传播环境巨变下,One Show马超谈广告行业的趋势与变革

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传播环境巨变下,One Show马超谈广告行业的趋势与变革

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传播环境巨变下,One Show马超谈广告行业的趋势与变革
马超
美国OneShow国际创意节大中华区总经理

采编:Shirley/viking
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走进上海新天地UE艺术空间,一丝略微紧张的气氛弥漫在空气中。根据不同的参赛类别,办公室被划分成楼上和楼下两个场地,评审工作正在紧张而有序地进行。

短暂的等待后,我们见到了暂时从忙碌评审工作中抽离出来的马超先生。虽然今年的得奖结果尚未最终揭晓,但说起近几年让人印象深刻的得奖作品,马先生特别点名了2015年的全场大奖——W做的《大众点评:霸王黑客》。虽然在viral viedo的创作和整个campaign上没有任何技术含量,但其独特的表现形式和创新的思维方式征服了国内外的所有评委。

自2011年担任One Show大中华区代表以来,“阅奖无数”的马先生观察到了很多变化:品牌们热点追得越来越紧了、跨界的作品越来越多了、技术的应用把用户体验变得更丰富了……这些还只是体现在创意形式的变化上。大趋势如媒体碎片化、营销去中心化、各领域界限的模糊化等都在深刻而剧烈地影响着整个广告传播行业。

针对近几年传播大环境的改变以及让人眼花缭乱的营销热潮,马先生以第三方视角提供了新的思考和洞见。


数英:在消费升级的大背景下,新零售给广告公司和品牌主带来了怎样的变革和挑战?

马超:新零售本身是有两个概念在里面的。第一是基于移动互联网的零售体验的变化,基于移动互联网,电商、人们的销售体验整体发生了很深刻的变化。包括整个物流系统的健全已经让中国人变成全世界最幸福的网购人群。另外一个是消费升级,新的消费升级的一部分是零售产品本身的产品体验变得更好,这其实跟中国整体的大环境有关。过去购物的产品中有太多低智廉价的东西了,但现在人们都希望买更好的东西,获得更好的用户体验,产品除了满足功能外还要有更多的附加值——要有逼格、漂亮的造型,更好的平台化的connection……所有这些都是消费升级背景之下产品方面的提升,而这也跟中国制造未来的提升是有关的。所以其实新零售更多是在产品、销售渠道、销售体验方面的提升。 

广告公司要在这样的新零售背景之下帮助更多的客户去提升产品体验和零售体验。不光广告公司需要有组织结构和团队之间的reform,更重要的其实是甲方需要意识到这一点。如果未来哪个客户的三大部门——市场部、产品部和渠道运营部不能很好地在一起打通和合作的话,这个客户一定没有办法提供更好的新零售体验。宝洁的CEO在去年说了这样的话“中国市场销量的下滑证明了我们对中国市场的低估,我们要整体改变我们的策略,把更好的、更高品质的产品输出给中国市场,因为中国市场是全世界最有购买力的人群,中国消费者改变自己生活质量的意愿是最强烈的”。这是整个大背景中的一环,所以你的组织结构必须要改。过去负责产品和负责渠道和负责品牌的人是分开并且等级森严的,这在过去的管理体制之下是work的,所以宝洁作为规范化外资管理的典范是非常成功的,但是慢慢的这样僵化的体制不得不去进行修改。所以这就是为什么你看到像小米这样的新零售起来的生态链的企业越做越好,因为产品UI设计部、运营部和市场部是完全可以随时在一起约会的。


数英:人工智能、无人技术等新兴科技正以前所未有的速度发展,您觉得未来这些技术会给创意传播和用户体验带来怎样的变化? 

马超:首先我想说大家不要怕新兴的技术,这些技术永远都不可能代替人去做感性的、创意的、情感方面的、insight方面的思考。它可能给我们的是一些方法,一些表现方式以及一些呈现体验的手段。未来创意人都需要对技术有些敏感,如果一个人不是对技术有敏感性的,而是安安静静写出最touching文案的,那他可能需要和搞技术的人有些机会能在一起沟通。他不用懂技术本身,但需要知道有哪些技术可以怎么玩,这个我觉得是需要的。技术之所以会被大量应用,除了它能帮我们解决问题之外,还能形成一种酷炫的新体验,而人们都会对酷炫的科技体验感兴趣。所以广告人必须要想办法去了解这些酷炫的新体验,然后思考可不可以给客户呈现这样的体验,而这样的体验是需要有科技敏感性的,这样的敏感性将会帮我们更好地去达到这样的体验。


数英:未来在大数据的帮助下品牌主将会更有效地了解受众、创意将会更精准地传递给目标人群。广告公司该如何和掌握大数据的品牌主合作将这些数据的效果发挥到最大? 

马超:现在很多互联网公司都很重视这块,他们非常愿意和更多的广告公司去保持一个比较紧密的合作,去开一些workshop,让广告公司使用他们和数据有关的场景去做媒介的精准投放。我觉得数据比较有用的至少是这么几个领域: 

它能帮我们获取更多的用户洞察,但是用户洞察本身的分析是需要靠人去总结的。比如我们发现某个年龄段的人在什么时间什么地点消费往往有一个什么样的社会洞察在后面,这是需要专门的咨询公司或广告公司结合社会当前的经济生产生活方式去得出分析的。 

在媒介投放上,大数据可以帮我们定位人群,之后把符合这个人群标签的广告信息定向投放给他们。这是任何一个需要做程序化购买和精准投放的平台都需要做的事。所以不管是做精准投放的公司,还是像BAT这种已经开了非常成熟的定向投放的程序化购买后台、整合了内部广告购买资源的企业,都需要做这件事,但同样需要去和广告主沟通。

接下来大数据可能能够帮助我们去构建一些体验,这就是和我刚才说的人工智能、AR、VR等相关的体验了。如果他们真的能帮我们去构建某一种体验的话,那我觉得可能会是一个比较好的事情。


数英:TFBOYS生日应援、鹿晗表白等事件让粉丝经济的价值被重新认识了。您觉得广告人该如何更好地利用粉丝的力量去做品牌传播? 

马超:粉丝经济的本质用互联网的语言来说就是流量入口,之所以被提的很重是因为现在所有品牌都希望利用这些大号去做传播。从古至今流量入口在任何一个行业都存在,比如古时候在一个人流熙攘的闹市市集开店生意就好,因为它是一个有流量的地方,在有流量的地方提供这个地方的人需要的产品和服务就能获得一个比较好的收入。现在我们更多的是让流量入口通过投放带来曝光,逐渐由带来曝光变成带来销售转化。现在已经有越来越多的广告公司、广告人开始帮助一个大号、一个明星、一个有粉丝和流量的人去创造一个属于他的品牌和产品,然后去分成,这个一定会出现而且绝对是未来的趋势。


数英:从今年的一些刷屏案例中可以看出,越来越多的UGC内容开始被直接应用到传播中去了。您怎么看待这种现象?未来消费者还会怎样影响和改变创意的传播?

马超:过去品牌们更关注宏大的趋势,而现在年轻人和小人物们,他们的生活和所思所想变得越来越重要了。品牌们更愿意站在消费者的角度去做那个能够理解他们的人,让普通用户能在品牌构建的故事场景中找到自己的影子变成了广告主们更愿意去和大众沟通的方式。即我给每个UGC,每个user存在感,他们的内容就是我(品牌)的内容和态度,让每个user、每个小人物、每个普通用户从campaign中找到自己的存在感,找到自己的意见,让品牌告诉这些人我care你们,我和你们在一起,你们想的就是我要说的,我要说的都是你们自己的想法。我觉得这是很好的事情,品牌会放低身段去和消费者互动。我们看到这是现在一些互联网产品或互联网化的产品和用户的沟通方式,未来那些高高在上的品牌比如奢侈品品牌都需要更多地跟普通人沟通。


数英:今年有很多案例在创意的产出和执行过程中都采用了新的合作模式,您觉得品牌主和内容生产者未来还会碰撞出哪些新的合作模式? 

马超:如果以前广告公司是拿客户的需求去找大号合作,然后给客户带来流量。未来可能变成直接跟大号合作;或者拿客户的产品和大号合作推出限量款、明星款、跨界款;或者是自己开一家以创意能力为核心的广告公司,帮明星打造他自己的产品或品牌,销售方式不是我服务你,而是我帮你做你做不到的事情,你有天生的流量,那我们来分红,未来这样的模式一定会是趋势。 

另一种可能的模式是广告公司会成为客户的合资方,或者合资成立一个新的品牌。广告公司已经不是在为甲方服务,而是一起去co-work一些东西然后来分享收益,其实本质上来说任何广告公司都是要往这个方向走的。

另外,广告公司现在有些时候更多地被销售导向的、电商导向的客户所要求去commit销售和转化率,这就相当于逼着广告公司变成电商公司了。它的销售方式有问题,即广告公司要承诺甲方销售转化率。但问题是甲方赚得钱少了广告公司要背责任,赚得钱多了广告公司不多分红。所以为了解决这个投入产出的问题,最好的方式是甲方销得少了广告公司就赚得少一点,但要cover基本成本,销得多了就分得更多,这样才能对广告公司有更多的刺激作用。就相当于由委托和服务方变成partnership的关系,我觉得在未来会有更多更好的机制去这么做。


传播大环境的快速变化,也给广告从业人员带来了更严酷的挑战: 

现在很多公司都在或多或少地接触中国互联网行业的客户。中国互联网行业是中国发展得最有代表性的行业之一,这个行业中产生了很多世界级巨头,在服务这种客户的时候会被互联网行业带着走,因为节奏实在太快了。经常一个brief下来,刚决定的立刻就要拿去讨论,所以很多决定不是通过email,而是微信群或者钉钉来确定的。这对广告公司在反应速度上提出更多的要求,从而决定了Account Service team和creative team的沟通方式和作业方式不得不因此而发生改变。

过去我们没有那么地结合热点是因为热点本身的传播性、热点发生以后和媒体人及消费者的互动性和传播性没有那么实时,而现在所有的事情都是connective的,热点就变得如此重要。但围绕热点我们很可能会get不到那个点,所以必须一直与时俱进地吸收各种信息,需要去了解不同社群和圈层的受众在想些什么,为了去approach这个领域的受众需要去了解年轻人的亚文化,并且有可能不得不去和更多的媒体和圈子打交道。

还有一个就是现在越来越多的广告很难长久,它是一个快餐。这并不是说我们现在就绝对诞生不了经典,而是说多数的广告作品可能对时效性的要求提得更高了。以前一条片拍出来可以播好几个月甚至一年,但现在几天的传播期热点就过去了。不仅如此,以前客户可能会为一条能播一年的片子投入一两百万甚至更高的预算,但可能只会为一个播三五天的片子投入几十万预算,但quality又不能差。


这些既是挑战,但同时也给更多能适应这种环境的、灵活的公司提供了更多的机会。所以我们看到,这几年改革和转型俨然成了一股“行业新风潮”。关于转型背后的原因,马先生分享了一些观点:  

很多公司改革是因为它们必须要通过改革来让自己符合所谓新时代的特点,或者能更具竞争力,或者能让自己的团队结构更年轻化,或者让自己臃肿的机构、陈旧的模式、组织架构的弊端得到某种程度的解决。当然也有一些公司launch了某些新业务或新部门是为了节约成本,或者有的是因为看到了未来。还有一些就是纯为了PR,因为要去炒作一些概念。我都觉得挺正常的。

至于哪些转型真的可以成功,可以帮助公司浴火重生从而获得更大的发展,这就要看公司的决心决策以及做这件事情的初衷了。如果是奥美或大型4A,它有holding company、控股方、投资人,可能转型不是那么容易,相比而言独立公司就有能力去做更多的、有趣的并且不可能的事情。但我相信只要有决心,一定可以转型。因为广告公司和一个国家或经济体的转型不一样,它没那么复杂,但是能不能成功取决公司的决心以及做的方法。 


在One Show开幕前夕,由One Show大中华区代表马超、W创始人李三水、天&空创始人杨烨炘、F5创始人范耀威联合发起的中国独立创意联盟(CIA)成立了。之所以选在这个时间点公布消息,也是希望能够吸引更多关注独立创意的人在One Show期间共同探讨中国的独立创意精神。

传播环境巨变下,One Show马超谈广告行业的趋势与变革

相信在CIA的推动下,中国“小而美”的独立创意公司未来能够做出更多让世界瞩目的创意作品。

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