无论是哪一个平台的运营人,都要秉持着自己是品牌的发声口这个准则,谨慎发声,毕竟互联网是有记忆的。

除了注意主动发布的内容,也要定期关注舆情情况,及早发现危机和风险,及早处理。


3、知+推广

知乎自有推广工具,是为原生内容增加的插件,可以实时转化。插入在文章或回答中,实现微信引流、电商、获客、App下载等。

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五、虎扑

和小红书聚焦女性相反,虎扑作为直男阵地,直男感兴趣的领域可以尝试。比如体育类、鞋类、交友类等品牌。目前已有很多品牌在虎扑上进行试水了,因为竞争不过分饱和,流量还是不错的。

 

六、视频矩阵

抖音、快手、视频号、B站,是现在四大视频平台主力。前三以短视频为主,B站以长视频为主,但是目前长短界限已经越来越模糊了。

此外微博视频也算是比较老牌,小红书、知乎甚至网易云音乐也开始扶持视频博主,借此从当下视频内容的红利中分一杯羹。

因为视频运营与图文运营的区别很大,我们另开一篇再讲,也可以关注我之前的内容《盘点了抖音50+东北网红,总结出这五个短视频法则》

最后如果要说这几大视频平台有何不同,用之前比较火的一张图作为收尾 —— 

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纵观媒体媒介的发展历史,我们知道媒体媒介的新旧交替是无法回避的必然。未来依旧会有新的媒体平台出现,甚至因此改变人们获取信息的习惯和方式。

如开篇所说,新媒体精细化运营始终在常变常新中,过去我们把90%的精力投放到微信公众号上,现在如果还这么做,很显然并不明智了。不过,与世界共舞、与变化共生,这也正是营销的魅力所在。

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